علم سرد القصص والذاكرة وتأثير ذلك على CRO

هل سمعت من قبل عن مشروع "الأشياء المهمة"؟

كتجربة أدبية وأنثروبولوجية ، أراد Rob Walker و Joshua Glenn معرفة ما إذا كان بإمكانهما إعادة بيع knickknacks الرخيصة (متوسط ​​التكلفة 1.25 دولار) على موقع eBay وتحقيق ربح كبير من خلال إضافة قصص شخصية إلى أوصاف العناصر.

كانت الفرضية هي أن القصص المشحونة عاطفياً ستزيد بشكل كبير من القيمة المتصورة لكل عنصر وبالتالي صافي ربح كبير على كل عنصر يتم بيعه.

لإجراء التجربة ، قاموا بشراء ما قيمته 129 دولارًا من سلع التوفير - مثل تمثال نصفي للخيول الخزفية أو وعاء مبيض للقهوة على شكل بقرة - وساهم أكثر من 200 كاتب بقصص غنية ومبتكرة لإضفاء قيمة عاطفية على الأشياء العادية.

في حالة تمثال نصفي الحصان ، تم شراء العنصر مقابل 0.99 سنتًا. أضافت المؤلفة قصة (مسلية للغاية) عن والدها - المخمور الغافل ، الذي كان يزعج طلاب التبادل في فرنسا خلال السبعينيات وتجربته المزعجة مع حصان.

أعيد بيع تمثال نصفي للحصان مقابل 62.95 دولارًا - بزيادة قدرها 6258.58٪!

تم بيع كل عنصر بهامش ربح مماثل وعمومًا حقق المشروع ما يقرب من 8000 دولار أمريكي مجتمعة. لا يصدق على الإطلاق!

تأثير رواية القصص على الدماغ

"الكون مصنوع من القصص وليس من الذرات." ― مورييل روكيسر

إذا لم يتم تحويل موقع الويب الخاص بك ، فمن المحتمل أن القصة التي تخبرها برحلة عميلك من خلال مسار التسويق لا يتردد صداها على مستوى عاطفي.

صدق أو لا تصدق ، هناك بالفعل دليل علمي يدعم سبب أهمية القصص لعملية التحويل.

في تسعينيات القرن الماضي ، شرع عالم الفسيولوجيا العصبية الإيطالي جياكومو ريزولاتي وزملاؤه في دراسة الخلايا العصبية المسؤولة عن الأنشطة الحركية في قرود المكاك.

من خلال زرع أقطاب كهربائية في دماغ القرد ، تمكنوا من ملاحظة مناطق الدماغ التي تم تنشيطها أثناء قيام القرد بأداء العديد من الإجراءات - مثل الإمساك بجوزة.

ذات يوم ، عندما وصل أحد الباحثين لتناول طعام الغداء ، لاحظ شيئًا غريبًا على أحد شاشات القرد. تضيء القشرة البطنية المسبقة - أو المنطقة التي تتفاعل بشكل طبيعي مع القرد الذي يمسك بالطعام. لكن القرد لم يكن يتجه لتناول طعام الغداء ، بل كان جالسًا هناك يراقب الباحث وهو يأكل طعامه.

لقد هز هذا المجتمع العلمي ، لأنه كان هناك الآن دليل مباشر يشير إلى أننا لا نستخدم المنطق على الرغم من t لتفسير أو التنبؤ بأفعال الآخرين.

بدلاً من ذلك ، نشعر بها من خلال ما اكتشفناه لاحقًا على أنه فئة خاصة من الخلايا العصبية المرآتية.

اتضح أن هذه الظاهرة تحدث أيضًا عند البشر.

في دراسة أجراها يوري حسن من جامعة برينستون ، تم اكتشاف أنه عند الاستماع إلى متحدث آخر يحكي قصة ، ستضيء نفس مناطق كل من المتحدث وعقل المستمع في التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي.

