5 pași pentru alinierea mărcilor B2B cu nevoile în schimbare ale clienților

Când începeai marketingul sau vânzarea B2B, ai bănuit că îți vei vinde produsul mai mult sau mai puțin la fel ani la rând, sau poate chiar mai mult?

Ce vis frumos a fost. Dar câțiva ani în B2B te-au zguduit.

Adevărul este că consumatorul B2B nu se schimbă la fel de repede ca și consumatorul B2C; se schimbă de fapt considerabil mai repede. Nevoile clienților dvs. B2B se transformă și evoluează în mod constant la fel de repede pe măsură ce industria lor se dezvoltă, concurența lor se întărește și noile tehnologii intră în prim-plan.

Brandul B2B care își păstrează clienții existenți și aduce alții noi trebuie să evolueze și mai repede decât clienții săi. În calitate de agent de marketing B2B sau agent de vânzări B2B, sarcina ta este să înțelegi de ce au nevoie clientul tău la fel de repede (sau chiar mai repede decât) își dau seama că au nevoie de ele și să demonstrezi că le poți oferi.

Deși nu există chiar un model neînșelat, unic pentru a prognoza nevoile clienților dvs. și pentru a le vorbi (nu ar fi bine),existăun proces generalizat în cinci pași, experti în marketing B2B, cum îl puteți urma pentru a dubla și verificați de trei ori dacă înțelegeți nevoile clienților dvs. și că vorbiți cu ei cât mai direct și eficient posibil.

Să urmărim datele și să defalcăm acel proces:

Pasul 1: Reevaluați și prioritizați punctele dvs. de intrare în categorie

Punctele de intrare în categoria dvs. sau CEP-urile sunt principalele puncte critice recurente și motivațiile pe care le experimentează cumpărătorii dvs., care îi determină să caute un produs sau un serviciu ca al dvs., în primul rând. CEP creează nevoia inițială a cumpărătorului dvs. de a vă găsi produsul.

În primul rând, întreabă-te dacă CEP-urile tale primare sunt încă relevante. Clienții încă se confruntă cu punctele dureroase și motivațiile care îi fac să caute categoria dvs. de produse și servicii? La fel de important,percepei acele puncte de durere și motivații într-un mod care îi determină încă să caute produse ca ale tale sau s-a schimbat ceva?

Dacă CEP-urile dumneavoastră s-au schimbat, de ce este asta? Există un nou produs sau tehnologie care vă rezolvă preocupările inițiale privind CEP într-un mod diferit? Afacerile clienților dvs. s-au schimbat astfel încât motivațiile și punctele de durere ale acestora să nu mai fie ceea ce au fost cândva? Cel mai important: ce motivează clienții tăi să caute produse noi acum ?

Lărgiți-vă CEP-urile pentru a include noile moduri la care clienții dvs. se gândesc și abordează punctele lor dure, apoi concentrați-vă pe abordarea acestor subiecte de îngrijorare nou extinse în cadrul inițiativelor dvs. de marketing. În calitate de vicepreședinte de marketing la LinkedIn Marketing Solutions*, Jim Habig a spus recent când a vorbit despre marketingul B2B în 2023: „Cheia pentru a vă face promisiunea valoroasă este în înțelegerea clientului. În esență, trebuie să înțelegeți ce trebuie să facă, când trebuie să o facă, de ce îi va ajuta și cine trebuie să fie la bord pentru a merge mai departe.”

Pasul 2: Contextualizați CEP-urile în funcție de punctele dureroase ale clienților

Știați că 76% dintre cumpărătorii B2B se așteaptă acum la un argument de vânzări personalizat, care vorbește direct cu obiectivele lor specifice și punctele dure? Acest lucru rămâne adevărat, în ciuda faptului că majoritatea (57%) dintre cumpărătorii B2B preferă să își analizeze nevoile inițiale și să identifice posibile soluții online înainte de a implica un profesionist în vânzări.

După cum ilustrează acest grafic din raportul Gartner despre „Călătoria de cumpărare B2B”, cumpărătorul tipic B2B petrece de fapt cu 10% mai mult timp căutând soluții online în mod independent decât întâlnește cu potențiali furnizori și reprezentanți de vânzări.

Sursa: Gartner

Poate cel mai revelator dintre toate: 83% dintre cumpărătorii B2B preferă să comande sau să plătească prin comerț digital. Luate împreună, aceste statistici o explică: acel „protest personalizat de vânzări” pe care îl cer clienții nu se mai poate întâmpla doar atunci când se află în fața unui reprezentant de vânzări. Trebuie să înceapă de îndată ce interacționează cu conținutul mărcii dvs. online.

Sursa: McKinsey

Aflați exactcumse gândesc clienții dvs. la punctele lor dure și creați conținut de marketing online, țintit cu laser pentru a aborda aceste preocupări cât mai devreme și cât mai des posibil.

În previziunile sale privind starea marketingului B2B în 2023, analistul eMarketer Kelsey Voss a subliniat concentrarea pe cele mai urgente nevoi ale unui B2B pe parcursul pâlniei de marketing, mai degrabă decât să încerce să-i atragă cu beneficii secundare.

„Investițiile se vor concentra pe tehnologia care răspunde nevoilor unei afaceri, mai degrabă decât pe cele care oferă o valoare mică”, a spus Voss. „Știm că peisajul martech este enorm, cu o coadă lungă din ce în ce mai mare de soluții. Acest lucru a determinat multe companii să achiziționeze tehnologii inutile despre care cred că va rezolva toate problemele cunoscute și necunoscute. Însă factorii de stres economici vor contribui la ridicarea oricăror investiții inutile care nu prezintă un impact tangibil asupra obiectivelor de marketing, folosind resurse minime.”

