5 خطوات لمواءمة العلامات التجارية B2B مع احتياجات العملاء المتغيرة

عندما بدأت في تسويق أو بيع B2B ، هل كنت تشك في أنك تبيع منتجك أكثر أو أقل بنفس الطريقة لسنوات في كل مرة ، أو ربما لفترة أطول؟

يا له من حلم جميل كان ذلك. لكن بضع سنوات في B2B هزتك مستيقظًا.

الحقيقة هي أن مستهلك B2B لا يتغير بسرعة مثل مستهلك B2C ؛ في الواقع يتغيرون بشكل أسرع بكثير. تتطور احتياجات عملاء B2B باستمرار وتتطور بنفس السرعة التي تتطور بها صناعتهم ، وتشتد المنافسة بينهم ، وتدخل التقنيات الجديدة إلى الصدارة.

يجب أن تتطور العلامة التجارية B2B التي تحافظ على عملائها الحاليين وتجلب عملاء جدد بشكل أسرع من عملائها. بصفتك مسوق B2B أو مندوب مبيعات B2B ، فإن مهمتك هي فهم احتياجات عميلك بنفس السرعة (أو حتى أسرع من) التي يدركون أنهم بحاجة إليها وإثبات قدرتك على توفيرها.

على الرغم من عدم وجود نموذج مضمون تمامًا ، مقاس واحد يناسب الجميع للتنبؤ باحتياجات العميل والتحدث معهم (لن يكون ذلك لطيفًا) ،فهناكعملية عامة من خمس خطوات للمسوقين B2B الأذكياء مثل يمكنك اتباعها لمضاعفة و تحقق ثلاث مرات من أنك تفهم احتياجات عميلك وأنك تتحدث معهم بشكل مباشر وفعال قدر الإمكان.

دعنا نتبع البيانات ونفصل هذه العملية:

الخطوة 1: إعادة تقييم وتحديد أولويات نقاط دخول الفئة الخاصة بك

نقاط دخول الفئة الخاصة بك ، أو CEPs ، هي نقاط الألم الرئيسية المتكررة والدوافع التي يواجهها المشترون لديك والتي تجعلهم يبحثون عن منتج أو خدمة مثل منتجك في المقام الأول. ينشئ متخصصو الامتثال والأخلاقيات حاجة المشتري الأولية للعثور على منتجك.

أولاً ، اسأل نفسك عما إذا كان متخصصو الامتثال والأخلاقيات الأساسيون لا يزالون مناسبين. هل لا يزال العملاء يعانون من نقاط الألم والدوافع التي تجعلهم يبحثون عن فئة المنتجات والخدمات الخاصة بك؟ وبنفس القدر من الأهمية ، هليدركوننقاط الألم والدوافع هذه بطريقة لا تزال تجعلهم يبحثون عن منتجات مثل منتجاتك ، أو تغير شيء ما؟

إذا كان متخصصو الامتثال والأخلاقيات قد تغيروا ، فلماذا؟ هل هناك منتج أو تقنية جديدة تعمل على حل مخاوف CEP الأصلية الخاصة بك بطريقة مختلفة؟ هل تغيرت أعمال عملائك بحيث لم تعد دوافعهم ونقاط الألم كما كانت من قبل؟ الأهم من ذلك: ما الذي يحفز عملائك للبحث عن منتجات جديدة الآن ؟

قم بتوسيع خبراء الامتثال والأخلاقيات لتشمل الطرق الجديدة التي يفكر بها عملاؤك في نقاط الألم ويقتربون منها ، ثم ركز على معالجة هذه الموضوعات التي تم توسيعها حديثًا في مبادراتك التسويقية. بصفته نائب رئيس التسويق في LinkedIn Marketing Solutions * ، شارك Jim Habig مؤخرًا عند حديثه عن التسويق B2B في عام 2023 ، "إن مفتاح تحقيق قيمة وعدك هو فهم عميلك. تحتاج في الأساس إلى فهم ما يتعين عليهم القيام به ، وعندما يحتاجون إلى القيام بذلك ، ولماذا سيساعدهم ذلك ، ومن يحتاج إلى أن يكون على متن الطائرة للمضي قدمًا ".

