Nauka o opowiadaniu historii i pamięci oraz wpływ na CRO

Czy słyszałeś kiedyś o projekcie „znaczące obiekty”?

W ramach eksperymentu literacko-antropologicznego Rob Walker i Joshua Glenn chcieli sprawdzić, czy uda im się odsprzedać tanie bibeloty (średni koszt 1,25 USD) na eBayu i uzyskać znaczny zysk, dodając osobiste historie do opisów przedmiotów.

Postawiono hipotezę, że naładowane emocjonalnie historie dramatycznie podniosą postrzeganą wartość każdego przedmiotu, a tym samym duży zysk netto z każdego sprzedanego przedmiotu.

Aby przeprowadzić eksperyment, kupili przedmioty ze sklepu z używanymi rzeczami o wartości około 129 dolarów — takie jak ceramiczne popiersie konia lub pojemnik na śmietankę do kawy w kształcie krowy — i mieli ponad 200 pisarzy, którzy napisali bogate, kreatywne historie, aby nadać sentymentalną wartość tym, co w przeciwnym razie były przyziemne.

W przypadku popiersia konia przedmiot został zakupiony za 99 centów. Autorka dodała (dość zabawną) historię o swoim ojcu – głupawym pijaku, który w latach 70-tych wkurzał studentów z wymiany we Francji i jego niepokojącym doświadczeniu z koniem.

Popiersie konia zostało sprzedane za 62,95 USD — wzrost o 6258,58%!

Każdy przedmiot sprzedawany z podobną marżą zysku i ogólnie projekt przyniósł łącznie prawie 8 000 USD. Absolutnie niewiarygodne!

Wpływ opowiadania historii na mózg

„Wszechświat składa się z opowieści, a nie z atomów”. Muriel Rukeyser

Jeśli Twoja witryna nie zapewnia konwersji, prawdopodobnie opowiadana przez Ciebie historia o podróży klienta przez ścieżkę marketingową nie ma żadnego emocjonalnego oddźwięku.

Wierzcie lub nie, ale istnieją dowody naukowe potwierdzające, że historie są niezbędne w procesie konwersji.

W latach dziewięćdziesiątych włoski neurofizjolog Giacomo Rizzolatti i jego koledzy postanowili zbadać neurony odpowiedzialne za czynności motoryczne u makaków.

Wszczepiając elektrody do mózgu małpy, mogli obserwować, które obszary mózgu są aktywowane, gdy małpa wykonuje różne czynności, takie jak chwytanie orzecha.

Pewnego dnia, gdy jeden z badaczy sięgnął po swój lunch, zauważył coś dziwnego na jednym z monitorów małpy. Brzuszna kora przedruchowa – czyli obszar, który normalnie reagowałby na chwytanie pokarmu przez małpę – zaświecił się. Ale małpa nie sięgała po swój lunch, po prostu siedział tam, obserwując badacza chwytającego za własne jedzenie.

To wstrząsnęło społecznością naukową, ponieważ teraz pojawiły się bezpośrednie dowody wskazujące na to, że nie używamy logicznej myśli do interpretowania lub przewidywania działań innych.

Zamiast tego czujemy je poprzez to, co później odkrylibyśmy jako specjalną klasę neuronów lustrzanych.

Okazuje się, że to zjawisko występuje również u ludzi.

W badaniu przeprowadzonym przez Uri Hassena z Princeton University odkryto, że podczas słuchania innej mówcy opowiadającej historię, te same obszary zarówno mówcy, jak i mózgu słuchacza zaświeciły się w fMRI.

„Wyniki pokazały, że nie tylko wszyscy słuchacze wykazywali podobną aktywność mózgu podczas opowiadania, ale mówca i słuchacze mieli bardzo podobną aktywność mózgu, mimo że jedna osoba produkowała język, a inni go rozumieli”.

Dalsze badania nad neuronami lustrzanymi sugerują, że wiele z tych zmian może trwać tygodniami, miesiącami, a nawet latami, jeśli zostaną wzmocnione poprzez powtarzanie.

W podobnym badaniu naukowcy z Hiszpanii odkryli, że język pisany skierowany na zmysły lub funkcje motoryczne uruchamia neurony w odpowiednich korze czuciowej i ruchowej mózgu.

„Metafory takie jak „Piosenkarz miał aksamitny głos” i „Miał skórzaste dłonie” pobudziły korę czuciową. […] Następnie skanowano mózgi uczestników, gdy czytali zdania takie jak „Jan chwycił przedmiot” i „Pablo kopnął piłkę”. Skany ujawniły aktywność w korze ruchowej, która koordynuje ruchy ciała”.