„Impactul tangibil” este expresia cheie aici. Aliniați-vă CEP-urile cu cele mai mari griji ale clienților dvs. și argumentați cum puteți rezolva aceste griji cât mai explicit posibil.

Pasul 3: Adresați-vă CEP de-a lungul întregului ciclu de cumpărare și pentru toate rolurile de cumpărător

Desigur, pentru a identifica cele mai mari griji ale clientului, trebuie să-i identifici pe toți clienții tăi. Și asta devine din ce în ce mai greu. Potrivit unui sondaj Forrester Consulting and Outreach, 75% dintre cumpărătorii B2B spun că sunt mai mulți oameni implicați în procesul lor de luare a deciziilor decât oricând.

Raportul Gartner constată că o achiziție tipică B2B implică acum șase până la 10 factori de decizie, fiecare înarmat cu patru sau cinci informații pe care le-au adunat independent... și, așa cum demonstrează acest grafic, fiecare cu propriul rol în decizia finală.

Sursa: Gartner

Potrivit Insider Intelligence, 75% dintre cumpărătorii B2B spun că timpul unui ciclu mediu de cumpărare este, de asemenea, mai lung, în general.

Cu cât ciclul de cumpărare B2B durează mai mult și cu cât factorii de decizie sunt implicați în acesta, cu atât călătoria de cumpărare devine în cele din urmă mai puțin liniară, așa cum demonstrează acest grafic de la Gartner:

Sursa: Gartner

Oricât de frustrantă ar putea părea complexitatea călătoriei moderne de cumpărare B2B, reprezintă, totuși, și o oportunitate. Fiecare dintre membrii comitetului de cumpărare al clientului dvs. va efectua propriile cercetări și va contribui cu constatările sale la grup. Cu cât apari mai mult în constatările lor, cu atât vei construi mai multă disponibilitate mentală cu întregul comitet.

Pe măsură ce dezvoltați conținutul de marketing al mărcii dvs., țineți cont de fiecare membru al comitetului de cumpărare al clienților dvs. Loviți acești membri cu conținut țintit de-a lungul fiecărui pas al călătoriei cumpărătorului lor, de la identificarea problemelor până la selecția furnizorilor, în mod repetat. Obiectivul dvs. este să vă prezentați cu răspunsuri la întrebările și preocupările lor, indiferent unde se află în proces și indiferent de câte ori revin la acel punct al procesului.

Mesajele persistente și răbdarea sunt cheia aici. Continuați să furnizați informații utile, iar clientul dvs. levagăsi în cele din urmă.

Pasul 4: Furnizați informații noi și contextualizați informațiile existente

Cumpărătorii B2B au de cinci ori mai multe șanse de a interacționa cu un reprezentant de vânzări care oferă informații noi despre afacerea lor față de cineva care le spune ceea ce știu deja. Această perspectivă poate fi extinsă și la materialul de marketing al mărcii.

Cercetarea Gartner a constatat că clienții care au perceput informațiile primite de la furnizori ca fiind utile în avansarea în locurile lor de cumpărare au avut de 2,8 ori mai multe șanse de a experimenta un grad ridicat de ușurință la cumpărare și de trei ori mai multe șanse să cumpere o afacere mai mare cu mai puține regrete.

Nu subestimați cumpărătorul B2B de astăzi: comitetul tipic de cumpărare este foarte implicat în cele mai recente studii, perspective și opinii care circulă în industria lor. Ei au citit conținutul tău, conținutul concurenților tăi și ce simt concurenții lor despre ambele. Au ajuns la propriile concluzii. Treaba ta este să spui aceste concluzii și să argumentezi produsul tău în condițiile lor.

Pe măsură ce vă creați conținut de marketing, acordați o atenție deosebită ceea ce dumneavoastră – și concurența – ați spus deja comitetului de cumpărare. Nu te repeta doar. Contextualizați și răspundeți la informațiile pe care comitetul dvs. le va procesa deja. Aduceți în discuție studiile pe care le-au văzut în propriul dvs. conținut. Oferă noi perspective și concluzii despre statisticile despre care s-au certat. Demonstrați că marca dvs. este la fel de actualizată și interesată de provocările contemporane ale industriei lor ca și ea.

Apoi, argumentați produsul dvs. în acest nou context.

Pasul 5: Clătiți și repetați

Pasul final al acestui proces este cel mai important dintre toate: trebuie să faci asta în mod constant. Comitetul de cumpărare B2B va continua să evolueze la fel de repede ca și industriile lor. Cu cât industriile lor cresc și se dezvoltă mai repede, cu atât mai repede se vor schimba nevoile și preocupările cumpărătorului dvs.

Reveniți la acest proces în cinci etape și reevaluați-vă CEP-urile de la zero la fiecare două luni pentru a rămâne în fața unei curbe care devine din ce în ce mai abruptă și pentru a continua să vorbiți cu nevoile clienților dvs., indiferent cât de repede se schimbă.

Și nu uitați, dacă aveți nevoie de ajutor cu orice pas din acest proces, de la ideea de conținut la crearea până la direcționare, TopRank Marketing este gata să vă ajute.

* LinkedIn este un client TopRank Marketing.