الخطوة 2: حدد سياق متخصصي الامتثال والأخلاقيات وفقًا لنقاط ألم العميل

هل تعلم أن 76٪ من مشتري B2B يتوقعون الآن عرض مبيعات مخصص يتحدث مباشرة عن أهدافهم المحددة ونقاط ضعفهم؟ يظل هذا صحيحًا ، على الرغم من حقيقة أن غالبية (57٪) مشتري B2B يفضلون أيضًا تحليل احتياجاتهم الأولية وتحديد الحلول الممكنة عبر الإنترنت قبل إشراك متخصص مبيعات.

كما يوضح هذا الرسم البياني من تقرير Gartner حول "رحلة شراء B2B" ، يقضي مشتري B2B النموذجي وقتًا أكبر بنسبة 10٪ في البحث عن الحلول عبر الإنترنت بشكل مستقل مما يقضيه في الاجتماع مع الموردين المحتملين ومندوبي المبيعات.

المصدر: جارتنر

ربما يكون الأمر الأكثر إثارة للاهتمام: 83٪ من مشتري B2B يفضلون الطلب أو الدفع من خلال التجارة الرقمية. مجتمعة ، توضح هذه الإحصائيات: أن "عرض المبيعات المخصص" الذي يطلبه العملاء لا يمكن أن يحدث فقط عندما يكونون أمام مندوب مبيعات بعد الآن. يجب أن تبدأ بمجرد تفاعلها مع محتوى علامتك التجارية عبر الإنترنت.

المصدر: ماكينزي

اكتشف بالضبطكيفيفكر عملاؤك في نقاط الألم الخاصة بهم وأنشئ محتوى تسويقيًا عبر الإنترنت موجهًا بالليزر نحو معالجة هذه المخاوف في أقرب وقت ممكن وفي كثير من الأحيان قدر الإمكان.

أكدت كيلسي فوس ، المحللة في eMarketer ، في توقعاتها لحالة التسويق بين الشركات في عام 2023 ، على التركيز على احتياجات B2B الأكثر إلحاحًا خلال مسار التسويق ، بدلاً من محاولة جذبهم بفوائد ثانوية.

قال فوس: "ستركز الاستثمارات على التكنولوجيا التي تلبي احتياجات الأعمال بدلاً من الأجراس والصفارات التي تقدم القليل من القيمة". "نحن نعلم أن المشهد القتالي ضخم مع ذيل طويل متزايد باستمرار من الحلول. وقد أدى هذا إلى قيام العديد من الشركات بشراء التكنولوجيا غير الضرورية التي يعتقدون أنها ستحل جميع المشكلات المعروفة وغير المعروفة. لكن الضغوط الاقتصادية ستساعد في وضع حد لأي استثمارات غير ضرورية لا تظهر تأثيرًا ملموسًا على أهداف التسويق مع الاعتماد على الحد الأدنى من الموارد ".

"التأثير الملموس" هي العبارة الرئيسية هنا. قم بمحاذاة خبراء الامتثال والأخلاقيات لديك مع أكبر مخاوف عميلك وتوضيح كيفية حل هذه المخاوف بأكبر قدر ممكن من الصراحة.

الخطوة 3: مخاطبة متخصصي الامتثال والأخلاقيات عبر دورة الشراء بأكملها ولجميع أدوار المشتري

بالطبع ، من أجل تحديد أكبر مخاوف عميلك ، عليك تحديد جميع عملائك. هذا يزداد صعوبة أيضًا. وفقًا لاستطلاع Forrester Consulting and Outreach ، يقول 75٪ من مشتري B2B أن هناك عددًا أكبر من الأشخاص المشاركين في عملية صنع القرار لديهم أكثر من أي وقت مضى.

وجد تقرير Gartner أن شراء B2B النموذجي يشمل الآن ستة إلى 10 من صانعي القرار ، كل منهم مسلح بأربع أو خمس قطع من المعلومات التي جمعوها بشكل مستقل ... وكما يوضح هذا الرسم البياني ، لكل منها دوره الخاص في القرار النهائي.

المصدر: جارتنر

وفقًا لـ Insider Intelligence ، يقول 75 ٪ من مشتري B2B أن الوقت الذي تستغرقه دورة الشراء المتوسطة يزداد أيضًا بشكل عام.