Dlatego właśnie czytam… „Swoimi długimi paznokciami chłopiec zaczął zeskrobać tablicę”. sprawia, że ​​większość ludzi się wzdryga.

Jak opowiadanie historii może poprawić optymalizację konwersji

Więc pytanie brzmi, jak to się ma do optymalizacji konwersji?

Kiedy spojrzysz na lejek marketingowy z perspektywy opowiadania historii – każdy obszar lejka proponuje inne „działania” w historii Twojego klienta.

Na przykład spójrzmy na jedną z takich historii stworzoną przez sprzedawcę wysokiej mody męskiej odzieży, Men's Warehouse:

Świadomość — przedstawiamy kolekcję koszul i krawatów esquire

W tym filmie Men's Warehouse nie tylko zwraca uwagę na nową kolekcję, ale także pokazuje dokładnie typ mężczyzny, jaki Ty (lub Twój chłopak/mąż) mógłbyś wyglądać, kupując do ich nowej kolekcji.

Filmy takie jak ten wykorzystują bardzo szczegółowe obrazy, aby wpłynąć na postrzeganie klienta i wywnioskować wynik. Na przykład po zaledwie 11 sekundach filmu widzisz dobrze zadbanego mężczyznę — w połowie lat 30., w doskonale skrojonym garniturze, trzymającego coś, co wygląda na coś w rodzaju szkockiej lub whisky.

Lata społecznego, medialnego i społecznego uwarunkowania wraz z zasadami psychologii Gestalt wyjaśniają, dlaczego twój mózg może automatycznie tworzyć tło, umieszczając go na jakiejś głośnej imprezie lub wydarzeniu, w którym uczestniczyć będą tylko najbardziej wpływowe osoby.

Mimo że obraz pojawia się w filmie tylko przez krótką chwilę, kilka takich obrazów przekazuje te historie do mózgu, aby wzbudzić zainteresowanie produktem.

Zainteresowanie — co się dzieje, gdy wejdziesz na MensWearhouse.com?

Oglądając ten film, możesz pomyśleć: „Powinienem sprawdzić ich stronę internetową”, ale możesz również doświadczyć utrzymujących się wątpliwości, jeśli jesteś wśród 23% klientów Men's Wearhouse, którzy zarabiają 30 000 USD rocznie lub mniej.

Wylądowanie na stronie oznacza, że ​​jesteś oczywiście zainteresowany, więc pokazują ci stos złożonych ubrań, subtelnie sugerując, jak te stroje mogą wyglądać na twojej półce lub w szafie.

Jeśli martwisz się o cenę, MensWearhouse.com również bardzo wyraźnie informuje, że zakupy u nich są w porządku, biorąc pod uwagę ich jasne oferty „Kup jeden, otrzymasz jeden za darmo (prawie wszystko)” oraz „Weź i dodatkowe 10% zniżki”.

Te oferty dają Ci swobodę kontynuowania przechodzenia do następnej części ścieżki.

Pragnienie — czy masz to, czego pragnę i potrzebuję?

Zanim dotrzesz do którejkolwiek ze stron produktów, w poprzednich krokach lejka marketingowego zostało już wystarczająco dużo pragnienia, że ​​jedynym pytaniem na tym etapie jest „czy możesz spełnić moje pragnienie?”

Aby odpowiedź na to pytanie była jak najłatwiejsza, udostępnij opcję sortowania według:

• rozmiar;
• styl;
• Cena £;
• kolor;
• materiał;
• Marka.

Idąc głębiej, na stronie produktu, różne elementy nadal informują odwiedzającego, czy ta strona może zaspokoić jego potrzeby.

Zrozumienie, że istnieje wewnętrzna historia, która sprowadziła odwiedzającego na tę stronę, wszystkie różne elementy strony – oceny, oferty specjalne, tabela rozmiarów, opcje kolorów itp. – są wykorzystywane do odpowiadania na pytania i celów walki.

To ważne, ponieważ nie wydają się być arbitralnymi funkcjami strony, ale raczej zapobiegawcze, aby pomóc wielu typom klientów, których przyciągnęła początkowa narracja, którą Men's Warehouse próbował stworzyć wokół swojej marki.

Uwaga na marginesie: Czuję, że brakuje mi tutaj uwagi na dobre copywriting i nacisk na referencje klientów, aby lepiej wykorzystać zjawisko neuronów lustrzanych.

