5 Langkah Menyelaraskan Merek B2B Dengan Perubahan Kebutuhan Pelanggan

Ketika Anda memulai pemasaran atau penjualan B2B, apakah Anda menduga Anda akan menjual produk Anda kurang lebih dengan cara yang sama selama bertahun-tahun, atau bahkan lebih lama lagi?

Sungguh mimpi yang indah. Tetapi beberapa tahun di B2B membuat Anda terjaga.

Sebenarnya, konsumen B2B tidak berubah secepat konsumen B2C; mereka benar-benar berubah jauh lebih cepat. Kebutuhan pelanggan B2B Anda terus berubah dan berkembang secepat industri mereka berkembang, persaingan mereka semakin ketat, dan teknologi baru muncul.

Merek B2B yang mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan mendatangkan pelanggan baru harus berkembang lebih cepat daripada pelanggannya. Sebagai pemasar B2B atau penjual B2B, tugas Anda adalah memahami kebutuhan pelanggan secepat (atau bahkan lebih cepat dari) mereka menyadari bahwa mereka membutuhkannya dan menunjukkan bahwa Anda dapat menyediakannya.

Meskipun tidak ada model satu ukuran yang cocok untuk semua untuk memperkirakan kebutuhan pelanggan Anda dan berbicara dengan mereka (bukankah itu bagus),adaproses lima langkah umum pemasar B2B yang cerdas seperti yang dapat Anda ikuti untuk menggandakan dan periksa tiga kali apakah Anda memahami kebutuhan pelanggan dan bahwa Anda berbicara kepada mereka secara langsung dan seefektif mungkin.

Mari ikuti data dan uraikan proses itu:

Langkah 1: Nilai ulang & prioritaskan Titik Masuk Kategori Anda

Poin Masuk Kategori Anda, atau CEP, adalah titik nyeri dan motivasi utama yang berulang yang dialami pembeli Anda yang menyebabkan mereka mencari produk atau layanan seperti milik Anda sejak awal. CEP menciptakan kebutuhan awal pembeli Anda untuk menemukan produk Anda.

Pertama, tanyakan pada diri Anda apakah CEP utama Anda masih relevan. Apakah pelanggan masih mengalami masalah dan motivasi yang menyebabkan mereka mencari kategori produk dan layanan Anda? Sama pentingnya, apakah merekamemahamipoin-poin rasa sakit dan motivasi tersebut dengan cara yang masih menyebabkan mereka mencari produk seperti milik Anda, atau apakah ada sesuatu yang berubah?

Jika CEP Anda telah bergeser, mengapa demikian? Apakah ada produk atau teknologi baru yang memecahkan masalah CEP awal Anda dengan cara yang berbeda? Sudahkah bisnis pelanggan Anda berubah sedemikian rupa sehingga motivasi dan poin rasa sakit mereka tidak seperti dulu lagi? Yang terpenting: apa yang memotivasi pelanggan Anda untuk mencari produk baru sekarang ?

Perluas CEP Anda untuk memasukkan cara-cara baru yang dipikirkan pelanggan Anda dan mendekati titik kesulitan mereka, lalu fokuslah untuk menangani topik perhatian yang baru diperluas ini di seluruh inisiatif pemasaran Anda. Sebagai wakil presiden pemasaran di LinkedIn Marketing Solutions* Jim Habig baru-baru ini berbagi ketika berbicara tentang pemasaran B2B pada tahun 2023, “Kunci untuk membuat janji Anda berharga adalah dengan memahami pelanggan Anda. Pada dasarnya Anda perlu memahami apa yang perlu mereka lakukan, kapan mereka perlu melakukannya, mengapa hal itu akan membantu mereka, dan siapa yang perlu mendukung untuk maju.”

