ストーリーテリングと記憶の科学とCROへの影響

「重要なオブジェクト」プロジェクトについて聞いたことがありますか？

文学的および人類学的実験として、RobWalkerとJoshuaGlennは、eBayで安価な小物（平均コスト$ 1.25）を再販し、アイテムの説明に個人的なストーリーを追加することで大きな利益を上げることができるかどうかを確認したいと考えていました。

仮説は、感情的にチャージされたストーリーは、各オブジェクトの知覚価値を劇的に増加させ、したがって、販売された各アイテムに大きな利益をもたらすというものでした。

実験を行うために、彼らはセラミックの馬のバストや牛の形をしたコーヒークリーマーコンテナなど、約129ドル相当のリサイクルショップのアイテムを購入し、200人以上の作家に、他の方法ではありふれたアイテムに感傷的な価値を与えるための豊かで創造的なストーリーを提供してもらいました。

馬の胸像の場合、アイテムは.99セントで購入されました。 著者は、彼女の父親についての（非常に面白い）話を追加しました。70年代のフランスでの交換留学生の酔っぱらい、かすみ、そして馬との彼の不穏な経験です。

馬のバストは62.95ドルで転売されました— 6258.58％の増加です！

各アイテムは同様の利益率で販売され、プロジェクト全体で合計8,000ドル近くがもたらされました。 絶対に信じられない！

ストーリーテリングが脳に与える影響

「宇宙は原子ではなく物語でできています。」 ―ミュリエル・ルーカイザー

ウェブサイトがコンバージョンに至っていない場合は、マーケティングファネルを介した顧客の旅について話しているストーリーが、感情的なレベルで共鳴していない可能性があります。

信じられないかもしれませんが、実際には、ストーリーが変換プロセスに不可欠である理由を裏付ける科学的証拠があります。

1990年代、イタリアの神経生理学者ジャコモ・リッツォラッティと彼の同僚は、マカクザルの運動活動に関与するニューロンの研究に着手しました。

サルの脳に電極を埋め込むことで、サルが木の実をつかむなどのさまざまな行動をとっている間に、脳のどの領域が活性化されたかを観察することができました。

ある日、研究者の一人が昼食に手を伸ばすと、サルのモニターの1つに何か奇妙なことに気づきました。 腹側の運動前皮質、または通常はサルが餌をつかむのに反応する領域が点灯しました。 しかし、猿は昼食をとっていませんでした。彼はただそこに座って、研究者が自分の食べ物をつかむのを観察していました。

これは科学界を揺るがしました。なぜなら、他の人の行動を解釈または予測するために論理を使用しないことを示す直接的な証拠があったからです。

代わりに、ミラーニューロンの特別なクラスであることが後で発見されることを通してそれらを感じます。

この現象は人間にも起こります。

プリンストン大学のUriHassenによる研究では、別の話者が話を聞いているときに、話者と聴取者の両方の脳の同じ領域がfMRIで点灯することが発見されました。

「結果は、話の中ですべての聴取者が同様の脳活動を示しただけでなく、一人が言語を生み出し、他の人がそれを理解しているという事実にもかかわらず、話者と聴取者は非常に類似した脳活動を示しました。」

ミラーニューロンに関するさらなる研究は、これらの変化の多くは、繰り返しによって強化された場合、数週間、数ヶ月、さらには数年続く可能性があることを示唆しています。

同様の研究で、スペインの研究者は、感覚や運動機能を対象とした書き言葉が、脳の対応する感覚皮質と運動皮質のニューロンを発射することを発見しました。

「歌手はベルベットの声を持っていた」や「彼は革のような手を持っていた」などの比喩は、感覚皮質を刺激しました。 […]次に、参加者の脳がスキャンされ、「ジョンがオブジェクトをつかんだ」や「パブロがボールを蹴った」などの文章を読みました。 スキャンにより、体の動きを調整する運動皮質の活動が明らかになりました。」

これが、ただ読んでいる理由です…「彼の長い釘で、少年は黒板をこすり落とし始めました。」 ほとんどの人がうんざりします。

ストーリーテリングがコンバージョンの最適化をどのように改善できるか

それで、問題は、これが変換の最適化にどのように適用されるかということです。

ストーリーテリングの観点からマーケティングファネルを見ると、ファネルの各領域は、顧客のストーリーのさまざまな「行為」を提案します。

たとえば、ファッション性の高いメンズウェアの小売業者であるメンズウェアハウスによって作成されたそのようなストーリーの1つを見てみましょう。

意識-エスクァイアシャツ＆ネクタイコレクションのご紹介

このビデオでは、メンズウェアハウスが新しいコレクションに気づきをもたらすだけでなく、新しいコレクションを購入した場合にあなた（またはあなたのボーイフレンド/夫）がどのような男性に見えるかを正確に示しています。

このようなビデオは、非常に具体的な画像を使用して、顧客の認識に影響を与え、結果を推測します。 たとえば、動画のわずか11秒後に、手入れの行き届いた男性の画像が表示されます。30代半ばで、完璧に仕立てられたスーツを着て、スコッチやウイスキーの飲み物のように見えるものを持っています。

