A ciência da narrativa e da memória e o impacto no CRO

Você já ouviu falar do projeto “objetos significativos”?

Como um experimento literário e antropológico, Rob Walker e Joshua Glenn queriam ver se poderiam revender bugigangas baratas (custo médio de US$ 1,25) no eBay e obter um lucro significativo adicionando histórias pessoais às descrições dos itens.

A hipótese era que histórias carregadas de emoção aumentariam drasticamente o valor percebido de cada objeto e, portanto, gerariam um grande lucro em cada item vendido.

Para realizar o experimento, eles compraram cerca de US$ 129 em itens de brechós – como um busto de cavalo de cerâmica ou um recipiente de creme de café em forma de vaca – e mais de 200 escritores contribuíram com histórias ricas e criativas para agregar valor sentimental ao que eram itens mundanos.

No caso do busto de cavalo, o item foi adquirido por 0,99 centavos. A autora acrescentou uma história (bastante divertida) sobre seu pai – o bêbado idiota, trote de estudantes de intercâmbio na França durante os anos 70 e sua experiência perturbadora com um cavalo.

O busto do cavalo foi revendido por US$ 62,95 — um aumento de 6.258,58%!

Cada item foi vendido com uma margem de lucro semelhante e, em geral, o projeto rendeu quase US $ 8.000 combinados. Absolutamente incrível!

O efeito que contar histórias tem no cérebro

“O universo é feito de histórias, não de átomos.” ―Muriel Rukeyser

Se o seu site não está convertendo, é provável que a história que você está contando sobre a jornada do seu cliente pelo funil de marketing não esteja repercutindo em algum nível emocional.

Acredite ou não, há evidências científicas para apoiar por que as histórias são vitais para o processo de conversão.

Na década de 1990, o neurofisiologista italiano Giacomo Rizzolatti e seus colegas começaram a estudar os neurônios responsáveis ​​pelas atividades motoras em macacos.

Ao implantar eletrodos no cérebro do macaco, eles puderam observar quais áreas do cérebro foram ativadas enquanto o macaco realizava várias ações – como agarrar uma noz.

Um dia, quando um dos pesquisadores almoçava, notou algo estranho em um dos monitores do macaco. O córtex pré-moter ventral – ou a área que normalmente reagiria ao macaco pegando comida – se iluminou. Mas o macaco não estava pegando seu almoço, ele estava apenas sentado lá observando o pesquisador pegar sua própria comida.

Isso abalou a comunidade científica, porque agora havia evidências diretas indicando que não usamos o pensamento lógico para interpretar ou prever as ações dos outros.

Em vez disso, nós os sentimos através do que mais tarde descobriríamos ser uma classe especial de neurônios-espelho.

Acontece que esse fenômeno também ocorre em humanos.

Em um estudo de Uri Hassen, da Universidade de Princeton, descobriu-se que, ao ouvir outro orador contar uma história, as mesmas áreas do cérebro do orador e do ouvinte acenderiam em uma ressonância magnética.

“Os resultados mostraram que não apenas todos os ouvintes mostraram atividade cerebral semelhante durante a história, o orador e os ouvintes tiveram atividade cerebral muito semelhante, apesar do fato de uma pessoa estar produzindo linguagem e as outras a compreenderem.”

Pesquisas adicionais sobre neurônios-espelho sugerem que muitas dessas mudanças podem durar semanas, meses ou até anos quando reforçadas pela repetição.

Em um estudo semelhante, pesquisadores na Espanha descobriram que a linguagem escrita que visa os sentidos ou funções motoras dispara neurônios nos córtex motor e sensorial correspondente no cérebro.

“Metáforas como “O cantor tinha uma voz de veludo” e “Ele tinha mãos de couro” despertavam o córtex sensorial. […] Em seguida, os cérebros dos participantes foram escaneados enquanto liam frases como “João agarrou o objeto” e “Pablo chutou a bola”. Os exames revelaram atividade no córtex motor, que coordena os movimentos do corpo”.

É por isso que apenas lendo… “Com suas unhas compridas, o menino começou a raspar um quadro-negro”. faz a maioria das pessoas estremecer.

Como o storytelling pode melhorar a otimização de conversão

Então, a questão é: como isso se aplica à otimização de conversão?

Quando você olha para o funil de marketing de uma perspectiva narrativa – cada área do funil propõe diferentes “atos” da história do seu cliente.

Por exemplo, vamos dar uma olhada em uma dessas histórias construída pela varejista de moda masculina, Men's Warehouse:

Conscientização—Apresentando a coleção de camisas e gravatas Esquire

Neste vídeo, a Men's Warehouse não está apenas divulgando a nova coleção, mas também mostrando exatamente o tipo de homem que você (ou seu namorado/marido) poderia parecer se comprasse a nova coleção.

Vídeos como este usam imagens muito específicas para influenciar a percepção do cliente e inferir um resultado. Por exemplo, apenas 11 segundos no vídeo você vê a imagem de um homem bem arrumado – 30 e poucos anos, em um terno perfeitamente adaptado, segurando o que parece ser algum tipo de uísque ou bebida de uísque.

