5 pasos para alinear las marcas B2B con las necesidades cambiantes de los clientes

Cuando comenzaba en el marketing o la venta B2B, ¿sospechaba que vendería su producto más o menos de la misma manera durante años, o tal vez incluso más tiempo?

Qué dulce sueño fue ese. Pero unos años en B2B te despertaron.

La verdad es que el consumidor B2B no cambia tan rápido como el consumidor B2C; en realidad cambian considerablemente más rápido. Las necesidades de su cliente B2B se transforman y evolucionan constantemente tan rápido como se desarrolla su industria, su competencia se endurece y las nuevas tecnologías entran en primer plano.

La marca B2B que mantiene a sus clientes existentes y atrae nuevos tiene que evolucionar incluso más rápido que sus clientes. Como comercializador B2B o vendedor B2B, su trabajo es comprender lo que su cliente necesita tan rápido (o incluso más rápido) que se dan cuenta de que lo necesitan y demostrar que puede proporcionárselo.

Si bien no existe exactamente un modelo infalible y único para pronosticar las necesidades de sus clientes y hablar con ellos (¿no sería bueno?),existeun proceso generalizado de cinco pasos que los expertos en marketing B2B como usted pueden seguir para duplicar y Verifique tres veces que comprende las necesidades de sus clientes y que les está hablando de la manera más directa y efectiva posible.

Sigamos los datos y analicemos ese proceso:

Paso 1: reevalúe y priorice sus puntos de entrada de categoría

Sus puntos de entrada de categoría, o CEP, son los puntos débiles principales y recurrentes y las motivaciones que experimentan sus compradores que los llevan a buscar un producto o servicio como el suyo en primer lugar. Los CEP crean la necesidad inicial de su comprador de encontrar su producto.

Primero, pregúntese si sus CEP principales siguen siendo relevantes. ¿Siguen experimentando los clientes los puntos débiles y las motivaciones que los llevan a buscar su categoría de productos y servicios? Igual de importante, ¿percibenesos puntos débiles y motivaciones de una manera que todavía les hace buscar productos como el suyo, o algo ha cambiado?

Si sus CEP han cambiado, ¿por qué? ¿Hay algún producto o tecnología nueva que esté resolviendo sus preocupaciones originales de CEP de una manera diferente? ¿Han cambiado los negocios de sus clientes de tal manera que sus motivaciones y puntos débiles ya no son lo que alguna vez fueron? Lo más importante: ¿qué motiva a sus clientes a buscar nuevos productos ahora ?

Amplíe sus CEP para incluir las nuevas formas en que sus clientes piensan y abordan sus puntos débiles, luego concéntrese en abordar estos temas de preocupación recientemente ampliados en sus iniciativas de marketing. Como vicepresidente de marketing de LinkedIn Marketing Solutions*, Jim Habig compartió recientemente al hablar sobre el marketing B2B en 2023: “La clave para hacer que su promesa sea valiosa es comprender a su cliente. Esencialmente, debe comprender lo que deben hacer, cuándo deben hacerlo, por qué los ayudará y quién debe estar a bordo para avanzar”.

Paso 2: Contextualice los CEP de acuerdo con los puntos débiles del cliente

¿Sabía que el 76% de los compradores B2B ahora esperan un argumento de venta personalizado que hable directamente de sus objetivos y puntos débiles específicos? Esto sigue siendo cierto, a pesar de que la mayoría (57 %) de los compradores B2B también prefieren analizar sus necesidades iniciales e identificar posibles soluciones en línea antes de involucrar a un profesional de ventas.

Como ilustra este gráfico del informe de Gartner sobre "El viaje de compra B2B", el comprador B2B típico en realidad pasa un 10 % más de tiempo buscando soluciones en línea de forma independiente que reuniéndose con proveedores potenciales y representantes de ventas.

Fuente: Gartner

Quizás lo más revelador de todo: un asombroso 83% de los compradores B2B prefieren ordenar o pagar a través del comercio digital. En conjunto, estas estadísticas lo explican: ese "argumento de ventas personalizado" que piden los clientes ya no puede suceder simplemente cuando están frente a un representante de ventas. Tiene que comenzar tan pronto como interactúen con el contenido de su marca en línea.

Fuente: Mc Kinsey

Averigüe exactamentecómopiensan sus clientes acerca de sus puntos débiles y cree contenido de marketing en línea dirigido con láser para abordar esas inquietudes lo antes y con la mayor frecuencia posible.

En sus predicciones sobre el estado del marketing B2B en 2023, la analista de eMarketer Kelsey Voss enfatizó centrarse en las necesidades más urgentes de un B2B a lo largo del embudo de marketing, en lugar de tratar de atraerlos con beneficios secundarios.

