5 kroków do dostosowania marek B2B do zmieniających się potrzeb klientów

Kiedy zaczynałeś w marketingu lub sprzedaży B2B, czy podejrzewałeś, że będziesz sprzedawać swój produkt mniej więcej w ten sam sposób przez lata, a może nawet dłużej?

Jaki to był słodki sen. Ale kilka lat w B2B wstrząsnęło tobą.

Prawda jest taka, że ​​konsument B2B nie tylko zmienia się tak szybko, jak konsument B2C; w rzeczywistości zmieniają się znacznie szybciej. Potrzeby Twoich klientów B2B nieustannie się zmieniają i ewoluują, tak szybko jak rozwija się ich branża, nasila się konkurencja i pojawiają się nowe technologie.

Marka B2B, która utrzymuje dotychczasowych klientów i pozyskuje nowych, musi ewoluować jeszcze szybciej niż jej klienci. Jako marketer B2B lub sprzedawca B2B Twoim zadaniem jest zrozumienie potrzeb klienta tak szybko (lub nawet szybciej, niż) zdadzą sobie z tego sprawę i pokazanie, że możesz to zaspokoić.

Chociaż nie ma niezawodnego, uniwersalnego modelu prognozowania potrzeb klientów i rozmawiania z nimi (czy to nie byłoby miłe),istniejeuogólniony, pięcioetapowy proces doświadczonych sprzedawców B2B, takich jak ty, który możesz zastosować, aby podwoić i trzykrotnie sprawdź, czy rozumiesz potrzeby klienta i mówisz do niego tak bezpośrednio i skutecznie, jak to tylko możliwe.

Prześledźmy dane i rozbijmy ten proces:

Krok 1: Ponowna ocena i uszeregowanie punktów wejścia kategorii

Twoje punkty wejścia do kategorii lub CEP to główne, powtarzające się problemy i motywacje, których doświadczają Twoi kupujący, które powodują, że w pierwszej kolejności szukają produktu lub usługi takiej jak Twoja. CEP tworzą początkową potrzebę znalezienia Twojego produktu przez kupującego.

Najpierw zadaj sobie pytanie, czy Twoje podstawowe CEP są nadal aktualne. Czy klienci nadal odczuwają problemy i motywacje, które powodują, że szukają produktów i usług z Twojej kategorii? Co równie ważne, czypostrzegająte bolesne punkty i motywacje w sposób, który nadal powoduje, że szukają produktów takich jak twoje, czy też coś się zmieniło?

Jeśli twoje CEP się zmieniły, dlaczego tak jest? Czy istnieje nowy produkt lub technologia, która rozwiązuje Twoje pierwotne problemy związane z CEP w inny sposób? Czy firmy Twoich klientów zmieniły się w taki sposób, że ich motywacje i problemy nie są już takie, jak kiedyś? A przede wszystkim: co motywuje Twoich klientów do poszukiwania nowych produktów już teraz ?

Poszerz swoje CEP, aby uwzględnić nowe sposoby, w jakie Twoi klienci myślą i podchodzą do swoich problemów, a następnie skup się na rozwiązywaniu tych nowo poszerzonych tematów budzących obawy w ramach swoich inicjatyw marketingowych. Jako wiceprezes ds. marketingu w LinkedIn Marketing Solutions* Jim Habig powiedział niedawno, mówiąc o marketingu B2B w 2023 r.: „Kluczem do tego, by Twoja obietnica była wartościowa, jest zrozumienie klienta. Zasadniczo musisz zrozumieć, co muszą zrobić, kiedy muszą to zrobić, dlaczego im to pomoże i kto musi być na pokładzie, aby iść naprzód”.

Krok 2: Kontekstualizuj CEP zgodnie z problemami klienta

Czy wiesz, że 76% kupujących B2B oczekuje teraz spersonalizowanej oferty sprzedaży, która bezpośrednio odnosi się do ich konkretnych celów i problemów? Pozostaje to prawdą, mimo że większość (57%) nabywców B2B woli również przeanalizować swoje początkowe potrzeby i zidentyfikować możliwe rozwiązania online przed zaangażowaniem specjalisty ds. sprzedaży.

Jak pokazuje wykres z raportu Gartnera „The B2B Buying Journey”, typowy nabywca B2B spędza 10% więcej czasu na samodzielnym wyszukiwaniu rozwiązań online niż na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami i przedstawicielami handlowymi.

źródło: gartner

Być może najbardziej otwierający oczy ze wszystkich: oszałamiające 83% kupujących B2B woli zamawiać lub płacić za pośrednictwem handlu cyfrowego. Podsumowując, te statystyki jasno pokazują, że „spersonalizowana oferta sprzedaży”, o którą proszą klienci, nie może się już zdarzyć tak po prostu, gdy spotykają się z przedstawicielem handlowym. Musi się rozpocząć, gdy tylko wejdą w interakcję z treściami Twojej marki online.

źródło: McKinsey

Dowiedz się dokładnie, wjaki sposóbTwoi klienci myślą o swoich problemach i stwórz treści marketingowe online ukierunkowane laserowo na rozwiązywanie tych problemów tak wcześnie i jak najczęściej.

W swoich przewidywaniach dotyczących stanu marketingu B2B w 2023 r. analityczka eMarketer, Kelsey Voss, podkreśliła skupienie się na najpilniejszych potrzebach B2B na całej ścieżce marketingowej, zamiast próbować ich zwabić drugorzędnymi korzyściami.

