5 ขั้นตอนในการปรับแบรนด์ B2B ให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้า

เมื่อคุณเริ่มต้นในการตลาดหรือการขายแบบ B2B คุณเคยสงสัยไหมว่าคุณจะขายผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยวิธีเดิมๆ มากหรือน้อยในแต่ละครั้ง หรืออาจจะนานกว่านั้น

ช่างเป็นความฝันที่แสนหวาน แต่ไม่กี่ปีใน B2B ทำให้คุณตื่นตัว

ความจริงก็คือ ผู้บริโภค B2B ไม่เพียงเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเหมือนกับผู้บริโภค B2C เท่านั้น พวกเขาเปลี่ยนแปลงเร็วกว่ามากจริงๆ ความต้องการของลูกค้า B2B ของคุณมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับที่อุตสาหกรรมของพวกเขาพัฒนา การแข่งขันที่แข็งกระด้าง และเทคโนโลยีใหม่ๆ

แบรนด์ B2B ที่รักษาลูกค้าเดิมและนำลูกค้าใหม่เข้ามาจะต้องพัฒนาให้เร็วกว่าลูกค้า ในฐานะนักการตลาด B2B หรือพนักงานขาย B2B งานของคุณคือการทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรอย่างรวดเร็ว (หรือเร็วกว่านั้น) ที่พวกเขาตระหนักว่าพวกเขาต้องการและแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถจัดหาให้ได้

แม้ว่าจะไม่มีรูปแบบที่เข้าใจผิดได้อย่างแน่นอน แต่มีขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคนสำหรับการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าและพูดคุยกับพวกเขา (จะดีไหม)มีกระบวนการห้าขั้นตอนทั่วไปที่นักการตลาด B2B ที่มีความชำนาญเช่นคุณสามารถปฏิบัติตามได้เพื่อเพิ่มเป็นสองเท่าและ ตรวจสอบสามเท่าว่าคุณเข้าใจความต้องการของลูกค้าและคุณได้พูดคุยกับพวกเขาโดยตรงและมีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

มาติดตามข้อมูลและแยกย่อยกระบวนการนั้น:

ขั้นตอนที่ 1: ประเมินใหม่และจัดลำดับความสำคัญของจุดเข้าหมวดหมู่ของคุณ

Category Entry Points หรือ CEPs ของคุณคือจุดปัญหาหลักที่เกิดขึ้นซ้ำๆ และแรงจูงใจที่ผู้ซื้อของคุณประสบ ซึ่งทำให้พวกเขาค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมือนกับคุณในตอนแรก CEP สร้างความต้องการเบื้องต้นของผู้ซื้อในการค้นหาผลิตภัณฑ์ของคุณ

อันดับแรก ถามตัวเองว่า CEPs หลักของคุณยังคงมีความเกี่ยวข้องหรือไม่ ลูกค้ายังคงประสบกับปัญหาและแรงจูงใจที่ทำให้พวกเขาค้นหาหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และบริการของคุณหรือไม่ ที่สำคัญพอๆ กัน พวกเขารับรู้ถึงความเจ็บปวดและแรงจูงใจเหล่านั้นในลักษณะที่ยังคงทำให้พวกเขาค้นหาผลิตภัณฑ์เช่นคุณหรือมีบางอย่างเปลี่ยนไปหรือไม่

หาก CEPs ของคุณเปลี่ยนไป เพราะเหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น มีผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีใหม่ที่แก้ไขข้อกังวล CEP เดิมของคุณด้วยวิธีที่แตกต่างออกไปหรือไม่? ธุรกิจของลูกค้าของคุณเปลี่ยนไปจนแรงจูงใจและจุดบอดไม่เหมือนเดิมหรือไม่? ที่สำคัญที่สุด: อะไรคือแรงจูงใจให้ลูกค้าของคุณค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขณะนี้

