La ciencia de la narración y la memoria y el impacto en CRO

¿Alguna vez has oído hablar del proyecto “objetos significativos”?

Como experimento literario y antropológico, Rob Walker y Joshua Glenn querían ver si podían revender chucherías baratas (con un costo promedio de $1.25) en eBay y obtener una ganancia significativa agregando historias personales a las descripciones de los artículos.

La hipótesis era que las historias cargadas de emociones aumentarían drásticamente el valor percibido de cada objeto y, por lo tanto, generarían una gran ganancia en cada artículo vendido.

Para llevar a cabo el experimento, compraron alrededor de $ 129 en artículos de tiendas de segunda mano, como un busto de caballo de cerámica o un recipiente de crema de café con forma de vaca, y más de 200 escritores contribuyeron con historias ricas y creativas para otorgar valor sentimental a lo que de otro modo serían artículos mundanos.

En el caso del busto del caballo, el artículo se compró por 0,99 centavos. La autora agregó una historia (bastante divertida) sobre su padre: el borracho tonto que hostigaba a los estudiantes de intercambio en Francia durante los años 70 y su inquietante experiencia con un caballo.

El busto del caballo se revendió por $ 62,95: ¡un aumento del 6258,58 %!

Cada artículo se vendió con un margen de beneficio similar y, en general, el proyecto generó casi $ 8,000 combinados. ¡Absolutamente increíble!

El efecto que tiene la narración en el cerebro

“El universo está hecho de historias, no de átomos”. ―Muriel Rukeyser

Si su sitio web no se está convirtiendo, es probable que la historia que está contando sobre el viaje de su cliente a través del embudo de marketing no resuene en algún nivel emocional.

Lo crea o no, en realidad hay evidencia científica que respalda por qué las historias son vitales para el proceso de conversión.

En la década de 1990, el neurofisiólogo italiano Giacomo Rizzolatti y sus colegas se propusieron estudiar las neuronas responsables de las actividades motoras en los monos macacos.

Al implantar electrodos en el cerebro del mono, pudieron observar qué áreas del cerebro se activaron mientras el mono realizaba varias acciones, como agarrar una nuez.

Un día, cuando uno de los investigadores alcanzó su almuerzo, notó algo extraño en uno de los monitores del mono. La corteza premotora ventral, o el área que normalmente reaccionaría cuando el mono agarra comida, se iluminó. Pero el mono no estaba alcanzando su almuerzo, solo estaba sentado allí observando al investigador agarrar su propia comida.

Esto sacudió a la comunidad científica, porque ahora había evidencia directa que indicaba que no usamos el pensamiento lógico para interpretar o predecir las acciones de los demás.

En cambio, las sentimos a través de lo que más tarde descubriríamos que es una clase especial de neuronas espejo.

Resulta que este fenómeno también ocurre en humanos.

En un estudio realizado por Uri Hassen de la Universidad de Princeton, se descubrió que al escuchar a otro hablante contar una historia, las mismas áreas del cerebro del hablante y del oyente se iluminaban en una resonancia magnética funcional.

“Los resultados mostraron que no solo todos los oyentes mostraron una actividad cerebral similar durante la historia, sino que el hablante y los oyentes tenían una actividad cerebral muy similar a pesar de que una persona estaba produciendo el lenguaje y los demás comprendiéndolo”.

Investigaciones adicionales sobre las neuronas espejo sugieren que muchos de estos cambios pueden durar semanas, meses o incluso años cuando se refuerzan mediante la repetición.

En un estudio similar, investigadores en España descubrieron que el lenguaje escrito que se dirige a los sentidos o las funciones motoras activará las neuronas en las cortezas sensoriales y motoras correspondientes del cerebro.

“Metáforas como 'El cantor tenía una voz de terciopelo' y 'Tenía las manos de cuero' despertaron la corteza sensorial. […] Luego, se escanearon los cerebros de los participantes mientras leían oraciones como “Juan agarró el objeto” y “Pablo pateó la pelota”. Los escaneos revelaron actividad en la corteza motora, que coordina los movimientos del cuerpo”.

Es por eso que solo leyendo… “Con sus largas uñas, el niño procedió a raspar una pizarra”. hace que la mayoría de la gente se estremezca.

Cómo la narración puede mejorar la optimización de la conversión

Entonces, la pregunta es, ¿cómo se aplica esto a la optimización de conversión?

Cuando observa el embudo de marketing desde la perspectiva de la narración de historias, cada área del embudo propone diferentes "actos" de la historia de su cliente.

Por ejemplo, echemos un vistazo a una de esas historias construida por el minorista de ropa de hombre de alta moda, Men's Warehouse:

Awareness—Presentamos la colección de camisas y corbatas de Esquire

En este video, Men's Warehouse no solo está dando a conocer la nueva colección, sino que también te muestra exactamente el tipo de hombre que tú (o tu novio/esposo) podrías lucir si compras su nueva colección.