Pomimo tego, że jest mniejszą firmą i ma (moim zdaniem) gorszy projekt strony internetowej, konkurent Jos A. Bank pokonuje Men's Warehouse we wszystkich działaniach online.

Co ciekawe, Jos A. Bank wydaje się przywiązywać większą wagę do wysokiej jakości kopii i dogłębnych informacji zwrotnych od klientów, jednocześnie stawiając na wyższy poziom widoczności na stronie.

Kopia banku Jos A (po prawej stronie zdjęcia przedmiotu)

Kopia przedmiotu dla mężczyzn w magazynie (pochowana na dole strony)

Referencje Jos A Bank – szczegółowe i szczegółowe

Czy to możliwe, że odwoływanie się do próżności i emocji klienta poprzez kopiowanie i referencje napędza wzrost sprzedaży online dla Jos A. Bank

Być może, gdyby Men's Wearhouse włożył więcej wysiłku w zbieranie opinii klientów niż e-mail z tematem „Dziękujemy za ostatni zakup”, mogliby uzyskać lepsze opinie?

Badania Afterall wykazały, że klienci są o 63% bardziej skłonni do zakupów ze względu na referencje. To zdecydowanie coś, co bym zbadał, gdybym był Men's Warehouse.

Akcja — czy Men's Wearhouse ułatwia dokończenie historii?

TAk.

Po kliknięciu „Dodaj do koszyka” używają stałego koszyka na zakupy, dzięki czemu możesz zobaczyć wszystkie swoje produkty, a pełny proces kasy trwa od 5 do 9 kliknięć, w zależności od tego, czy jesteś zarejestrowanym użytkownikiem, czy nie.

Moim jedynym problemem jest to, że kiedy dojdziesz do kroku „utwórz konto” w kasie, nie ma prawdziwej zachęty do zostania zarejestrowanym użytkownikiem.

Jednak zanim dotarłem na tę stronę, zainteresowanie i pożądanie wzrosły tak bardzo, że niewiele mnie powstrzymuje przed ukończeniem akcji, którą chce wykonać męski magazyn.

Moim zdaniem Men's Wearhouse opowiedział mi historię o tym, jak będę wyglądać i kim mogę być. Zrobili konwersję na długo przed tym, zanim dotarłem do strony kasy. Wszystko inne polegało tylko na usunięciu tarcia, abym mógł kupić.

Opowiadanie historii tworzy doświadczenie

Jeśli spojrzysz na zachowania konsumentów jak na historię, zdajesz sobie sprawę, że dla nich wszystko zależy od doświadczenia.

Nie tylko dobre doświadczenie, ale także celowe – a doświadczenie powinno obiecać wynik, który można uzyskać tylko wtedy, gdy kupią twoją rzecz.

Weźmy na przykład humorystyczny film z aplikacji Point of Sales Clover. Wyśmiewa się ze wszystkich różnych prac, które jako właściciel małej firmy wykonujesz tylko po to, aby utrzymać swoją firmę – i daj ci znać, że możesz „zwolnić” wszystkie te różne wersje siebie, jeśli zdobędziesz Clover.

Używanie narracji do tworzenia niezapomnianych doświadczeń ma kluczowe znaczenie dla procesu sprzedaży, ponieważ potrzebujesz potencjalnych klientów, którzy będą Cię pamiętać, gdy przyjdzie czas na rozwiązanie problemu.

Porozmawiajmy trochę o tym, jak to działa.

Jak ludzki mózg decyduje o tym, co jest ważne?

Gdyby tylko proces sprzedaży był tak zgrabny, żeby wszyscy wstali i kupili nasz produkt, gdy tylko zobaczyli pierwszy kawałek marketingu.

Realistycznie rzecz biorąc, nie kupiłbyś Clover POS, gdybyś miał wrażenie, że masz doskonale działający system. Dopiero gdy poczujesz się naprawdę przytłoczony, coś w twoim systemie się zepsuje lub poczujesz się przestarzały, że możesz rozważyć coś nowego.

W tym momencie Clover ma nadzieję, że ich działania komercyjne, strony internetowe, remarketing i częstotliwość reklam były wystarczająco pamiętne, aby być pierwszą rzeczą, jaką zapamiętasz, gdy nadejdzie czas rozwiązania tego problemu.

Klienci doświadczają tak wielu rzeczy w ciągu dnia, że ​​tylko garstka może stać się wspomnieniami – dlatego tak ważne jest, abyś przy każdej okazji tworzył coś, o czym warto pamiętać.