ゲシュタルト心理学のプリンシパルと一緒に何年にもわたる社会的、メディア、社会的条件付けは、あなたの脳が自動的に背景を提供し、最も影響力のある人々だけが出席する有名なパーティーやイベントに彼を置く理由を説明します。

画像はビデオにほんの一瞬しか表示されませんが、そのようないくつかの画像はこれらのストーリーを脳に送信して、製品への関心を高めます。

興味-MensWearhouse.comにアクセスするとどうなりますか？

ビデオを見ると、「彼らのWebサイトをチェックする必要があります」と思わざるを得ないかもしれませんが、年間3万ドル以下のメンズウェアハウスの顧客ベースの23％にいる場合は、疑問が残ることもあります。

ウェブサイトにアクセスすると、明らかに興味があることを意味します。そのため、折りたたまれた服の山が表示され、棚やクローゼットの中でこれらの服がどのように見えるかが微妙に示されます。

価格が心配な場合、MensWearhouse.comは、「1つ購入すると1つ無料（ほぼすべて）」と「テイクアンドエクストラ10％オフ」のオファーがあるので、一緒に買い物をしても大丈夫であることも明確にしています。

これらのオファーにより、目標到達プロセスの次の部分に移動し続ける自由が得られます。

欲望—私が欲しいものと必要なものはありますか？

いずれかの製品ページに到達するまでに、マーケティングファネルの前のステップに十分な欲求が組み込まれているため、この段階での唯一の質問は「私の欲求を満たすことができますか？」です。

この質問にできるだけ答えやすくするために、次の項目で並べ替えるオプションが用意されています。

• サイズ;
• スタイル;
• 価格;
• 色;
• 素材;
• ブランド。

さらに深く掘り下げていくと、製品ページのさまざまな要素が、このページがニーズを満たすことができるかどうかを訪問者に知らせ続けます。

このページに訪問者を連れてきた内部ストーリーがあることを理解すると、評価、特別オファー、サイズチャート、カラーオプションなど、さまざまなページ要素のすべてが質問に答え、目的と戦うために使用されます。

それは重要です。なぜなら、それらはページの恣意的な機能ではなく、メンズウェアハウスがそのブランドを中心に作り上げようとしていた最初の物語に引き込まれた複数の顧客タイプを支援するために先制的であるためです。

補足：ここで欠けていると感じることの1つは、優れたコピーライティングへの注意と、ミラーニューロン現象をより有効に活用するための顧客の証言の強調です。

小さな会社であり、（私の意見では）Webデザインが劣っていたにもかかわらず、競合他社のJos A. Bankは、すべてのオンライン活動でメンズウェアハウスを全面的に打ち負かしました。

興味深いことに、Jos A. Bankは、高品質のコピーと詳細な顧客フィードバックを重視する一方で、ページ上で両方をより目立たせることを優先しているようです。

Jos A Bankのコピー（アイテム写真の右側に掲載）

メンズウェアハウスアイテムのコピー（ページの下部に埋め込まれています）

Jos A Bankの証言–詳細で詳細

コピーや証言を通じて顧客の虚栄心や感情に訴えることが、ジョスA.バンクのオンライン販売を促進しているのではないでしょうか。

おそらく、メンズウェアハウスが、「最近購入していただきありがとうございます」という件名の電子メールよりも顧客の証言の収集に力を入れれば、より良いフィードバックを得ることができるでしょうか。

結局のところ、顧客は証言のために購入する可能性が63％高いことが調査で示されています。 私がメンズウェアハウスだったら、それは間違いなく私が調査したいことです。

アクション—メンズウェアハウスはストーリーを簡単に完成させることができますか？

はい。

[カートに追加]をクリックすると、永続的なショッピングカートが使用されるため、すべてのアイテムを確認できます。登録ユーザーであるかどうかに応じて、完全なチェックアウトプロセスは5〜9回のクリックで完了します。

ここでの私の唯一の不満は、チェックアウトの「アカウントの作成」ステップに到達したときに、登録ユーザーになるための本当のインセンティブがないことです。

しかし、このページにたどり着くまでに、関心と欲求が非常に高まっているため、メンズウェアハウスが私に完了させたいアクションを完了するのを妨げることはほとんどありません。

私の意見では、メンズウェアハウスは、私がどのように見えるか、そして私が誰であるかについての話をしてくれました。 彼らは私がチェックアウトページに到達するずっと前に変換を起こさせました。 他のすべては、私に買わせるために摩擦を取り除くことだけでした。