“Las inversiones se centrarán en la tecnología que satisfaga las necesidades de una empresa en lugar de las campanas y silbatos que ofrecen poco valor”, dijo Voss. “Sabemos que el panorama de martech es enorme, con una cola de soluciones cada vez mayor. Esto ha llevado a muchas empresas a comprar tecnología innecesaria que creen que resolverá todos los problemas conocidos y desconocidos. Pero los factores económicos estresantes ayudarán a poner fin a cualquier inversión innecesaria que no muestre un impacto tangible en los objetivos de marketing mientras utiliza recursos mínimos”.

“Impacto tangible” es la frase clave aquí. Alinee sus CEP con las mayores preocupaciones de su cliente y exponga cómo puede resolver esas preocupaciones de la manera más explícita posible.

Paso 3: abordar los CEP en todo el ciclo de compra y para todos los roles de comprador

Por supuesto, para identificar las mayores preocupaciones de su cliente, debe identificar a todos sus clientes. Eso también se está poniendo más difícil. Según una encuesta de Forrester Consulting and Outreach, el 75% de los compradores B2B dicen que hay más personas que nunca involucradas en su proceso de toma de decisiones.

El informe de Gartner encuentra que una compra B2B típica ahora involucra de seis a 10 tomadores de decisiones, cada uno armado con cuatro o cinco piezas de información que han recopilado de forma independiente... y, como demuestra este gráfico, cada uno con su propio papel en la decisión final.

Fuente: Gartner

Según Insider Intelligence, el 75 % de los compradores B2B afirman que el tiempo que tarda un ciclo de compra medio también se está alargando en general.

Cuanto más tiempo lleve el ciclo de compra B2B y cuantos más responsables de la toma de decisiones participen en él, menos lineal se volverá en última instancia el proceso de compra, como demuestra este gráfico de Gartner:

Fuente: Gartner

Por frustrante que pueda parecer la complejidad del proceso de compra B2B moderno, también representa una oportunidad. Cada uno de los miembros del comité de compras de su cliente realizará su propia investigación y contribuirá con sus hallazgos al grupo. Cuanto más aparezca en sus hallazgos, más disponibilidad mental desarrollará con todo el comité.

A medida que desarrolla el contenido de marketing de su marca, tenga en cuenta a cada miembro del comité de compras de su cliente. Golpee a estos miembros con contenido específico a lo largo de todos y cada uno de los pasos del viaje de su comprador, desde la identificación del problema hasta la selección del proveedor, repetidamente. Su objetivo es presentarse con respuestas a sus preguntas e inquietudes sin importar dónde se encuentren en el proceso y sin importar cuántas veces regresen a ese punto en el proceso.

Los mensajes persistentes y la paciencia son clave aquí. Siga proporcionando información útil y su clientelaencontrará eventualmente.

Paso 4: Proporcione nueva información y contextualice la información existente

Los compradores B2B tienen cinco veces más probabilidades de interactuar con un representante de ventas que les proporcione nuevos conocimientos sobre su negocio que con alguien que les diga lo que ya saben. Esta información también se puede extender al material de marketing de la marca.

La investigación de Gartner descubrió que los clientes que percibían que la información que recibían de los proveedores era útil para avanzar en sus trabajos de compra tenían 2,8 veces más probabilidades de experimentar un alto grado de facilidad de compra, y tres veces más probabilidades de comprar una oferta más grande con menos arrepentimiento.

No subestime al comprador B2B de hoy: el comité de compras típico está muy comprometido con los últimos estudios, conocimientos y opiniones que circulan en su industria. Han leído su contenido, el contenido de su competidor y cómo se sienten sus competidores acerca de ambos. Han llegado a sus propias conclusiones. Su trabajo es hablar de esas conclusiones y defender su producto en sus términos.

Mientras crea su contenido de marketing, preste mucha atención a lo que usted, y su competencia, ya le han dicho al comité de compras. No te limites a repetirte. Contextualiza y responde a la información que tu comité ya estará procesando. Mencione los estudios que han visto en su propio contenido. Proporcione nuevos conocimientos y conclusiones sobre las estadísticas sobre las que han estado discutiendo. Demuestre que su marca está tan al día e interesada en los desafíos contemporáneos de su industria como ellos.

Luego, argumenta a favor de tu producto en este nuevo contexto.

Paso 5: Enjuague y repita

El paso final de este proceso es el más importante de todos: tienes que seguir haciéndolo constantemente. El comité de compras B2B seguirá evolucionando tan rápido como sus industrias. Cuanto más rápido crezcan y se desarrollen sus industrias, más rápido cambiarán las necesidades y preocupaciones de su comprador.

Regrese a este proceso de cinco pasos y reevalúe sus CEP desde cero cada dos meses para mantenerse a la vanguardia de una curva que se vuelve cada vez más pronunciada y siga respondiendo a las necesidades de sus clientes sin importar qué tan rápido cambien.

Y recuerde, si necesita ayuda con cualquier paso de este proceso, desde la ideación del contenido hasta la creación y la orientación, TopRank Marketing está listo para ayudarlo.

* LinkedIn es un cliente de marketing de TopRank.