Videos como este utilizan imágenes muy específicas para influir en la percepción del cliente e inferir un resultado. Por ejemplo, solo 11 segundos después del video, se ve la imagen de un hombre bien arreglado, de unos 30 años, con un traje perfectamente entallado, sosteniendo lo que parece ser algún tipo de whisky escocés o whisky.

Años de condicionamiento social, mediático y social junto con los principios de la psicología de la Gestalt explican por qué su cerebro podría proporcionar automáticamente un telón de fondo, ubicándolo en una fiesta o evento de alto perfil donde solo asistirán las personas más influyentes.

Aunque la imagen solo aparece por un breve momento en el video, varias imágenes como esta transmiten estas historias a tu cerebro para generar interés en el producto.

Interés: ¿Qué sucede cuando visita MensWearhouse.com?

Al ver el video, es posible que se sienta obligado a pensar: "Debería visitar su sitio web", pero también puede experimentar dudas persistentes si se encuentra en el 23% de la base de clientes de Men's Wearhouse que gana $30,000 al año o menos.

Aterrizar en el sitio web significa que obviamente está interesado, por lo que le muestran una pila de ropa doblada, lo que implica sutilmente cómo se verían estos conjuntos en su estante o en su armario.

Si estaba preocupado por el precio, MensWearhouse.com también deja muy claro que está bien comprar con ellos dadas sus ofertas claras de "Compre uno y llévese otro gratis (en casi todo)" y "Llévate y 10% de descuento adicional".

Estas ofertas le dan la libertad de continuar moviéndose a la siguiente parte del embudo.

Deseo: ¿Tienes lo que quiero y necesito?

En el momento en que llega a cualquiera de las páginas de productos, ha habido suficiente deseo integrado en los pasos anteriores del embudo de marketing, por lo que la única pregunta en esta etapa es "¿puede cumplir mi deseo?"

Para que esta pregunta sea lo más fácil de responder posible, ofrecen la opción de ordenar por:

• Talla;
• estilo;
• precio;
• color;
• material;
• marca.

Yendo un nivel más profundo, en la página del producto, los diversos elementos continúan informando al visitante si esta página puede satisfacer sus necesidades.

Entendiendo que hay una historia interna que ha atraído a un visitante a esta página, todos los diferentes elementos de la página (calificaciones, ofertas especiales, tabla de tallas, opciones de color, etc.) se utilizan para responder preguntas y combatir objetivos.

Eso es importante, porque no parecen ser características arbitrarias para la página, sino más bien preventivas para ayudar a los múltiples tipos de clientes que se sintieron atraídos por la narrativa inicial que Men's Warehouse estaba tratando de elaborar en torno a su marca.

Nota al margen: una cosa que siento que falta aquí, sin embargo, es la atención a la buena redacción y un énfasis en los testimonios de los clientes para aprovechar mejor el fenómeno de la neurona espejo.

A pesar de ser una empresa más pequeña y tener (en mi opinión) un diseño web peor, el competidor Jos A. Bank supera a Men's Warehouse en todas las actividades en línea.

Curiosamente, Jos A. Bank parece otorgar un mayor valor a la copia de alta calidad y a los comentarios detallados de los clientes, al mismo tiempo que da prioridad a que ambos sean más visibles en la página.

Copia de Jos A Bank (a la derecha de la foto del artículo)

Copia de artículo del almacén de hombres (enterrado en la parte inferior de la página)

Testimonios de Jos A Bank: profundos y detallados

¿Podría ser que apelar a la vanidad y las emociones del cliente a través de textos y testimonios esté impulsando más ventas en línea para Jos A. Bank?

¿Quizás si Men's Wearhouse se esforzara más en recopilar testimonios de clientes que en un correo electrónico con el asunto "Gracias por su compra reciente", podrían obtener mejores comentarios?

Después de todo, los estudios han demostrado que los clientes tienen un 63 % más de probabilidades de comprar debido a los testimonios. Definitivamente es algo que investigaría si fuera Men's Warehouse.

Acción: ¿Men's Wearhouse facilita completar la historia?

Sí.

Después de hacer clic en "Agregar al carrito", usan un carrito de compras persistente para que pueda ver todos sus artículos y el proceso de pago completo se realiza entre 5 y 9 clics, dependiendo de si es un usuario registrado o no.

Mi única queja aquí es que cuando llega al paso "crear una cuenta" en el proceso de pago, no hay un incentivo real para convertirse en un usuario registrado.

Sin embargo, cuando llego a esta página, el interés y el deseo se han acumulado tanto que hay muy poco que me impida completar la acción que Men's Warehouse quiere que complete.

En mi opinión, Men's Wearhouse me contó una historia sobre cómo me vería y quién podría ser. Hicieron que la conversión sucediera mucho antes de que llegara a la página de pago. Todo lo demás se trataba simplemente de eliminar la fricción para que comprara.

El storytelling fabrica la experiencia

Si observa el comportamiento del consumidor como una historia, se dará cuenta de que, para ellos, todo se trata de la experiencia.

No solo una buena experiencia, sino también una experiencia específica, y la experiencia debe prometer un resultado que solo se puede obtener si compran lo suyo.