Langkah 2: Kontekstualisasikan CEP sesuai dengan poin masalah pelanggan

Tahukah Anda bahwa 76% pembeli B2B sekarang mengharapkan promosi penjualan yang dipersonalisasi yang berbicara langsung dengan tujuan dan masalah spesifik mereka? Ini tetap benar, terlepas dari kenyataan bahwa mayoritas (57%) pembeli B2B juga lebih suka menganalisis kebutuhan awal mereka dan mengidentifikasi kemungkinan solusi secara online sebelum melibatkan profesional penjualan.

Seperti yang diilustrasikan oleh grafik dari laporan Gartner tentang "Perjalanan Pembelian B2B", pembeli B2B tipikal sebenarnya menghabiskan 10% lebih banyak waktu untuk meneliti solusi secara online secara mandiri daripada bertemu dengan pemasok potensial dan perwakilan penjualan.

Sumber: Gartner

Mungkin yang paling membuka mata: 83% pembeli B2B lebih suka memesan atau membayar melalui perdagangan digital. Secara keseluruhan, statistik ini menjelaskannya: bahwa "promosi penjualan yang dipersonalisasi" yang diminta pelanggan tidak dapat terjadi begitu saja saat mereka berada di depan perwakilan penjualan lagi. Itu harus dimulai segera setelah mereka berinteraksi dengan konten merek Anda secara online.

Sumber: McKinsey

Cari tahu persisbagaimanapelanggan Anda memikirkan poin rasa sakit mereka dan buat konten pemasaran online yang ditargetkan secara laser untuk mengatasi masalah tersebut sedini dan sesering mungkin.

Dalam prediksinya untuk keadaan pemasaran B2B pada tahun 2023, analis eMarketer Kelsey Voss menekankan untuk fokus pada kebutuhan B2B yang paling mendesak di seluruh saluran pemasaran, daripada mencoba memikat mereka dengan keuntungan sekunder.

“Investasi akan fokus pada teknologi yang memenuhi kebutuhan bisnis daripada bel dan peluit yang memberikan sedikit nilai,” kata Voss. “Kami tahu lanskap martech sangat besar dengan solusi yang terus meningkat. Hal ini menyebabkan banyak bisnis membeli teknologi yang tidak perlu yang menurut mereka akan menyelesaikan semua masalah yang diketahui dan tidak diketahui. Tetapi tekanan ekonomi akan membantu menghilangkan investasi yang tidak perlu yang tidak menunjukkan dampak nyata pada tujuan pemasaran sambil menggunakan sumber daya yang minimal.

“Dampak nyata” adalah frase kunci di sini. Selaraskan CEP Anda dengan kekhawatiran terbesar pelanggan Anda dan buktikan bagaimana Anda dapat mengatasi kekhawatiran tersebut sejelas mungkin.

Langkah 3: Tangani CEP di seluruh siklus pembelian & untuk semua peran pembeli

Tentu saja, untuk mengidentifikasi kekhawatiran terbesar pelanggan Anda, Anda harus mengidentifikasi semua pelanggan Anda. Itu juga semakin sulit. Menurut survei Forrester Consulting and Outreach, 75% pembeli B2B mengatakan ada lebih banyak orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan mereka daripada sebelumnya.

Laporan Gartner menemukan bahwa pembelian B2B biasanya melibatkan enam hingga 10 pembuat keputusan, masing-masing dipersenjatai dengan empat atau lima informasi yang telah mereka kumpulkan secara mandiri… dan, seperti yang ditunjukkan bagan ini, masing-masing dengan peran mereka sendiri dalam keputusan akhir.

Sumber: Gartner

Menurut Insider Intelligence, 75% pembeli B2B mengatakan bahwa waktu rata-rata siklus pembelian juga semakin lama secara umum.

Semakin lama siklus pembelian B2B berlangsung dan semakin banyak pembuat keputusan yang terlibat di dalamnya, semakin tidak linier perjalanan pembelian pada akhirnya, seperti yang ditunjukkan oleh bagan dari Gartner ini:

Sumber: Gartner

Frustrasi meskipun kerumitan perjalanan pembelian B2B modern mungkin tampak, bagaimanapun, itu juga merupakan peluang. Setiap anggota komite pembelian pelanggan Anda akan melakukan riset mereka sendiri dan menyumbangkan temuan mereka ke grup. Semakin banyak Anda muncul dalam temuan mereka, semakin banyak ketersediaan mental yang akan Anda bangun dengan seluruh panitia.