ขยาย CEPs ของคุณเพื่อรวมวิธีใหม่ๆ ที่ลูกค้าของคุณกำลังคิดและเข้าถึงจุดบกพร่องของพวกเขา จากนั้นมุ่งเน้นไปที่การจัดการกับหัวข้อข้อกังวลที่กว้างขึ้นใหม่เหล่านี้ในโครงการริเริ่มด้านการตลาดของคุณ ในฐานะรองประธานฝ่ายการตลาดของ LinkedIn Marketing Solutions* จิม ฮาบิกเพิ่งแบ่งปันเมื่อพูดถึงการตลาดแบบ B2B ในปี 2023 ว่า “กุญแจสำคัญในการทำให้คำสัญญาของคุณมีค่าคือการเข้าใจลูกค้าของคุณ โดยพื้นฐานแล้วคุณต้องเข้าใจว่าพวกเขาต้องทำอะไร เมื่อใดที่พวกเขาต้องทำ เหตุใดจึงจะช่วยพวกเขา และใครบ้างที่ต้องมีส่วนในการก้าวไปข้างหน้า”

ขั้นตอนที่ 2: กำหนดบริบทของ CEPs ตาม Pain point ของลูกค้า

คุณรู้หรือไม่ว่า 76% ของผู้ซื้อ B2B คาดหวังข้อเสนอการขายที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งพูดถึงเป้าหมายและปัญหาเฉพาะเจาะจงของพวกเขาโดยตรง สิ่งนี้ยังคงเป็นจริง แม้ว่าผู้ซื้อ B2B ส่วนใหญ่ (57%) ต้องการวิเคราะห์ความต้องการเบื้องต้นและระบุวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ทางออนไลน์ก่อนที่จะให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายเข้ามาเกี่ยวข้อง

ดังที่กราฟนี้จากรายงานของ Gartner เรื่อง “The B2B Buying Journey” แสดงให้เห็น ผู้ซื้อ B2B ทั่วไปใช้เวลา 10% มากขึ้นในการค้นคว้าข้อมูลโซลูชันทางออนไลน์โดยอิสระ มากกว่าที่พวกเขาประชุมกับซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพและตัวแทนฝ่ายขาย

ที่มา: Gartner

บางทีอาจเป็นการเปิดหูเปิดตามากที่สุด: 83% ของผู้ซื้อ B2B ที่น่าทึ่งชอบสั่งซื้อหรือชำระเงินผ่านการค้าดิจิทัล เมื่อนำมารวมกัน สถิติเหล่านี้บ่งบอกว่า "การเสนอขายในแบบของคุณ" ที่ลูกค้าร้องขอไม่สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อพวกเขาอยู่ต่อหน้าตัวแทนขายอีกต่อไป ต้องเริ่มทันทีที่พวกเขาโต้ตอบกับเนื้อหาของแบรนด์คุณทางออนไลน์

ที่มา: McKinsey

ค้นหาว่าลูกค้าของคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับปัญหาของพวกเขาและสร้างเนื้อหาการตลาดออนไลน์ที่กำหนดเป้าหมายเลเซอร์เพื่อจัดการกับข้อกังวลเหล่านั้นโดยเร็วที่สุดและบ่อยที่สุด

ในการคาดการณ์สถานะของการตลาด B2B ในปี 2023 นักวิเคราะห์ของ eMarketer Kelsey Voss เน้นย้ำถึงความต้องการเร่งด่วนที่สุดของ B2B ตลอดช่องทางการตลาด แทนที่จะพยายามดึงดูดพวกเขาด้วยผลประโยชน์รองลงมา

“การลงทุนจะมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีที่ตอบสนองความต้องการของธุรกิจมากกว่าเสียงระฆังและเสียงนกหวีดที่ให้คุณค่าเพียงเล็กน้อย” Voss กล่าว “เราทราบดีว่าภูมิทัศน์ของมาร์เทคมีขนาดใหญ่มากด้วยโซลูชันที่ยาวขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจจำนวนมากซื้อเทคโนโลยีที่ไม่จำเป็นซึ่งพวกเขาคิดว่าจะแก้ปัญหาที่รู้และไม่รู้จักทั้งหมด แต่แรงกดดันทางเศรษฐกิจจะช่วยให้การลงทุนที่ไม่จำเป็นใด ๆ ที่ไม่แสดงผลกระทบที่จับต้องได้ต่อเป้าหมายทางการตลาดในขณะที่ใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด”