Tome el video humorístico de Clover, la aplicación de punto de venta, por ejemplo. Se burla de todos los diferentes trabajos que usted, como propietario de una pequeña empresa, realiza solo para mantener su negocio en funcionamiento, y le permite saber que puede "despedir" todas esas diferentes versiones de usted mismo si obtiene Clover.

Usar narrativas para crear experiencias memorables es vital para el proceso de ventas, porque necesita que los prospectos lo recuerden cuando llegue el momento de resolver el problema.

Hablemos un poco sobre cómo funciona.

Cómo el cerebro humano decide qué es importante

Ojalá el proceso de ventas fuera tan ordenado que todos se levantaran y compraran nuestro producto tan pronto como vieron la primera pieza de marketing.

Siendo realistas, no compraría un Clover POS si sintiera que tiene un sistema perfectamente funcional. No es hasta que se siente realmente abrumado, algo en su sistema se rompe o se siente obsoleto que podría considerar algo nuevo.

En ese momento, Clover espera que su comercial, sitio web, esfuerzos de remarketing y frecuencia publicitaria hayan sido lo suficientemente memorables como para ser lo primero que recuerde cuando llegue el momento de resolver ese problema.

Los clientes experimentan tantas cosas en un día, que solo unas pocas pueden convertirse en recuerdos, por lo que es vital que en cada oportunidad estés creando algo que valga la pena recordar.

Al construir un embudo de marketing, es importante saber cómo funciona la memoria humana para que pueda crear contenido y materiales que se adapten mejor a cada parte del proceso de creación de memoria.

El proceso de la memoria humana se puede dividir en tres partes: codificación, almacenamiento y recuperación.

Etapa 1—Codificación

Para que los nuevos recuerdos se almacenen en nuestro cerebro, la información primero debe llamar nuestra atención para que el cerebro quiera traducirla a un código neuronal.

La codificación es un evento biológico que comienza con la percepción a través de los sentidos. El proceso de establecer un recuerdo comienza con la atención[…]en la que un evento memorable hace que las neuronas se disparen con más frecuencia, lo que hace que la experiencia sea más intensa y aumenta la probabilidad de que el evento se codifique como un recuerdo.

Ahora, piensa en el último avance de la película que viste. ¿Cómo usaron la vista y el sonido para que la película dejara una impresión y te obligara a volver al cine?

Lo bueno de la codificación es que se puede piratear. La razón por la que el 98 % de los tráileres de películas de acción usan ediciones rápidas, destellos de lentes, explosiones gratuitas y una banda sonora orquestal es porque eso le dice a tu cerebro que será similar a otras buenas películas de acción que ya hayas visto.

Si vio el video con el Dr. Walsh, sabría que es porque su cerebro constantemente pregunta cuando se encuentra con algo completamente nuevo "¿Ya tengo alguna información sobre esto?"

Al empaquetar su contenido con elementos "familiares", permite que el cerebro de su cliente diga fácilmente que sí y pase a almacenar la información. Sin eso, su cerebro tiene que decidir inconscientemente "¿Quiero hacer un trabajo extra para recordar esto?" y por lo general, la respuesta es no.

Etapa 2—Almacenamiento

La memoria de trabajo a corto plazo almacena entre 5 y 9 elementos durante unos 30 segundos.

La idea con su narración y marketing es darle a la memoria de trabajo la información suficiente para decidir qué hacer con la oferta. ¿Deberían actuar ahora porque la venta no durará mucho? ¿Deberían tenerte en cuenta cuando surja la necesidad de lo que ofreces?

En su mayor parte, esta es la parte del cerebro con la que más intentas comunicarte, porque es la memoria de trabajo la que decide si responder de inmediato a algo o archivarlo para más tarde.

Etapa 3- Recuperación de la memoria

La información que no se codifica no se recuerda, punto. Por eso es tan importante que su mensaje sea memorable y reforzado.

Los recuerdos a largo plazo se recuperan tanto por asociación como por repetición.

Volviendo al video de Men's Warehouse de antes, a pesar de que el mensaje contenía varias pistas para decirme "te va a gustar la forma en que te ves", es probable que un solo anuncio no sea el único factor motivador en mi compra.

Es por eso que hay un enfoque tan fuerte en convertir a los visitantes en suscriptores de correo electrónico, para que tengan la oportunidad de recordarle repetidamente que “Bodega de hombres = alta costura y precios tolerables.

Convertir recuerdos a corto plazo en recuerdos a largo plazo requiere cambios sinápticos en el cerebro que requieren tiempo, frecuencia y cierto grado de formación de hábitos.

Este proceso dependiente del tiempo se llama consolidación. Es mucho trabajo, pero una vez que la información ingresa a la memoria a largo plazo, es resistente a la interferencia o interrupción de nuevos estímulos.

Conclusión

El cerebro es un lugar complicado, pero comprender cómo funciona puede ayudarlo a desarrollar estrategias integrales y duraderas que sean atractivas en casi todos los niveles.

La creación de experimentos de marketing para mantener el cerebro de sus clientes involucrado en todo momento hace que todo el proceso de "conversión" sea más intuitivo, conectado y visceral.