Saat Anda mengembangkan konten pemasaran merek Anda, ingatlah setiap anggota komite pembelian pelanggan Anda. Pukul anggota ini dengan konten yang ditargetkan di sepanjang setiap langkah perjalanan pembeli mereka, mulai dari identifikasi masalah hingga pemilihan pemasok, berulang kali. Tujuan Anda adalah muncul dengan jawaban atas pertanyaan dan kekhawatiran mereka di mana pun mereka berada dalam proses dan tidak peduli berapa kali mereka kembali ke titik itu dalam proses.

Perpesanan yang gigih dan kesabaran adalah kuncinya di sini. Tetap berikan informasi yang bermanfaat, dan pelanggan Anda pada akhirnyaakanmenemukannya.

Langkah 4: Berikan informasi baru & kontekstualkan informasi yang ada

Pembeli B2B lima kali lebih mungkin terlibat dengan perwakilan penjualan yang memberikan wawasan baru tentang bisnis mereka daripada seseorang yang memberi tahu mereka apa yang sudah mereka ketahui. Wawasan ini juga dapat diperluas ke materi pemasaran merek.

Riset Gartner menemukan bahwa pelanggan yang menganggap informasi yang mereka terima dari pemasok berguna untuk memajukan pekerjaan pembelian mereka 2,8 kali lebih mungkin untuk mengalami tingkat kemudahan pembelian yang tinggi, dan tiga kali lebih mungkin untuk membeli kesepakatan yang lebih besar dengan lebih sedikit penyesalan.

Jangan remehkan pembeli B2B saat ini: umumnya komite pembelian sangat terlibat dengan studi, wawasan, dan opini terbaru yang beredar di industri mereka. Mereka telah membaca konten Anda, konten pesaing Anda, dan bagaimana perasaan pesaing mereka tentang keduanya. Mereka telah sampai pada kesimpulan mereka sendiri. Tugas Anda adalah menyampaikan kesimpulan tersebut dan menjelaskan produk Anda sesuai persyaratan mereka.

Saat Anda membuat konten pemasaran, perhatikan baik-baik apa yang telah Anda – dan pesaing Anda – katakan kepada komite pembelian. Jangan hanya mengulangi diri sendiri. Kontekstualisasikan dan tanggapi informasi yang sudah diproses oleh komite Anda. Ungkapkan studi yang telah mereka lihat di konten Anda sendiri. Berikan wawasan dan kesimpulan baru tentang statistik yang mereka perdebatkan. Tunjukkan bahwa merek Anda sangat cepat dan tertarik pada tantangan kontemporer industri mereka sebagaimana adanya.

Kemudian, buat kasus untuk produk Anda dalam konteks baru ini.

Langkah 5: Bilas & ulangi

Langkah terakhir dalam proses ini adalah yang paling penting: Anda harus terus melakukannya terus-menerus. Komite pembelian B2B akan terus berkembang secepat industri mereka. Semakin cepat industri mereka tumbuh dan berkembang, semakin cepat kebutuhan dan kekhawatiran pembeli Anda akan berubah.

Kembali ke proses lima langkah ini dan evaluasi kembali CEP Anda dari bawah ke atas setiap beberapa bulan untuk tetap berada di depan kurva yang tumbuh semakin curam dan terus memenuhi kebutuhan pelanggan Anda tidak peduli seberapa cepat mereka berubah.

Dan ingat, jika Anda memerlukan bantuan dengan langkah apa pun dalam proses ini, mulai dari pembuatan ide konten hingga pembuatan hingga penargetan, TopRank Marketing siap membantu.

* LinkedIn adalah klien TopRank Marketing.