"أظهرت النتائج أن جميع المستمعين لم يظهروا نشاطًا دماغيًا متشابهًا أثناء القصة فحسب ، بل كان للمتحدث والمستمعين نشاط دماغي متشابه للغاية على الرغم من حقيقة أن شخصًا واحدًا كان ينتج اللغة والآخرون يفهمونها."

تشير الأبحاث الإضافية حول الخلايا العصبية المرآتية إلى أن العديد من هذه التغييرات يمكن أن تستمر لأسابيع أو شهور أو حتى سنوات عند تعزيزها من خلال التكرار.

في دراسة مماثلة ، وجد باحثون في إسبانيا أن اللغة المكتوبة التي تستهدف الحواس أو الوظائف الحركية ستطلق الخلايا العصبية في القشرة الحسية والحركية المقابلة في الدماغ.

"استعارات مثل" كان للمغني صوت مخملي "و" كان لديه يدان من الجلد "أثارت القشرة الحسية. [...] بعد ذلك ، تم فحص أدمغة المشاركين أثناء قراءة جمل مثل "أدرك جون الشيء" و "بابلو ركل الكرة." كشفت عمليات المسح عن نشاط في القشرة الحركية ، التي تنسق حركات الجسم ".

هذا هو السبب وراء مجرد القراءة ... "بأظافره الطويلة ، بدأ الصبي في كشط السبورة." يجعل معظم الناس يرتجفون.

كيف يمكن لسرد القصص تحسين التحويل

إذن ، السؤال هو ، كيف ينطبق هذا على تحسين التحويل؟

عندما تنظر إلى مسار التسويق من منظور سرد القصص - تقترح كل منطقة في مسار التحويل "أفعالًا" مختلفة لقصة عميلك.

على سبيل المثال ، لنلقِ نظرة على إحدى هذه القصص التي أنشأها بائع تجزئة لملابس الرجال للأزياء الراقية ، مستودع الرجال:

Awareness - نقدم لكم مجموعة قمصان وربطة عنق إسكواير

في هذا الفيديو ، لا يكتفي برنامج Men Warehouse بإضفاء الوعي على المجموعة الجديدة فحسب ، بل يوضح لك أيضًا نوع الرجل الذي قد تبدو عليه (أو صديقك / زوجك) بالضبط إذا اشتريت مجموعتهم الجديدة.

تستخدم مقاطع الفيديو مثل هذه صورًا محددة جدًا للتأثير على تصور العميل واستنتاج النتيجة. على سبيل المثال ، بعد 11 ثانية فقط من الفيديو ، ترى صورة لرجل مُعتنى به جيدًا - منتصف الثلاثينيات ، يرتدي بدلة مصممة بشكل مثالي ، يحمل ما يبدو أنه نوع من مشروب سكوتش أو ويسكي.

سنوات من التكييف المجتمعي والإعلامي والاجتماعي جنبًا إلى جنب مع مبادئ علم نفس الجشطالت تشرح لماذا قد يوفر عقلك تلقائيًا خلفية ، ويضعه في حفلة أو حدث رفيع المستوى حيث سيحضر فقط الأشخاص الأكثر نفوذاً.

على الرغم من أن الصورة تظهر لفترة وجيزة فقط في الفيديو ، إلا أن العديد من الصور مثلها تنقل هذه القصص إلى عقلك لتوليد الاهتمام بالمنتج.

الاهتمام — ماذا يحدث عندما تذهب إلى موقع MensWearhouse.com؟

عند مشاهدة الفيديو ، قد تضطر إلى التفكير ، "يجب أن أذهب للتحقق من موقع الويب الخاص بهم" ولكن قد تواجه أيضًا شكوكًا طويلة الأمد إذا كنت في 23٪ من قاعدة عملاء ملابس الرجال التي تربح 30 ألف دولار سنويًا أو أقل.

يعني الهبوط على موقع الويب أنك مهتم بشكل واضح ، لذا فهم يعرضون لك مجموعة من الملابس المطوية ، مما يدل بمهارة على الشكل الذي قد تبدو عليه هذه الملابس على الرف أو في خزانتك.

