使 B2B 品牌与客户不断变化的需求保持一致的 5 个步骤

当您开始从事 B2B 营销或销售时，您是否怀疑过您会或多或少地以相同的方式销售您的产品多年，甚至更长时间？

那是一个多么甜蜜的梦。 但是 B2B 的几年让你惊醒了。

事实上，B2B 消费者的变化速度不及 B2C 消费者快； 它们实际上变化得更快。 您的 B2B 客户的需求随着行业的发展、竞争的加剧和新技术的出现而不断变化和发展。

保持现有客户并引入新客户的 B2B 品牌必须比其客户发展得更快。 作为 B2B 营销人员或 B2B 销售人员，您的工作是了解客户的需求，就像他们意识到自己需要一样快（甚至更快），并证明您可以提供。

虽然并没有一个万无一失、一刀切的模型来预测客户的需求并与他们交谈（这不是很好），但有一个通用的五步流程，精通 B2B 营销人员，就像您一样，可以遵循双倍和三重检查您是否了解客户的需求，以及您是否尽可能直接有效地与他们交谈。

让我们跟踪数据并分解该过程：

第 1 步：重新评估您的类别切入点并确定其优先级

您的品类切入点 (CEP) 是主要的、反复出现的痛点和您的买家体验的动机，促使他们首先寻找像您这样的产品或服务。 CEP 使您的买家最初需要找到您的产品。

首先，问问自己您的主要 CEP 是否仍然相关。 客户是否仍在经历导致他们寻找您的产品和服务类别的痛点和动机？ 同样重要的是，他们对这些痛点和动机的理解方式是否仍然促使他们寻找像您这样的产品，或者已经发生了一些变化？

如果您的 CEP 发生了变化，那是为什么？ 是否有新产品或技术以不同的方式解决您原来的 CEP 问题？ 您的客户的业务是否发生了变化，以至于他们的动机和痛点不再像以前那样？ 最重要的是：是什么促使您的客户现在寻找新产品？

扩展您的 CEP 以包括您的客户思考和解决他们的痛点的新方式，然后专注于解决您的营销计划中这些新扩展的关注主题。 作为 LinkedIn 营销解决方案营销副总裁* Jim Habig 最近在谈到 2023 年的 B2B 营销时分享道，“让你的承诺有价值的关键是了解你的客户。 从本质上讲，你需要了解他们需要做什么，何时需要做，为什么这会对他们有帮助，以及谁需要参与进来才能继续前进。”

第 2 步：根据客户痛点将 CEP 背景化

您是否知道现在有 76% 的 B2B 买家期望个性化的销售宣传能够直接说明他们的特定目标和痛点？ 这仍然是事实，尽管大多数 (57%) B2B 买家也更愿意在联系销售专业人员之前分析他们的初始需求并在线确定可能的解决方案。

正如 Gartner 的“B2B 购买之旅”报告中的这张图表所示，典型的 B2B 买家实际上花在独立在线研究解决方案上的时间比与潜在供应商和销售代表会面的时间多 10%。

来源：Gartner

也许最令人大开眼界的是：惊人的 83% 的 B2B 买家更喜欢通过数字商务订购或付款。 总而言之，这些统计数据说明了这一点：客户所要求的“个性化推销”不再只是在销售代表面前发生。 一旦他们与您的品牌在线内容互动，就必须立即开始。

资料来源：麦肯锡

准确了解您的客户如何思考他们的痛点，并创建在线营销内容，以尽可能早和经常地解决这些问题为目标。

在她对 2023 年 B2B 营销状况的预测中，eMarketer 的分析师 Kelsey Voss 强调在整个营销渠道中关注 B2B 最紧迫的需求，而不是试图用次要利益来吸引他们。

“投资将集中在满足企业需求的技术上，而不是价值不大的花里胡哨的东西上，”Voss 说。 “我们知道 martech 的前景广阔，解决方案的长尾不断增加。 这导致许多企业购买他们认为可以解决所有已知和未知问题的不必要的技术。 但经济压力因素将有助于阻止任何不必要的投资，这些投资不会对营销目标产生明显影响，同时会占用最少的资源。”

“有形影响”是这里的关键词。 使您的 CEP 与客户最大的担忧保持一致，并说明如何尽可能明确地解决这些担忧。

第 3 步：解决整个购买周期和所有买家角色的 CEP

当然，为了确定客户最担心的问题，您必须确定所有客户。 这也越来越难了。 根据 Forrester Consulting and Outreach 的一项调查，75% 的 B2B 买家表示参与他们决策过程的人比以往任何时候都多。

Gartner 的报告发现，典型的 B2B 采购现在涉及 6 到 10 个决策者，每个决策者都有四到五个他们独立收集的信息……而且，正如这张图表所示，每个人在最终决策中都有自己的作用。

来源：Gartner

根据 Insider Intelligence 的数据，75% 的 B2B 买家表示平均购买周期的时间总体上也越来越长。

B2B 购买周期花费的时间越长，参与其中的决策者越多，购买过程最终的线性度就越低，正如 Gartner 的这张图表所示：

来源：Gartner

尽管现代 B2B 购买过程的复杂性看起来令人沮丧，但它也代表着一个机会。 您客户的采购委员会的每个成员都将进行自己的研究并将他们的发现贡献给该小组。 您在他们的调查结果中出现的次数越多，您与整个委员会建立的心理可用性就越高。

在开发品牌营销内容时，请牢记客户购买委员会的每一位成员。 在买家旅程的每一步，从问题识别到供应商选择，反复向这些成员提供有针对性的内容。 您的目标是出现并回答他们的问题和疑虑，无论他们在流程中的哪个位置，也无论他们在流程中返回到该点多少次。

持久的消息传递和耐心是这里的关键。 不断提供有用的信息，您的客户最终会找到它。

第 4 步：提供新信息并将现有信息背景化

B2B 买家与销售代表互动的可能性要高出五倍，销售代表会提供有关他们业务的新见解，而不是那些告诉他们已知信息的人。 这种洞察力也可以扩展到品牌营销材料。

Gartner 研究发现，如果客户认为从供应商那里收到的信息有助于推进他们的采购工作，那么他们体验到高度购买便利的可能性要高出 2.8 倍，而购买更大的交易而不会后悔的可能性要高出 3 倍。

不要低估当今的 B2B 买家：典型的采购委员会高度关注行业中流传的最新研究、见解和意见。 他们阅读了您的内容、您的竞争对手的内容，以及他们的竞争对手对两者的看法。 他们得出了自己的结论。 你的工作是说出这些结论，并根据他们的条件为你的产品辩护。

在创建营销内容时，请密切注意您和您的竞争对手已经告诉采购委员会的内容。 不要只是重复自己。 对您的委员会已经处理的信息进行背景化和回应。 提出他们在您自己的内容中看到的研究。 提供关于他们一直在争论的统计数据的新见解和要点。 证明您的品牌与时俱进，并且对他们所在行业的当代挑战同样感兴趣。

然后，在这个新环境中为您的产品辩护。

第 5 步：冲洗并重复

这个过程的最后一步是最重要的：你必须不断地这样做。 B2B 采购委员会将继续像他们的行业一样快速发展。 他们的行业成长和发展得越快，您的买家的需求和关注点就会改变得越快。

回到这个五步流程，每隔几个月从头开始重新评估您的 CEP，以保持领先于越来越陡峭的曲线，并不断满足客户的需求，无论他们的变化有多快。

请记住，如果您在此过程中的任何步骤需要帮助，从内容构思到创建再到定位，TopRank Marketing 随时准备提供帮助。

* LinkedIn 是 TopRank Marketing 的客户。