Anos de condicionamento social, de mídia e social, juntamente com os princípios da psicologia da Gestalt, explicam por que seu cérebro pode fornecer automaticamente um pano de fundo, colocando-o em alguma festa ou evento de alto nível, onde apenas as pessoas mais influentes estarão presentes.

Mesmo que a imagem apareça apenas por um breve momento no vídeo, várias imagens como ela transmitem essas histórias ao seu cérebro para gerar interesse no produto.

Interesse—O que acontece quando você acessa MensWearhouse.com?

Ao assistir ao vídeo, você pode ser compelido a pensar: “Eu deveria dar uma olhada no site deles”, mas você também pode ter dúvidas persistentes se estiver na base de 23% de clientes da Men's Wearhouse que ganha US$ 30.000 por ano ou menos.

Chegar ao site significa que você está obviamente interessado, então eles mostram uma pilha de roupas dobradas, sugerindo sutilmente como essas roupas podem ficar na sua prateleira ou no seu armário.

Se você estava preocupado com o preço, a MensWearhouse.com também deixa bem claro que não há problema em comprar com eles, devido às ofertas claras de “Compre um e ganhe outro (em quase tudo)” e “Leve e 10% de desconto extra”.

Essas ofertas dão a você a liberdade de continuar avançando para a próxima parte do funil.

Desejo — Você tem o que eu quero e preciso?

No momento em que você chega a qualquer uma das páginas do produto, há desejo suficiente incorporado nas etapas anteriores do funil de marketing, para que a única pergunta neste estágio seja “você pode cumprir meu desejo?”

Para tornar essa pergunta o mais fácil de responder possível, eles oferecem a opção de classificar por:

• Tamanho;
• estilo;
• preço;
• cor;
• material;
• marca.

Indo um nível mais profundo, na página do produto, os vários elementos continuam a informar o visitante se esta página pode atender às suas necessidades.

Entendendo que há uma história interna que trouxe um visitante a esta página, todos os diferentes elementos da página – classificações, ofertas especiais, tabela de tamanhos, opções de cores, etc. – são usados ​​para responder a perguntas e objetivos de combate.

Isso é importante, porque eles não parecem ser recursos arbitrários para a página, mas sim preventivos para ajudar os vários tipos de clientes que foram atraídos pela narrativa inicial que o Men's Warehouse estava tentando criar em torno de sua marca.

Nota lateral: Uma coisa que sinto que está faltando aqui, no entanto, é atenção aos bons direitos autorais e ênfase nos depoimentos dos clientes para melhor aproveitar o fenômeno do neurônio espelho.

Apesar de ser uma empresa menor e ter (na minha opinião) um web design pior, o concorrente Jos A. Bank supera a Men's Warehouse em todas as atividades online.

Curiosamente, o Jos A. Bank parece dar mais valor à cópia de alta qualidade e ao feedback detalhado do cliente, ao mesmo tempo em que prioriza tornar ambos mais visíveis na página.

Cópia de Jos A Bank (apresentada à direita da foto do item)

Cópia de Item de Armazém Masculino (enterrada na parte inferior da página)

Depoimentos de Jos A Bank – Profundo e Detalhado

Será que apelar para a vaidade e as emoções do cliente por meio de textos e depoimentos está gerando mais vendas online para o Jos A. Bank

Talvez se a Men's Wearhouse se esforçasse mais para coletar depoimentos de clientes do que um e-mail com o assunto "Obrigado por sua compra recente", eles poderiam obter um feedback melhor?

Afinal, estudos mostraram que os clientes são 63% mais propensos a comprar devido a depoimentos. É definitivamente algo que eu investigaria se eu fosse o Armazém dos Homens.

Ação—A Men's Wearhouse facilita a conclusão da história?

Sim.

Depois de clicar em "Adicionar ao carrinho", eles usam um carrinho de compras persistente para que você possa ver todos os seus itens e o processo de checkout completo leva de 5 a 9 cliques, dependendo de você ser ou não um usuário registrado.

Minha única reclamação aqui é que quando você chega à etapa “criar uma conta” no checkout, não há incentivo real para se tornar um usuário registrado.

No entanto, no momento em que chego a esta página, o interesse e o desejo foram construídos tanto que há muito pouco me impedindo de concluir a ação que o Men's Warehouse quer que eu conclua.

Na minha opinião, a Men's Wearhouse me contou uma história sobre como eu seria e quem eu poderia ser. Eles fizeram a conversão acontecer muito antes de eu chegar à página de checkout. Todo o resto era apenas para remover o atrito para me fazer comprar.

O storytelling fabrica a experiência

Se você olhar para o comportamento do consumidor como uma história, perceberá que, para eles, é tudo uma questão de experiência.

Não apenas uma boa experiência, mas também direcionada – e a experiência deve prometer um resultado que só pode ser obtido se eles comprarem sua coisa.