Podczas konstruowania lejka marketingowego ważne jest, aby wiedzieć, jak działa ludzka pamięć, aby móc tworzyć treści i materiały, które najlepiej pasują do każdej części procesu tworzenia pamięci.

Proces ludzkiej pamięci można podzielić na trzy części: kodowanie, przechowywanie i odzyskiwanie.

Etap 1 — kodowanie

Aby nowe wspomnienia były przechowywane w naszym mózgu, informacje muszą najpierw przyciągnąć naszą uwagę, aby mózg chciał nawet przetłumaczyć je na kod neuronowy.

Kodowanie to wydarzenie biologiczne, które zaczyna się od percepcji zmysłowej. Proces tworzenia wspomnienia zaczyna się od uwagi,[…]w której niezapomniane wydarzenie powoduje częstsze odpalanie neuronów, co sprawia, że ​​doświadczenie jest bardziej intensywne i zwiększa prawdopodobieństwo, że wydarzenie zostanie zakodowane jako pamięć.

A teraz pomyśl o ostatnim zwiastunie filmu, który oglądałeś. W jaki sposób wykorzystali obraz i dźwięk, aby film wywarł wrażenie i zmusił cię do powrotu do teatru?

Fajną częścią kodowania jest to, że można je zhakować. Powodem, dla którego 98% zwiastunów filmów akcji wykorzystuje szybkie edycje, flary obiektywu, niepotrzebne eksplozje i orkiestrową ścieżkę dźwiękową, jest to, że mówi to Twojemu mózgowi, że będzie podobny do innych dobrych filmów akcji, które już widziałeś.

Gdybyś obejrzał film z dr Walshem, wiedziałbyś, że dzieje się tak, ponieważ twój mózg ciągle pyta, gdy napotykasz coś zupełnie nowego „Czy mam już jakieś informacje na ten temat?”

Poprzez pakowanie treści w „znajome” elementy, pozwalasz mózgowi klienta na łatwe powiedzenie „tak” i przejście do przechowywania informacji. Bez tego ich mózg musi podświadomie zdecydować „czy chcę wykonać dodatkową pracę, aby to zapamiętać?” i zwykle odpowiedź brzmi nie.

Etap 2 — Przechowywanie

Krótkoterminowa pamięć robocza przechowuje od 5 do 9 pozycji przez około 30 sekund.

Pomysł z opowiadaniem historii i marketingiem polega na tym, aby dać pamięci roboczej tylko tyle informacji, aby zdecydować, co zrobić z ofertą. Czy powinni działać teraz, bo sprzedaż nie potrwa długo? Czy powinni pamiętać o tym, gdy zajdzie potrzeba tego, co oferujesz?

W większości jest to część mózgu, z którą próbujesz się najbardziej komunikować, ponieważ to pamięć robocza decyduje, czy zareagować natychmiast na coś, czy odłożyć na później.

Etap 3 – odzyskiwanie pamięci

Informacje, które nie zostaną zakodowane, nie są zapamiętywane, kropka. Dlatego tak ważne jest, aby Twoja wiadomość była niezapomniana i wzmocniona.

Wspomnienia długoterminowe są odzyskiwane zarówno poprzez skojarzenie, jak i powtarzanie.

Wracając do wcześniejszego filmu o Men's Warehouse, chociaż wiadomość zawierała kilka wskazówek, które informowały mnie, że „polubisz swój wygląd”, pojedyncza reklama prawdopodobnie nie będzie jedynym czynnikiem motywującym do zakupu.

Dlatego tak duży nacisk kładzie się na przekształcenie odwiedzających w subskrybentów e-maili, dzięki czemu mają oni okazję wielokrotnie przypominać, że „Magazyn dla mężczyzn = wysoka moda i tolerowane ceny.

Konwersja wspomnień krótkotrwałych do wspomnień długotrwałych wymaga zmian synaptycznych w mózgu, które wymagają czasu, częstotliwości i pewnego stopnia wyrobienia nawyku.

Ten zależny od czasu proces nazywa się konsolidacją. To dużo pracy, ale gdy informacja wejdzie do pamięci długoterminowej, jest odporna na zakłócenia lub zakłócenie przez nowe bodźce.

Wniosek

Mózg to skomplikowane miejsce, ale zrozumienie, jak działa, może pomóc w opracowaniu kompleksowych, długotrwałych strategii, które przemawiają na niemal każdym poziomie.

Tworzenie eksperymentów marketingowych w celu utrzymania zaangażowania mózgu klientów sprawia, że ​​cały proces „konwersji” jest bardziej intuicyjny, połączony i instynktowny.