5 passaggi per allineare i marchi B2B alle mutevoli esigenze dei clienti

Quando stavi iniziando nel marketing o nella vendita B2B, sospettavi che avresti venduto il tuo prodotto più o meno allo stesso modo per anni alla volta, o forse anche di più?

Che dolce sogno è stato. Ma alcuni anni nel B2B ti hanno svegliato.

La verità è che il consumatore B2B non cambia solo rapidamente come il consumatore B2C; in realtà cambiano molto più velocemente. Le esigenze dei tuoi clienti B2B cambiano e si evolvono costantemente con la stessa rapidità con cui si sviluppa il loro settore, la concorrenza si inasprisce e le nuove tecnologie entrano in primo piano.

Il marchio B2B che mantiene i suoi clienti esistenti e ne porta di nuovi deve evolversi ancora più velocemente dei suoi clienti. In qualità di marketer B2B o venditore B2B, il tuo compito è capire di cosa hanno bisogno i tuoi clienti altrettanto rapidamente (o anche più velocemente di) si rendono conto di averne bisogno e dimostrare che puoi fornirli.

Sebbene non esista esattamente un modello infallibile e valido per tutti per prevedere le esigenze dei tuoi clienti e parlare con loro (non sarebbe carino),esisteun processo generalizzato in cinque fasi esperti di marketing B2B come te che puoi seguire per raddoppiare e controlla tre volte di comprendere le esigenze dei tuoi clienti e di parlare con loro nel modo più diretto ed efficace possibile.

Seguiamo i dati e scomponiamo questo processo:

Passaggio 1: rivaluta e assegna la priorità ai tuoi punti di ingresso di categoria

I tuoi punti di ingresso di categoria, o CEP, sono i punti deboli principali e ricorrenti e le motivazioni che i tuoi acquirenti provano che li inducono a cercare un prodotto o un servizio come il tuo in primo luogo. I CEP creano la necessità iniziale dell'acquirente di trovare il tuo prodotto.

Innanzitutto, chiediti se i tuoi CEP primari sono ancora pertinenti. I clienti stanno ancora vivendo i punti deboli e le motivazioni che li spingono a cercare la tua categoria di prodotti e servizi? Altrettanto importante,percepisconoquei punti dolenti e le motivazioni in un modo che li induce ancora a cercare prodotti come i tuoi o qualcosa è cambiato?

Se i tuoi CEP sono cambiati, perché? C'è un nuovo prodotto o una nuova tecnologia che risolve i tuoi problemi CEP originali in un modo diverso? Le attività dei tuoi clienti sono cambiate in modo tale che le loro motivazioni e punti deboli non sono più quelli di una volta? Ancora più importante: cosa sta motivando i tuoi clienti a cercare nuovi prodotti ora ?

Amplia i tuoi CEP per includere i nuovi modi in cui i tuoi clienti pensano e si avvicinano ai loro punti deboli, quindi concentrati sull'affrontare questi argomenti di preoccupazione appena ampliati nelle tue iniziative di marketing. In qualità di vicepresidente del marketing di LinkedIn Marketing Solutions*, Jim Habig ha recentemente condiviso parlando del marketing B2B nel 2023: “La chiave per rendere preziosa la tua promessa è capire il tuo cliente. Essenzialmente devi capire cosa devono fare, quando devono farlo, perché li aiuterà e chi deve essere a bordo per andare avanti.

Passaggio 2: contestualizza i CEP in base ai punti deboli del cliente

Sapevi che il 76% degli acquirenti B2B ora si aspetta una presentazione di vendita personalizzata che parli direttamente dei loro obiettivi specifici e punti deboli? Ciò rimane vero, nonostante la maggioranza (57%) degli acquirenti B2B preferisca anche analizzare le proprie esigenze iniziali e identificare le possibili soluzioni online prima di coinvolgere un professionista delle vendite.

Come illustra questo grafico tratto dal report di Gartner su “The B2B Buying Journey”, il tipico acquirente B2B trascorre effettivamente il 10% di tempo in più nella ricerca di soluzioni online in modo indipendente rispetto a quando incontra potenziali fornitori e rappresentanti di vendita.

Fonte: Gartner

Forse la cosa più illuminante di tutte: uno sbalorditivo 83% degli acquirenti B2B preferisce ordinare o pagare tramite il commercio digitale. Nel loro insieme, queste statistiche lo spiegano: quel "profilo di vendita personalizzato" richiesto dai clienti non può più accadere solo quando sono di fronte a un rappresentante di vendita. Deve iniziare non appena interagiscono con i contenuti del tuo marchio online.

Fonte: McKinsey

Scopri esattamentecomei tuoi clienti pensano ai loro punti deboli e crea contenuti di marketing online mirati al laser per affrontare tali preoccupazioni il più presto e spesso possibile.

Nelle sue previsioni per lo stato del marketing B2B nel 2023, l'analista di eMarketer Kelsey Voss ha sottolineato di concentrarsi sui bisogni più urgenti di un B2B durante l'imbuto di marketing, piuttosto che cercare di attirarli con vantaggi secondari.