“ผลกระทบที่จับต้องได้” คือวลีสำคัญในที่นี้ จัด CEPs ของคุณให้ตรงกับข้อกังวลที่ใหญ่ที่สุดของลูกค้าของคุณ และระบุกรณีที่คุณสามารถแก้ไขข้อกังวลเหล่านั้นอย่างชัดเจนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ขั้นตอนที่ 3: จัดการกับ CEPs ตลอดวงจรการซื้อทั้งหมด & สำหรับบทบาทของผู้ซื้อทั้งหมด

แน่นอน เพื่อที่จะระบุความกังวลที่ใหญ่ที่สุดของลูกค้า คุณต้องระบุลูกค้าทั้งหมดของคุณ นั่นก็ยากขึ้นเช่นกัน จากการสำรวจของ Forrester Consulting and Outreach พบว่า 75% ของผู้ซื้อ B2B กล่าวว่ามีผู้คนจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจของพวกเขามากกว่าที่เคย

รายงานของ Gartner พบว่าการซื้อแบบ B2B ทั่วไปในขณะนี้เกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจ 6-10 คน แต่ละคนมีข้อมูล 4-5 ชิ้นที่พวกเขารวบรวมมาอย่างอิสระ… และดังที่แผนภูมินี้แสดงให้เห็น แต่ละคนมีบทบาทของตนเองในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

ที่มา: Gartner

ตามข่าวกรองภายใน 75% ของผู้ซื้อ B2B กล่าวว่าเวลาที่วงจรการซื้อโดยเฉลี่ยใช้เวลานานขึ้นโดยทั่วไป

ยิ่งวงจรการซื้อ B2B ใช้เวลานานขึ้นและผู้มีอำนาจตัดสินใจมีส่วนร่วมในวงจรมากขึ้น เส้นทางการซื้อก็จะยิ่งน้อยลงตามแผนภูมินี้จาก Gartner แสดงให้เห็น:

ที่มา: Gartner

แม้ว่าความซับซ้อนของเส้นทางการซื้อ B2B สมัยใหม่อาจดูน่าผิดหวัง แต่ก็แสดงถึงโอกาสเช่นกัน สมาชิกแต่ละคนในคณะกรรมการการซื้อของลูกค้าของคุณจะทำการวิจัยของตนเองและแบ่งปันสิ่งที่ค้นพบให้กับกลุ่ม ยิ่งคุณปรากฏตัวในการค้นพบของพวกเขามากเท่าไหร่ คุณก็จะสร้างความพร้อมทางจิตใจร่วมกับคณะกรรมการทั้งหมดได้มากขึ้นเท่านั้น

ขณะที่คุณพัฒนาเนื้อหาทางการตลาดของแบรนด์ ให้คำนึงถึงสมาชิกทุกคนในคณะกรรมการการซื้อของลูกค้าของคุณ เข้าถึงสมาชิกเหล่านี้ด้วยเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ ตั้งแต่การระบุปัญหาไปจนถึงการเลือกซัพพลายเออร์ ซ้ำแล้วซ้ำอีก เป้าหมายของคุณคือการปรากฏตัวพร้อมคำตอบสำหรับคำถามและข้อกังวลของพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในกระบวนการและไม่ว่าพวกเขาจะกลับไปที่จุดนั้นกี่ครั้งในกระบวนการก็ตาม

การส่งข้อความอย่างต่อเนื่องและความอดทนเป็นกุญแจสำคัญที่นี่ ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อยู่เสมอ และลูกค้าของคุณจะพบข้อมูลนั้นในที่สุด