„Inwestycje będą koncentrować się na technologii, która spełnia potrzeby biznesowe, a nie na dzwonkach i gwizdkach, które zapewniają niewielką wartość” – powiedział Voss. „Wiemy, że rynek martech jest ogromny, ze stale rosnącym długim ogonem rozwiązań. Doprowadziło to wiele firm do zakupu niepotrzebnych technologii, które ich zdaniem rozwiążą wszystkie znane i nieznane problemy. Ale stresory ekonomiczne pomogą odrzucić wszelkie niepotrzebne inwestycje, które nie mają namacalnego wpływu na cele marketingowe przy minimalnym wykorzystaniu zasobów”.

„Namacalny wpływ” jest tutaj kluczowym zwrotem. Dopasuj swoje CEP do największych zmartwień klienta i przedstaw argumenty za tym, jak możesz rozwiązać te problemy tak wyraźnie, jak to możliwe.

Krok 3: Adresuj CEP w całym cyklu zakupu i dla wszystkich ról kupujących

Oczywiście, aby zidentyfikować największe zmartwienia klienta, musisz zidentyfikować wszystkich swoich klientów. To też jest coraz trudniejsze. Według badania Forrester Consulting and Outreach 75% kupujących B2B twierdzi, że w proces decyzyjny zaangażowanych jest więcej osób niż kiedykolwiek.

Z raportu firmy Gartner wynika, że ​​typowy zakup B2B obejmuje obecnie od sześciu do dziesięciu decydentów, z których każdy dysponuje czterema lub pięcioma informacjami, które zebrał niezależnie… i jak pokazuje ten wykres, każdy ma swoją własną rolę w podejmowaniu ostatecznej decyzji.

źródło: gartner

Według Insider Intelligence, 75% kupujących B2B twierdzi, że czas trwania przeciętnego cyklu zakupowego również się ogólnie wydłuża.

Im dłużej trwa cykl zakupowy B2B i im więcej decydentów jest w niego zaangażowanych, tym ostatecznie mniej liniowa staje się podróż zakupowa, jak pokazuje ten wykres Gartnera:

źródło: gartner

Choć złożoność nowoczesnej podróży zakupowej B2B może wydawać się frustrująca, stanowi ona jednak również szansę. Każdy z członków komitetu zakupowego Twojego klienta będzie prowadził własne badania i wnosił swoje odkrycia do grupy. Im częściej pojawiasz się w ich ustaleniach, tym większą dostępność umysłową zbudujesz z całym komitetem.

Opracowując treści marketingowe swojej marki, pamiętaj o każdym członku komitetu zakupowego klienta. Uderzaj do tych członków ukierunkowanymi treściami na każdym etapie ich podróży zakupowej, od identyfikacji problemu do wyboru dostawcy, wielokrotnie. Twoim celem jest przedstawienie odpowiedzi na ich pytania i wątpliwości bez względu na to, na jakim etapie procesu się znajdują i ile razy wracają do tego punktu procesu.

Trwałe przesyłanie wiadomości i cierpliwość są tutaj kluczowe. Dostarczaj przydatnych informacji, a Twój klient w końcu jeznajdzie.

Krok 4: Podaj nowe informacje i kontekstualizuj istniejące informacje

Kupujący B2B są pięć razy bardziej skłonni do współpracy z przedstawicielem handlowym, który dostarcza nowych informacji na temat ich działalności, niż z kimś, kto mówi im to, co już wiedzą. Ten wgląd można również rozszerzyć na materiały marketingowe marki.

Badania firmy Gartner wykazały, że klienci, którzy postrzegali informacje otrzymywane od dostawców jako pomocne w awansie na stanowiskach związanych z zakupami, 2,8 razy częściej doświadczali łatwości zakupu i trzy razy częściej kupowali większą transakcję z mniejszym żalem.

Nie lekceważ dzisiejszych nabywców B2B: typowa komisja ds. zakupów jest bardzo zaangażowana w najnowsze badania, spostrzeżenia i opinie krążące w ich branży. Przeczytali Twoje treści, treści Twojej konkurencji oraz to, co ich konkurenci sądzą o obu. Doszli do własnych wniosków. Twoim zadaniem jest przedstawienie tych wniosków i przedstawienie argumentów przemawiających za Twoim produktem na ich warunkach.

Tworząc treści marketingowe, zwracaj szczególną uwagę na to, co Ty i Twoja konkurencja powiedzieliście już komitetowi zakupowemu. Nie powtarzaj się. Kontekstualizuj i odpowiadaj na informacje, które Twoja komisja będzie już przetwarzać. Przywołaj badania, które widzieli w twoich własnych treściach. Dostarczaj nowych informacji i wniosków na temat statystyk, o które się kłócą. Pokaż, że Twoja marka jest tak samo aktualna i zainteresowana współczesnymi wyzwaniami swojej branży jak oni.

Następnie przedstaw argumenty przemawiające za Twoim produktem w tym nowym kontekście.

Krok 5: Spłucz i powtórz

Ostatni krok w tym procesie jest najważniejszy ze wszystkich: musisz to robić stale. Komitet zakupów B2B będzie ewoluował tak szybko, jak ich branże. Im szybciej rosną i rozwijają się ich branże, tym szybciej zmienią się potrzeby i obawy kupujących.

Wróć do tego pięcioetapowego procesu i co kilka miesięcy ponownie oceniaj swoje CEP od podstaw, aby wyprzedzić coraz bardziej stromą krzywą i mówić o potrzebach klientów bez względu na to, jak szybko się zmieniają.

I pamiętaj, jeśli potrzebujesz pomocy na jakimkolwiek etapie tego procesu, od pomysłu do tworzenia treści po targetowanie, TopRank Marketing jest gotowy do pomocy.

* LinkedIn jest klientem TopRank Marketing.