Наука рассказывания историй и памяти и влияние на CRO

Вы когда-нибудь слышали о проекте «значимые объекты»?

В качестве литературного и антропологического эксперимента Роб Уокер и Джошуа Гленн хотели посмотреть, смогут ли они перепродавать дешевые безделушки (средняя стоимость 1,25 доллара) на eBay и получать значительную прибыль, добавляя личные истории в описания товаров.

Гипотеза заключалась в том, что эмоционально заряженные истории резко повысят воспринимаемую ценность каждого объекта и, следовательно, принесут большую прибыль с каждого проданного предмета.

Для проведения эксперимента они купили в секонд-хенде предметов на сумму около 129 долларов, таких как керамический бюст лошади или контейнер для сливок в форме коровы, и попросили более 200 писателей написать богатые творческие истории, чтобы придать сентиментальную ценность тому, что в противном случае было обыденным предметам.

В случае бюста лошади предмет был куплен за 0,99 цента. Автор добавила (весьма забавную) историю о своем отце — пьяном пьянице, издевательстве над студентами по обмену во Франции в 70-е годы и его тревожном опыте с лошадью.

Бюст лошади был перепродан за 62,95 доллара — увеличение на 6258,58%!

Каждый предмет был продан с одинаковой прибылью, и в целом проект принес около 8000 долларов США. Совершенно невероятно!

Влияние рассказывания историй на мозг

«Вселенная состоит из историй, а не из атомов». ―Мюриэль Ракейзер

Если ваш веб-сайт не конвертируется, вероятно, история, которую вы рассказываете о путешествии вашего клиента по маркетинговой воронке, не вызывает отклика на каком-то эмоциональном уровне.

Хотите верьте, хотите нет, но на самом деле есть научные доказательства того, почему истории жизненно важны для процесса конверсии.

В 1990-х годах итальянский нейрофизиолог Джакомо Риццолатти и его коллеги приступили к изучению нейронов, отвечающих за двигательную активность у макак.

Имплантировав электроды в мозг обезьяны, они могли наблюдать, какие области мозга были активированы, когда обезьяна выполняла различные действия, например, хватала орех.

Однажды, когда один из исследователей потянулся за своим обедом, он заметил что-то странное на одном из мониторов обезьяны. Вентральная премоторная кора — или область, которая обычно реагировала бы на то, что обезьяна хватала пищу, — загорелась. Но обезьяна не потянулась за своим обедом, она просто сидела и наблюдала, как исследователь берет себе еду.

Это потрясло научное сообщество, потому что теперь появились прямые доказательства того, что мы не пользуемся логическим мышлением для интерпретации или предсказания действий других.

Вместо этого мы чувствуем их через то, что, как мы позже обнаружим, является особым классом зеркальных нейронов.

Оказывается, это явление встречается и у людей.

В исследовании, проведенном Ури Хассеном из Принстонского университета, было обнаружено, что при прослушивании того, как другой говорящий рассказывает историю, на фМРТ загораются одни и те же области мозга как говорящего, так и слушателя.

«Результаты показали, что не только все слушатели демонстрировали одинаковую мозговую активность во время рассказа, но и говорящий, и слушатели имели очень схожую мозговую активность, несмотря на то, что один человек произносил речь, а другие ее понимали».

Дальнейшие исследования зеркальных нейронов показывают, что многие из этих изменений могут длиться недели, месяцы или даже годы, если их подкреплять повторением.

В аналогичном исследовании исследователи из Испании обнаружили, что письменный язык, нацеленный на органы чувств или двигательные функции, активирует нейроны в соответствующих сенсорных и моторных корах головного мозга.

«Метафоры типа «У певца был бархатный голос» и «У него были кожистые руки» возбуждали сенсорную кору. […] Затем мозг участников сканировали, когда они читали такие предложения, как «Джон схватил предмет» и «Пабло ударил по мячу». Сканирование выявило активность моторной коры, которая координирует движения тела».

Вот почему, просто прочитав… «Своими длинными ногтями мальчик начал царапать доску». заставляет большинство людей съеживаться.

Как рассказывание историй может улучшить оптимизацию конверсии

Итак, вопрос в том, как это применимо к оптимизации конверсии?

Когда вы смотрите на маркетинговую воронку с точки зрения повествования, вы видите, что каждая область воронки предлагает разные «акты» истории вашего клиента.

Например, давайте посмотрим на одну такую ​​историю, придуманную ритейлером мужской одежды высокой моды Men's Warehouse:

Осведомленность — Представляем коллекцию рубашек и галстуков esquire

В этом видео Men's Warehouse не только рассказывает о новой коллекции, но и показывает вам, каким именно мужчиной вы (или ваш парень/муж) могли бы выглядеть, если бы вы купили их новую коллекцию.

В таких видео используются очень специфические образы, чтобы повлиять на восприятие клиента и сделать вывод о результате. Например, всего через 11 секунд после начала видео вы видите образ ухоженного мужчины лет 30-ти, в идеально сшитом костюме, который держит что-то похожее на какой-то напиток из скотча или виски.