ขั้นตอนที่ 4: ให้ข้อมูลใหม่ & ปรับบริบทข้อมูลที่มีอยู่

ผู้ซื้อ B2B มีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับตัวแทนขายที่ให้ข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับธุรกิจของตนมากกว่าคนที่บอกสิ่งที่พวกเขารู้อยู่แล้วมากกว่าถึงห้าเท่า ข้อมูลเชิงลึกนี้สามารถขยายไปยังสื่อการตลาดของแบรนด์ได้เช่นกัน

การวิจัยของ Gartner พบว่าลูกค้าที่รับรู้ข้อมูลที่ได้รับจากซัพพลายเออร์เพื่อเป็นประโยชน์ในการเลื่อนตำแหน่งงานการซื้อของพวกเขา มีแนวโน้มที่จะได้รับความสะดวกในการซื้อในระดับสูงถึง 2.8 เท่า และมีแนวโน้มที่จะซื้อดีลที่ใหญ่กว่าโดยเสียใจน้อยลงถึง 3 เท่า

อย่าประเมินผู้ซื้อ B2B ต่ำเกินไป: คณะกรรมการจัดซื้อทั่วไปมีส่วนร่วมอย่างมากกับการศึกษา ข้อมูลเชิงลึก และความคิดเห็นล่าสุดที่หมุนเวียนในอุตสาหกรรมของตน พวกเขาได้อ่านเนื้อหาของคุณ เนื้อหาของคู่แข่ง และความรู้สึกของคู่แข่งที่มีต่อทั้งสองอย่าง พวกเขามาถึงข้อสรุปของตัวเองแล้ว งานของคุณคือพูดคุยกับข้อสรุปเหล่านั้นและระบุกรณีสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณตามเงื่อนไขของพวกเขา

ขณะที่คุณกำลังสร้างเนื้อหาทางการตลาด ให้ใส่ใจกับสิ่งที่คุณ – และคู่แข่งของคุณ – ได้บอกกับคณะกรรมการฝ่ายจัดซื้อแล้ว อย่าเพิ่งย้ำคิดย้ำทำ กำหนดบริบทและตอบสนองต่อข้อมูลที่คณะกรรมการของคุณกำลังดำเนินการอยู่ นำเสนอการศึกษาที่พวกเขาได้เห็นในเนื้อหาของคุณเอง ให้ข้อมูลเชิงลึกและข้อคิดเห็นใหม่ๆ เกี่ยวกับสถิติที่พวกเขาโต้เถียงกัน แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณมีความรวดเร็วและสนใจในความท้าทายร่วมสมัยของอุตสาหกรรมของพวกเขาเช่นเดียวกับที่เป็นอยู่

จากนั้น สร้างกรณีสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณในบริบทใหม่นี้

ขั้นตอนที่ 5: ล้างและทำซ้ำ

ขั้นตอนสุดท้ายในกระบวนการนี้สำคัญที่สุด: คุณต้องทำอย่างต่อเนื่อง คณะกรรมการการซื้อ B2B จะพัฒนาต่อไปอย่างรวดเร็วพอๆ กับอุตสาหกรรมของพวกเขา ยิ่งอุตสาหกรรมของพวกเขาเติบโตและพัฒนาเร็วเท่าใด ความต้องการและข้อกังวลของผู้ซื้อของคุณก็จะเปลี่ยนไปเร็วขึ้นเท่านั้น

กลับไปที่กระบวนการห้าขั้นตอนนี้และประเมิน CEP ของคุณใหม่ตั้งแต่ต้นทุกสองสามเดือนเพื่อให้นำหน้าเส้นโค้งที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าเสมอไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลงเร็วแค่ไหนก็ตาม

และจำไว้ว่า หากคุณต้องการความช่วยเหลือในขั้นตอนใดๆ ในกระบวนการนี้ ตั้งแต่การคิดเนื้อหา การสร้าง ไปจนถึงการกำหนดเป้าหมาย TopRank Marketing พร้อมให้ความช่วยเหลือ

* LinkedIn เป็นลูกค้า TopRank Marketing