إذا كنت قلقًا بشأن السعر ، يوضح موقع MensWearhouse.com أيضًا أنه لا بأس بالتسوق معهم نظرًا لعروض "اشتر واحدة واحصل على الأخرى مجانًا (على كل شيء تقريبًا)" و "احصل على خصم إضافي بنسبة 10٪".

تمنحك هذه العروض حرية الاستمرار في الانتقال إلى الجزء التالي من مسار التحويل.

الرغبة - هل لديك ما أريده وأحتاجه؟

بحلول الوقت الذي تصل فيه إلى أي من صفحات المنتج ، كانت هناك رغبة كافية مضمنة في الخطوات السابقة لمسار التسويق ، بحيث يكون السؤال الوحيد في هذه المرحلة هو "هل يمكنك تلبية رغبتي؟"

لتسهيل الإجابة عن هذا السؤال قدر الإمكان ، يوفرون خيار الفرز حسب:

• بحجم؛
• نمط؛
• سعر؛
• اللون؛
• مواد؛
• ماركة.

بالانتقال إلى مستوى أعمق ، في صفحة المنتج ، تستمر العناصر المختلفة في السماح للزائر بمعرفة ما إذا كانت هذه الصفحة يمكنها تلبية احتياجاتهم.

فهم أن هناك قصة داخلية جلبت الزائر إلى هذه الصفحة ، يتم استخدام جميع عناصر الصفحة المختلفة - التقييمات والعروض الخاصة ومخطط الحجم وخيارات الألوان وما إلى ذلك - للإجابة على الأسئلة والأهداف القتالية.

هذا أمر مهم ، لأنها لا تبدو وكأنها ميزات عشوائية للصفحة ، ولكنها استباقية لمساعدة أنواع العملاء المتعددة الذين انجذبوا إلى السرد الأولي ، كان مستودع الرجال يحاول صياغة علامته التجارية.

Sidenote: هناك شيء واحد أشعر أنه يفتقر إليه هنا ، وهو الاهتمام بكتابة الإعلانات الجيدة والتركيز على شهادات العملاء للاستفادة بشكل أفضل من ظاهرة الخلايا العصبية المرآتية.

على الرغم من كونها شركة أصغر ، ولديها (في رأيي) تصميم ويب أسوأ ، فإن المنافس Jos A. Bank يتفوق على متجر الرجال في جميع المجالات في جميع الأنشطة عبر الإنترنت.

ومن المثير للاهتمام ، أن Jos A. Bank يبدو أنه يضع قيمة أعلى للنسخ عالية الجودة وتعليقات العملاء المتعمقة مع إعطاء الأولوية لجعل كلاهما أكثر وضوحًا على الصفحة.

نسخة Jos A Bank (تظهر على يمين صورة العنصر)

نسخة عنصر مستودع الرجال (مدفون في أسفل الصفحة)

شهادات Jos A Bank - عميقة ومفصلة

هل يمكن أن يؤدي جذب غرور العميل وعواطفه من خلال النسخ والشهادات إلى زيادة مبيعات Jos A. Bank عبر الإنترنت

ربما إذا بذل Men Wearhouse مزيدًا من الجهد في جمع شهادات العملاء أكثر من رسالة بريد إلكتروني بعنوان "شكرًا على شرائك الأخير" ، فيمكنهم الحصول على تعليقات أفضل؟

أظهرت دراسات Afterall أن العملاء أكثر عرضة للشراء بنسبة 63٪ بسبب الشهادات. إنه بالتأكيد شيء كنت سأحقق فيه إذا كنت مستودع الرجال.

الإثارة - هل يسهل متجر ملابس الرجال إكمال القصة؟

نعم.

بعد النقر فوق "إضافة إلى عربة التسوق" ، يستخدمون عربة تسوق ثابتة حتى تتمكن من رؤية جميع العناصر الخاصة بك وتكون عملية الدفع الكاملة في أي مكان بين 5-9 نقرات ، اعتمادًا على ما إذا كنت مستخدمًا مسجلاً أم لا.

مأخذي الوحيد هنا هو أنه عندما تصل إلى خطوة "إنشاء حساب" في عملية الدفع ، لا يوجد حافز حقيقي لتصبح مستخدمًا مسجلاً.