Годы социальных, медийных и социальных условий наряду с принципами гештальт-психологии объясняют, почему ваш мозг может автоматически создавать фон, размещая его на какой-нибудь громкой вечеринке или мероприятии, на котором будут присутствовать только самые влиятельные люди.

Несмотря на то, что изображение появляется в видео только на короткое время, несколько изображений, подобных ему, передают эти истории в ваш мозг, чтобы вызвать интерес к продукту.

Интерес. Что происходит, когда вы заходите на MensWearhouse.com?

Просматривая видео, вы можете подумать: «Я должен проверить их веб-сайт», но вы также можете испытать затяжные сомнения, если вы входите в 23% клиентской базы Men's Wearhouse, которая зарабатывает 30 000 долларов в год или меньше.

Попадание на веб-сайт означает, что вы явно заинтересованы, поэтому они показывают вам стопку сложенной одежды, тонко намекая, как эта одежда может выглядеть на вашей полке или в вашем шкафу.

Если вы беспокоитесь о цене, MensWearhouse.com также очень четко дает понять, что делать покупки у них нормально, учитывая их четкие предложения «Купи один, получи один бесплатно (почти на все)» и «Возьми и дополнительная скидка 10%».

Эти предложения дают вам возможность продолжить движение к следующей части воронки продаж.

Желание — есть ли у тебя то, что я хочу и в чем нуждаюсь?

К тому времени, когда вы попадаете на любую из страниц продукта, в предыдущих шагах маркетинговой воронки было достаточно желаний, поэтому единственный вопрос на этом этапе — «Вы можете выполнить мое желание?»

Чтобы максимально упростить ответ на этот вопрос, они предоставляют возможность сортировки по:

• размер;
• стиль;
• цена;
• цвет;
• материал;
• бренд.

Идя на уровень глубже, на странице продукта различные элементы продолжают сообщать посетителю, может ли эта страница удовлетворить его потребности.

Понимая, что есть внутренняя история, которая привела посетителя на эту страницу, все различные элементы страницы — рейтинги, специальные предложения, таблица размеров, варианты цвета и т. д. — используются для ответов на вопросы и достижения целей.

Это важно, потому что они не кажутся произвольными функциями для страницы, а скорее превентивными, чтобы помочь нескольким типам клиентов, которые были привлечены первоначальным нарративом, который Men's Warehouse пытался создать вокруг своего бренда.

Примечание: мне кажется, здесь не хватает одной вещи: внимания к хорошему копирайтингу и акцента на отзывах клиентов, чтобы лучше использовать феномен зеркальных нейронов.

Несмотря на то, что компания меньше по размеру и имеет (на мой взгляд) худший веб-дизайн, конкурент Jos A. Bank превосходит Men's Warehouse по всем направлениям онлайн-активности.

Интересно, что Джос А. Бэнк, по-видимому, придает большее значение высокому качеству текста и подробной обратной связи с клиентами, ставя при этом приоритет в том, чтобы сделать и то, и другое более заметными на странице.

Копия банка Jos A (изображена справа от фотографии предмета)

Копия предмета мужского склада (похоронена внизу страницы)

Отзывы Jos A Bank — глубокие и подробные

Может ли быть так, что обращение к тщеславию и эмоциям клиентов с помощью копий и отзывов способствует увеличению онлайн-продаж для Jos A. Bank?

Возможно, если бы Men's Wearhouse приложила больше усилий для сбора отзывов клиентов, чем для электронного письма с темой «Спасибо за вашу недавнюю покупку», они могли бы получить более качественные отзывы?

Исследования Afterall показали, что клиенты на 63% чаще покупают благодаря отзывам. Это определенно то, что я бы расследовал, если бы я был Men's Warehouse.

Действие. Упростит ли Men's Wearhouse завершение истории?

Да.

После нажатия «Добавить в корзину» они используют постоянную корзину, чтобы вы могли видеть все свои товары, а полный процесс оформления заказа занимает от 5 до 9 кликов, в зависимости от того, являетесь ли вы зарегистрированным пользователем.

Единственное, что меня беспокоит, это то, что когда вы доходите до шага «создать учетную запись» в кассе, у вас нет реального стимула становиться зарегистрированным пользователем.

Тем не менее, к тому времени, когда я дохожу до этой страницы, интерес и желание настолько возросли, что очень мало что удерживает меня от завершения действия, которое Men's Warehouse хочет, чтобы я выполнил.

На мой взгляд, Men's Wearhouse рассказал мне историю о том, как я буду выглядеть и кем я могу быть. Они сделали конверсию задолго до того, как я добрался до страницы оформления заказа. Все остальное сводилось к устранению разногласий, чтобы заставить меня купить.

Рассказывание историй производит опыт

Если вы посмотрите на поведение потребителей как на историю, вы поймете, что для них все дело в опыте.

Не только хороший опыт, но и целевой — и опыт должен обещать результат, который может быть получен только в том случае, если они купят вашу вещь.