كلما طالت دورة شراء B2B وكلما زاد مشاركة صانعي القرار فيها ، أصبحت رحلة الشراء أقل خطية في النهاية ، كما يوضح هذا الرسم البياني من Gartner:

المصدر: جارتنر

على الرغم من أن التعقيد في رحلة شراء B2B الحديثة قد يبدو محبطًا ، إلا أنه يمثل أيضًا فرصة. سيجري كل عضو من أعضاء لجنة الشراء التابعة لعميلك أبحاثه الخاصة ويساهم بالنتائج التي توصلوا إليها في المجموعة. كلما ظهرت في النتائج التي توصلوا إليها ، زاد التوافر العقلي الذي ستنشئه مع اللجنة بأكملها.

أثناء تطوير محتوى تسويق علامتك التجارية ، ضع في اعتبارك كل عضو في لجنة الشراء الخاصة بعميلك. اضرب هؤلاء الأعضاء بمحتوى مستهدف على طول كل خطوة من خطوات رحلة المشتري ، من تحديد المشكلة إلى اختيار المورد ، بشكل متكرر. هدفك هو الظهور بإجابات لأسئلتهم ومخاوفهم بغض النظر عن مكانهم في العملية وبغض النظر عن عدد المرات التي عادوا فيها إلى تلك النقطة في العملية.

الرسائل المستمرة والصبر هما المفتاح هنا. استمر في تقديم معلومات مفيدة ،وسيجدهاعميلك في النهاية.

الخطوة 4: تقديم معلومات جديدة ووضع المعلومات الموجودة في سياقها

من المرجح أن يتفاعل مشترو B2B مع مندوب مبيعات يقدم رؤى جديدة حول أعمالهم أكثر بخمس مرات من شخص يخبرهم بما يعرفونه بالفعل. يمكن أن تمتد هذه البصيرة إلى مواد تسويق العلامة التجارية أيضًا.

وجدت أبحاث Gartner أن العملاء الذين أدركوا أن المعلومات التي تلقوها من الموردين مفيدة في التقدم عبر وظائف الشراء الخاصة بهم كانوا أكثر عرضة بمقدار 2.8 مرة لتجربة درجة عالية من سهولة الشراء ، وثلاثة أضعاف احتمال شراء صفقة أكبر مع ندم أقل.

لا تقلل من شأن مشتري B2B الحاليين: إن لجنة الشراء النموذجية منخرطة بشكل كبير في أحدث الدراسات والرؤى والآراء المتداولة في صناعتهم. لقد قرأوا المحتوى الخاص بك ، ومحتوى منافسيك ، وكيف يشعر منافسوهم تجاه كليهما. لقد توصلوا إلى استنتاجاتهم الخاصة. مهمتك هي التحدث إلى تلك الاستنتاجات وإثبات قضية منتجك وفقًا لشروطها.

أثناء إنشاء المحتوى التسويقي ، انتبه جيدًا لما أخبرته أنت - ومنافسيك - لجنة الشراء بالفعل. لا تكرر نفسك فقط. حدد سياق المعلومات التي ستعالجها لجنتك بالفعل واستجب لها. اطرح الدراسات التي شاهدوها في المحتوى الخاص بك. قدم رؤى جديدة ونصائح حول الإحصائيات التي كانوا يتجادلون بشأنها. أظهر أن علامتك التجارية على دراية بالسرعة والاهتمام بالتحديات المعاصرة في صناعتهم كما هي.

بعد ذلك ، قم بإثبات حالة منتجك في هذا السياق الجديد.

الخطوة 5: اشطفها وكررها

الخطوة الأخيرة في هذه العملية هي الأهم على الإطلاق: عليك أن تستمر في القيام بذلك باستمرار. ستستمر لجنة شراء B2B في التطور بنفس سرعة تطور صناعاتها. كلما زادت سرعة نمو صناعاتهم وتطورها ، كلما تغيرت احتياجات المشتري واهتماماته بشكل أسرع.

ارجع إلى هذه العملية المكونة من خمس خطوات وأعد تقييم خبراء الامتثال والأخلاقيات من الألف إلى الياء كل شهرين لتظل في طليعة المنحنى الذي يزداد حدة باستمرار وتواصل التحدث مع احتياجات العملاء بغض النظر عن مدى سرعة تغييرهم.

وتذكر ، إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في أي خطوة في هذه العملية ، من فكرة المحتوى إلى الإنشاء إلى الاستهداف ، فإن TopRank Marketing جاهز للمساعدة.

* LinkedIn هو عميل TopRank Marketing.