ومع ذلك ، بحلول الوقت الذي وصلت فيه إلى هذه الصفحة ، ازداد الاهتمام والرغبة لدرجة أنه لا يوجد الكثير مما يعيقني عن إكمال الإجراء الذي يريد مستودع الرجال مني إكماله.

في رأيي ، أخبرني متجر ملابس الرجال قصة عما سأبدو عليه ومن قد أكون. لقد جعلوا التحويل يحدث قبل وقت طويل من وصولي إلى صفحة الخروج. كان كل شيء آخر يتعلق فقط بإزالة الاحتكاك ليجعلني أشتري.

الحكاية تصنع التجربة

إذا نظرت إلى سلوك المستهلك كقصة ، فستدرك ، بالنسبة لهم ، أن الأمر كله يتعلق بالتجربة.

ليست مجرد تجربة جيدة ، ولكن أيضًا تجربة مستهدفة - ويجب أن تعد التجربة بنتيجة لا يمكن تحقيقها إلا إذا اشتروا الشيء الخاص بك.

خذ مقطع الفيديو المضحك من تطبيق Point of Sales Clover ، على سبيل المثال. إنه يسخر من جميع الوظائف المختلفة التي تقوم بها بصفتك مالكًا لنشاط تجاري صغير فقط للحفاظ على استمرار عملك - ودعنا نعلم أنه يمكنك "إطلاق" كل تلك الإصدارات المختلفة من نفسك إذا حصلت على Clover.

يعد استخدام السرد لإنشاء تجارب لا تُنسى أمرًا حيويًا لعملية البيع ، لأنك تحتاج إلى عملاء محتملين لتذكرك عندما يحين وقت حل المشكلة.

لنتحدث قليلا عن كيفية عمل ذلك.

كيف يقرر العقل البشري ما هو مهم

إذا كانت عملية البيع جيدة جدًا لدرجة أن الجميع سينهض ويشتري منتجنا بمجرد أن يرى الجزء الأول من التسويق.

من الناحية الواقعية ، لن تشتري Clover POS إذا شعرت أن لديك نظامًا وظيفيًا بشكل مثالي. لن يحدث ذلك إلا بعد أن تشعر بالإرهاق حقًا ، أو يتعطل شيء ما في نظامك ، أو تشعر بأنك قد عفا عليها الزمن لدرجة أنك قد تفكر في شيء جديد.

عند هذه النقطة ، تأمل Clover أن تكون جهودهم التجارية وموقعهم الإلكتروني وإعادة التسويق وتكرار الإعلان لا تُنسى بما يكفي ليكون أول شيء تتذكره عندما يحين الوقت لحل هذه المشكلة.

يختبر العملاء الكثير من الأشياء في يوم واحد ، بحيث لا يمكن أن تصبح ذكريات سوى حفنة قليلة - وهذا هو السبب في أنه من الضروري في كل فرصة أن تبتكر شيئًا يستحق التذكر.

عند إنشاء مسار تسويق ، من المهم معرفة كيفية عمل الذاكرة البشرية حتى تتمكن من إنشاء محتوى ومواد مناسبة لكل جزء من عملية صنع الذاكرة.

يمكن تقسيم عملية الذاكرة البشرية إلى ثلاثة أجزاء: التشفير والتخزين والاسترجاع.

المرحلة 1 - التشفير

لكي يتم تخزين الذكريات الجديدة في دماغنا ، تحتاج المعلومات أولاً إلى جذب انتباهنا للدماغ حتى يرغب في ترجمتها إلى رمز عصبي.

الترميز حدث بيولوجي يبدأ بالإدراك من خلال الحواس. تبدأ عملية وضع الذاكرة بالاهتمام [...] حيث يتسبب حدث لا يُنسى في إطلاق الخلايا العصبية بشكل متكرر ، مما يجعل التجربة أكثر حدة ويزيد من احتمالية ترميز الحدث كذاكرة.