Возьмем, к примеру, юмористическое видео из приложения Clover для торговых точек. Он высмеивает всю ту работу, которую вы, как владелец малого бизнеса, выполняете только для того, чтобы поддерживать свой бизнес, и дает вам знать, что вы можете «уволить» все эти разные версии себя, если получите Clover.

Использование нарративов для создания запоминающихся впечатлений жизненно важно для процесса продаж, потому что вам нужно, чтобы потенциальные клиенты помнили вас, когда придет время решать проблему.

Давайте немного поговорим о том, как это работает.

Как человеческий мозг решает, что важно

Если бы только процесс продаж был таким аккуратным, чтобы все встали и купили наш продукт, как только увидели первый кусок маркетинга.

На самом деле вы бы не купили Clover POS, если бы чувствовали, что у вас идеально функциональная система. Только когда вы станете по-настоящему перегружены, что-то в вашей системе сломается или вы почувствуете себя устаревшим, вы можете подумать о чем-то новом.

В этот момент Clover надеется, что их реклама, веб-сайт, усилия по ремаркетингу и частота рекламы будут достаточно запоминающимися, чтобы первое, что вы вспомните, когда придет время решить эту проблему.

Клиенты сталкиваются с таким количеством вещей за день, что лишь немногие из них могут стать воспоминаниями, поэтому жизненно важно при каждой возможности создавать что-то, что стоит запомнить.

При построении маркетинговой воронки важно знать, как работает человеческая память, чтобы вы могли создавать контент и материалы, которые лучше всего подходят для каждой части процесса создания памяти.

Процесс человеческой памяти можно разделить на три части: кодирование, хранение и извлечение.

Этап 1 — Кодирование

Чтобы новые воспоминания сохранялись в нашем мозгу, информация сначала должна привлечь наше внимание, чтобы мозг даже захотел перевести ее в нейронный код.

Кодирование — это биологическое событие, начинающееся с восприятия через органы чувств. Процесс запоминания воспоминаний начинается с внимания[…], при котором памятное событие вызывает более частую активацию нейронов, делая переживание более интенсивным и повышая вероятность того, что событие будет закодировано как воспоминание.

Теперь подумайте о последнем трейлере фильма, который вы смотрели. Как они использовали зрение и звук, чтобы фильм произвел впечатление и заставил вернуться в кинотеатр?

Преимущество кодирования в том, что его можно взломать. Причина, по которой 98% трейлеров боевиков используют быстрый монтаж, блики, необоснованные взрывы и оркестровый саундтрек, заключается в том, что это говорит вашему мозгу, что он будет похож на другие хорошие боевики, которые вы уже видели.

Если бы вы смотрели видео с доктором Уолшем, вы бы знали, что это потому, что ваш мозг постоянно спрашивает, сталкиваясь с чем-то совершенно новым: «У меня уже есть какая-то информация об этом?»

Упаковывая свой контент «знакомыми» элементами, вы позволяете мозгу вашего клиента легко сказать «да» и перейти к хранению информации. Без этого их мозгу приходится подсознательно решать: «Хочу ли я проделать дополнительную работу, чтобы запомнить это?» и обычно ответ - нет.

Этап 2 — Хранение

Краткосрочная рабочая память хранит от 5 до 9 элементов в течение примерно 30 секунд.

Идея вашего сторителлинга и маркетинга состоит в том, чтобы дать рабочей памяти достаточно информации, чтобы решить, что делать с предложением. Должны ли они действовать сейчас, потому что распродажа не продлится долго? Должны ли они помнить о вас, когда возникает потребность в том, что вы предлагаете?

По большей части это та часть мозга, с которой вы пытаетесь больше всего общаться, потому что именно рабочая память решает, реагировать ли на что-то немедленно или отложить на потом.

Этап 3 — Восстановление памяти

Информация, которая не закодирована, не запоминается, и точка. Вот почему так важно, чтобы ваши сообщения запоминались и усиливались.

Долгосрочные воспоминания извлекаются как через ассоциации, так и через повторение.

Возвращаясь к предыдущему видеоролику Men's Warehouse, несмотря на то, что сообщение содержало несколько реплик, чтобы дать мне понять, что «вам понравится, как вы выглядите», единственная реклама вряд ли будет единственным мотивирующим фактором в моей покупке.

Вот почему так много внимания уделяется превращению посетителей в подписчиков электронной почты, чтобы у них была возможность неоднократно напоминать вам, что «Мужской склад = высокая мода и приемлемые цены.

Преобразование кратковременных воспоминаний в долговременные требует синаптических изменений в мозгу, что требует времени, частоты и некоторой степени формирования привычки.

Этот процесс, зависящий от времени, называется консолидацией. Это большая работа, но как только информация попадает в долговременную память, она становится устойчивой к вмешательству или нарушению со стороны новых раздражителей.

Вывод

Мозг — сложная штука, но понимание того, как он работает, может помочь вам разработать комплексные, долгосрочные стратегии, привлекательные почти на всех уровнях.

Проведение маркетинговых экспериментов, направленных на постоянное вовлечение мозга ваших клиентов, делает весь процесс «конверсии» более интуитивным, взаимосвязанным и интуитивным.