"Gli investimenti si concentreranno sulla tecnologia che soddisfa le esigenze di un'azienda piuttosto che su campane e fischietti che offrono poco valore", ha affermato Voss. “Sappiamo che il panorama martech è enorme, con una coda sempre crescente di soluzioni. Ciò ha portato molte aziende ad acquistare tecnologia non necessaria che, secondo loro, risolverà tutti i problemi noti e sconosciuti. Ma i fattori di stress economici contribuiranno a mettere un freno a qualsiasi investimento non necessario che non mostri un impatto tangibile sugli obiettivi di marketing pur attingendo a risorse minime".

"Impatto tangibile" è la frase chiave qui. Allinea i tuoi CEP con le maggiori preoccupazioni dei tuoi clienti e dimostra come puoi risolvere tali preoccupazioni nel modo più esplicito possibile.

Passaggio 3: affrontare i CEP durante l'intero ciclo di acquisto e per tutti i ruoli dell'acquirente

Ovviamente, per identificare le maggiori preoccupazioni del tuo cliente, devi identificare tutti i tuoi clienti. Anche questo sta diventando più difficile. Secondo un sondaggio di Forrester Consulting and Outreach, il 75% degli acquirenti B2B afferma che ci sono più persone coinvolte nel loro processo decisionale che mai.

Il rapporto di Gartner rileva che un tipico acquisto B2B ora coinvolge da sei a 10 decisori, ognuno armato di quattro o cinque informazioni raccolte in modo indipendente... e, come dimostra questo grafico, ognuno con il proprio ruolo nella decisione finale.

Fonte: Gartner

Secondo Insider Intelligence, il 75% degli acquirenti B2B afferma che anche il tempo medio di un ciclo di acquisto si allunga in generale.

Più lungo è il ciclo di acquisto B2B e maggiore è il numero di decisori coinvolti, meno lineare diventa il percorso di acquisto, come dimostra questo grafico di Gartner:

Fonte: Gartner

Per quanto frustrante possa sembrare la complessità del moderno percorso di acquisto B2B, tuttavia rappresenta anche un'opportunità. Ciascuno dei membri del comitato di acquisto del tuo cliente condurrà le proprie ricerche e contribuirà con le proprie scoperte al gruppo. Più compari nelle loro scoperte, più disponibilità mentale costruirai con l'intero comitato.

Mentre sviluppi i contenuti di marketing del tuo marchio, tieni a mente ogni membro del comitato di acquisto del tuo cliente. Colpisci questi membri con contenuti mirati lungo ogni singola fase del percorso del loro acquirente, dall'identificazione del problema alla selezione del fornitore, ripetutamente. Il tuo obiettivo è quello di presentarti con le risposte alle loro domande e preoccupazioni, non importa dove si trovino nel processo e non importa quante volte ritornino a quel punto del processo.

La messaggistica persistente e la pazienza sono fondamentali qui. Continua a fornire informazioni utili e alla fine il tuo clienteletroverà.

Passaggio 4: fornire nuove informazioni e contestualizzare le informazioni esistenti

Gli acquirenti B2B hanno una probabilità cinque volte maggiore di interagire con un rappresentante di vendita che fornisce nuove informazioni sulla loro attività rispetto a qualcuno che dice loro ciò che già sanno. Questa intuizione può essere estesa anche al materiale di marketing del marchio.

La ricerca di Gartner ha rilevato che i clienti che percepivano le informazioni ricevute dai fornitori come utili per avanzare nei loro processi di acquisto avevano 2,8 volte più probabilità di sperimentare un alto grado di facilità di acquisto e tre volte più probabilità di acquistare un affare più grande con meno rimpianti.

Non sottovalutare l'acquirente B2B di oggi: il tipico comitato di acquisto è molto coinvolto con gli ultimi studi, approfondimenti e opinioni che circolano nel loro settore. Hanno letto il tuo contenuto, il contenuto del tuo concorrente e cosa pensano i loro concorrenti di entrambi. Sono arrivati ​​alle proprie conclusioni. Il tuo compito è parlare a queste conclusioni e sostenere il caso del tuo prodotto alle loro condizioni.

Mentre crei i tuoi contenuti di marketing, presta molta attenzione a ciò che tu e la tua concorrenza avete già detto al comitato di acquisto. Non limitarti a ripeterti. Contestualizza e rispondi alle informazioni che il tuo comitato sta già elaborando. Mostra gli studi che hanno visto nei tuoi contenuti. Fornisci nuove informazioni e suggerimenti sulle statistiche di cui hanno discusso. Dimostra che il tuo marchio è altrettanto aggiornato e interessato alle sfide contemporanee del loro settore quanto loro.

Quindi, argomenta il tuo prodotto in questo nuovo contesto.

Passaggio 5: risciacquare e ripetere

La fase finale di questo processo è la più importante di tutte: devi continuare a farlo costantemente. Il comitato acquisti B2B continuerà ad evolversi con la stessa rapidità dei loro settori. Più velocemente le loro industrie crescono e si sviluppano, più velocemente cambieranno le esigenze e le preoccupazioni del tuo acquirente.

Torna a questo processo in cinque fasi e rivaluta i tuoi CEP da zero ogni due mesi per stare al passo con una curva che sta diventando sempre più ripida e continuare a soddisfare le esigenze dei tuoi clienti, indipendentemente dalla rapidità con cui cambiano.

E ricorda, se hai bisogno di aiuto in qualsiasi fase di questo processo, dall'ideazione dei contenuti alla creazione fino al targeting, TopRank Marketing è pronto ad aiutarti.

* LinkedIn è un cliente TopRank Marketing.