Veja o vídeo bem-humorado do aplicativo de Ponto de Vendas Clover, por exemplo. Ele zomba de todos os diferentes trabalhos que você, como proprietário de uma pequena empresa, faz apenas para manter seu negócio funcionando - e permite que você saiba que pode "demitir" todas essas diferentes versões de si mesmo se adquirir o Clover.

Usar narrativas para criar experiências memoráveis ​​é vital para o processo de vendas, porque você precisa que os prospects se lembrem de você quando chegar a hora de resolver o problema.

Vamos falar um pouco sobre como isso funciona.

Como o cérebro humano decide o que é importante

Se ao menos o processo de vendas fosse tão organizado que todos se levantassem e comprassem nosso produto assim que vissem a primeira peça de marketing.

Realisticamente, você não compraria um Clover POS se sentisse que tinha um sistema perfeitamente funcional. Não é até que você esteja realmente sobrecarregado, algo em seu sistema quebra ou parece desatualizado que você pode considerar algo novo.

Nesse ponto, a Clover espera que seu comercial, site, esforços de remarketing e frequência de publicidade sejam memoráveis ​​o suficiente para ser a primeira coisa que você lembra quando chegar a hora de resolver esse problema.

Os clientes experimentam tantas coisas em um dia, que apenas um punhado pode realmente se tornar memórias - e é por isso que é vital que, em todas as oportunidades, você crie algo que valha a pena lembrar.

Ao construir um funil de marketing, é importante saber como a memória humana funciona para que você possa criar conteúdo e materiais mais adequados para cada parte do processo de criação de memória.

O processo da memória humana pode ser dividido em três partes: Codificação, Armazenamento e Recuperação.

Estágio 1 - Codificação

Para que novas memórias sejam armazenadas em nosso cérebro, a informação primeiro precisa chamar nossa atenção para que o cérebro até queira traduzi-la em código neural.

A codificação é um evento biológico que começa com a percepção através dos sentidos. O processo de estabelecer uma memória começa com a atenção[…] em que um evento memorável faz com que os neurônios disparem com mais frequência, tornando a experiência mais intensa e aumentando a probabilidade de que o evento seja codificado como uma memória.

Agora, pense no último trailer de filme que você assistiu. Como eles usaram a visão e o som para que o filme deixasse uma impressão e o levasse de volta ao cinema?

A parte legal da codificação é que ela pode ser hackeada. A razão pela qual 98% dos trailers de filmes de ação usam edições rápidas, reflexos de lente, explosões gratuitas e uma trilha sonora orquestral é porque isso diz ao seu cérebro que será semelhante a outros bons filmes de ação que você já viu.

Se você assistiu ao vídeo com o Dr. Walsh, saberia que é porque seu cérebro está constantemente perguntando ao encontrar algo completamente novo “Eu já tenho alguma informação sobre isso?”

Ao empacotar seu conteúdo com elementos “familiares”, você permite que o cérebro do seu cliente diga sim facilmente e passe a armazenar as informações. Sem isso, seu cérebro tem que decidir subconscientemente “eu quero fazer um trabalho extra para lembrar disso?” e geralmente, a resposta é não.

Estágio 2 - Armazenamento

A memória de trabalho de curto prazo armazena entre 5 e 9 itens por cerca de 30 segundos.

A ideia com sua narrativa e marketing é fornecer à memória de trabalho apenas informações suficientes para decidir o que fazer com a oferta. Eles devem agir agora porque a venda não vai durar muito? Eles devem mantê-lo em mente quando surgir a necessidade do que você oferece?

Na maioria das vezes, essa é a parte do cérebro com a qual você mais tenta se comunicar, porque é a memória de trabalho que decide se responde imediatamente a algo ou arquiva para mais tarde.

Estágio 3- Recuperação de Memória

As informações que não são codificadas não são lembradas, ponto final. É por isso que é tão importante que sua mensagem seja memorável e reforçada.

As memórias de longo prazo são recuperadas por associação e repetição.

Voltando ao vídeo do Men's Warehouse de antes, mesmo que a mensagem contivesse várias dicas para me informar “você vai gostar da sua aparência”, um único anúncio provavelmente não será o único fator motivador da minha compra.

É por isso que há um foco tão forte na conversão de visitantes em assinantes de e-mail, para que eles tenham a oportunidade de lembrá-lo repetidamente que “Men's Warehouse = alta moda e preços toleráveis.

Converter memórias de curto prazo em memórias de longo prazo requer mudanças sinápticas no cérebro que requerem tempo, frequência e algum grau de formação de hábitos.

Este processo dependente do tempo é chamado de consolidação. É muito trabalho, mas uma vez que a informação entra na memória de longo prazo, ela é resistente à interferência ou interrupção de novos estímulos.

Conclusão

O cérebro é um lugar complicado, mas entender como ele funciona pode ajudá-lo a desenvolver estratégias abrangentes e duradouras que são atraentes em quase todos os níveis.

Criar experimentos de marketing para manter o cérebro de seus clientes engajados torna todo o processo de “conversão” mais intuitivo, conectado e visceral.