الآن ، فكر في آخر مقطع دعائي لفيلم شاهدته. كيف استخدموا البصر والصوت حتى يترك هذا الفيلم انطباعًا ويدفعك للعودة إلى المسرح؟

الجزء الجميل في الترميز هو أنه يمكن اختراقه. السبب في أن 98٪ من مقاطع الفيديو الدعائية لأفلام الحركة تستخدم تعديلات سريعة وتوهج العدسات والانفجارات غير المبررة والموسيقى التصويرية الأوركسترالية هو أن ذلك يخبر عقلك أنه سيكون مشابهًا لأفلام الحركة الجيدة الأخرى التي شاهدتها بالفعل.

إذا شاهدت الفيديو مع دكتور والش ، فستعرف أن هذا بسبب أن عقلك يسأل باستمرار عند مواجهة شيء جديد تمامًا "هل لدي بالفعل بعض المعلومات حول هذا؟"

من خلال تغليف المحتوى الخاص بك بعناصر "مألوفة" ، فإنك تسمح لعقل عميلك أن يقول نعم بسهولة وينتقل إلى تخزين المعلومات. بدون ذلك ، يتعين على دماغهم أن يقرر لا شعوريًا "هل أريد القيام بعمل إضافي لتذكر هذا؟" وعادة ما يكون الجواب لا.

المرحلة 2 - التخزين

تخزن الذاكرة العاملة قصيرة المدى ما بين 5 إلى 9 عناصر لمدة 30 ثانية تقريبًا.

تتمثل الفكرة في سرد ​​القصص والتسويق في إعطاء الذاكرة العاملة معلومات كافية فقط لتحديد ما يجب فعله بالعرض. هل يجب أن يتحركوا الآن لأن البيع لن يستمر طويلاً؟ هل يجب أن يضعوك في اعتبارهم عندما تنشأ الحاجة إلى الشيء الذي تقدمه؟

بالنسبة للجزء الأكبر ، هذا هو الجزء من الدماغ الذي تحاول التواصل معه أكثر من غيره ، لأن الذاكرة العاملة هي التي تقرر ما إذا كنت ستستجيب على الفور لشيء ما أو ملف بعيدًا في وقت لاحق.

المرحلة 3 - استرجاع الذاكرة

المعلومات التي لا يتم تشفيرها لا يتم تذكرها ، هذه الفترة. هذا هو السبب في أنه من الأهمية بمكان أن تكون رسائلك لا تُنسى ومعززة.

يتم استرداد الذكريات طويلة المدى من خلال كل من الارتباط والتكرار.

بالعودة إلى مقطع فيديو "معرض الرجال" في وقت سابق ، على الرغم من أن الرسالة احتوت على العديد من الإشارات لإعلامني "ستحب الطريقة التي تبدو بها" ، فمن غير المحتمل أن يكون إعلان واحد هو العامل الوحيد المحفز في شرائي.

هذا هو السبب في وجود مثل هذا التركيز القوي على تحويل الزائرين إلى مشتركي البريد الإلكتروني ، بحيث تتاح لهم الفرصة لتذكيرك مرارًا وتكرارًا بأن "معرض الرجال = آخر صيحات الموضة وأسعار مقبولة.

يتطلب تحويل الذكريات قصيرة المدى إلى ذكريات طويلة المدى تغييرات متشابكة في الدماغ تتطلب وقتًا وتكرارًا ودرجة معينة من تكوين العادات.

هذه العملية التي تعتمد على الوقت تسمى التوحيد. إنه عمل كثير ، ولكن بمجرد دخول المعلومات إلى الذاكرة طويلة المدى ، فإنها تقاوم التداخل أو الاضطراب من المحفزات الجديدة.

استنتاج

الدماغ مكان معقد ، لكن فهم كيفية عمله يمكن أن يساعدك على تطوير استراتيجيات شاملة طويلة الأمد تكون جذابة على كل المستويات تقريبًا.

يؤدي إنشاء تجارب تسويقية لإبقاء عقل عملائك منشغلاً طوال الوقت إلى جعل عملية "التحويل" بأكملها أكثر سهولة وترابطًا وعمقًا.