ストーリーテリングは体験を生み出します

消費者の行動を物語として見ると、彼らにとって、それはすべて経験に関するものであることがわかります。

良い経験だけでなく、対象を絞った経験もあります。その経験は、彼らがあなたの物を購入した場合にのみ得られる結果を約束するはずです。

たとえば、POSアプリCloverのユーモラスなビデオを見てください。 それはあなたが中小企業の経営者としてあなたのビジネスを運営し続けるために行うさまざまな仕事のすべてを楽しんでいます-そしてあなたがクローバーを手に入れればあなた自身のそれらのさまざまなバージョンのすべてを「解雇」できることを知らせてください。

問題を解決するときは見込み客があなたのことを覚えておく必要があるため、物語を使用して思い出に残る体験を生み出すことは、販売プロセスにとって不可欠です。

それがどのように機能するかについて少し話しましょう。

人間の脳が重要なものを決定する方法

販売プロセスが非常にきちんとしていて、最初のマーケティングを見てすぐに誰もが私たちの製品を購入することができれば。

現実的には、完全に機能するシステムを持っていると感じた場合、CloverPOSを購入することはありません。 あなたが本当に圧倒されたり、システム内の何かが壊れたり、時代遅れに感じたりするまで、あなたは何か新しいことを考えるかもしれません。

その時点で、クローバーは、彼らのコマーシャル、ウェブサイト、リマーケティングの取り組み、および広告の頻度が、その問題を解決するときに最初に覚えていることとして十分に記憶に残ることを望んでいます。

顧客は1日に非常に多くのことを経験するため、実際に思い出になるのはほんの一握りです。そのため、あらゆる機会に覚えておく価値のあるものを作成することが重要です。

マーケティングファネルを構築するときは、人間の記憶がどのように機能するかを知ることが重要です。そうすることで、記憶作成プロセスの各部分に最適なコンテンツと資料を作成できます。

人間の記憶のプロセスは、エンコーディング、ストレージ、および取得の3つの部分に分けることができます。

ステージ1-エンコーディング

新しい記憶が私たちの脳に保存されるためには、情報はまず、脳がそれを神経コードに変換したいという私たちの注意を引く必要があります。

エンコーディングは、感覚による知覚から始まる生物学的イベントです。 記憶を置くプロセスは注意から始まります[…]記憶に残る出来事がニューロンをより頻繁に発火させ、経験をより強烈にし、出来事が記憶としてコード化される可能性を高めます。

さて、あなたが最後に見た映画の予告編について考えてみてください。 映画が印象を残し、あなたを劇場に戻らせるために、彼らはどのように視覚と音を使用しましたか？

エンコーディングの良いところは、ハッキングされる可能性があることです。 アクション映画の予告編の98％が高速編集、レンズフレア、不必要な爆発、オーケストラサウンドトラックを使用している理由は、これまでに見た他の優れたアクション映画と同じようになることを脳に伝えるためです。

ウォルシュ博士と一緒にビデオを見たなら、それはあなたが脳がまったく新しい何かに遭遇したときに絶えず尋ねているからだということを知っているでしょう。

コンテンツを「なじみのある」要素でパッケージ化することにより、顧客の頭脳が簡単に「はい」と言って情報の保存に進むことができます。 それがなければ、彼らの脳は無意識のうちに「これを覚えるために余分な仕事をしたいですか？」を決定しなければなりません。 そして通常、答えはノーです。

ステージ2-ストレージ

短期間の作業メモリーは、5〜9個のアイテムを約30秒間保存します。

ストーリーテリングとマーケティングのアイデアは、オファーをどうするかを決定するのに十分な情報をワーキングメモリに提供することです。 セールは長くは続かないので、彼らは今行動すべきですか？ あなたが提供するものが必要になったとき、彼らはあなたを心に留めておくべきですか？

ほとんどの場合、これはあなたが最も通信しようとしている脳の部分です。なぜなら、何かにすぐに応答するか、後でファイルするかを決定するのは作業記憶だからです。

ステージ3-メモリの取得

エンコードされない情報は記憶されません、期間。 これが、メッセージングが記憶に残り、強化されることが非常に重要である理由です。

長期記憶は、関連付けと繰り返しの両方を通じて取得されます。

以前のメンズウェアハウスのビデオに戻ると、メッセージには「見た目が好きになる」といういくつかの手がかりが含まれていましたが、1つの広告が私の購入の唯一の動機となることはないでしょう。

そのため、訪問者を電子メールサブスクライバーに変換することに重点が置かれているため、訪問者は「メンズウェアハウス＝ファッション性が高く、手頃な価格である」と繰り返し思い出させる機会があります。

短期記憶を長期記憶に変換するには、時間、頻度、およびある程度の習慣形成を必要とする脳のシナプス変化が必要です。

この時間依存のプロセスは、統合と呼ばれます。 大変な作業ですが、情報が長期記憶に入ると、新しい刺激による干渉や混乱に耐性があります。

結論

脳は複雑な場所ですが、脳がどのように機能するかを理解することは、ほぼすべてのレベルで魅力的な包括的で長期的な戦略を開発するのに役立ちます。

マーケティング実験を作成して、顧客の頭脳を常に関与させ続けることで、「変換」プロセス全体がより直感的で、つながりがあり、内臓的になります。