스토리텔링 및 기억의 과학과 CRO에 미치는 영향

"중요한 개체" 프로젝트에 대해 들어본 적이 있습니까?

문학 및 인류학 실험으로 Rob Walker와 Joshua Glenn은 eBay에서 값싼 장식품(평균 비용 $1.25)을 재판매하고 항목 설명에 개인적인 이야기를 추가하여 상당한 수익을 올릴 수 있는지 확인하고 싶었습니다.

가설은 감정적으로 충전된 이야기가 각 물건의 인지된 가치를 극적으로 증가시켜 판매된 각 품목에서 큰 이익을 얻을 것이라는 것이었습니다.

실험을 수행하기 위해 그들은 도자기로 된 말 흉상이나 소 모양의 커피 크리머 용기와 같은 약 129달러 상당의 중고품을 구입했으며 200명이 넘는 작가에게 풍부하고 창의적인 이야기를 제공하여 평범한 품목에 감상적 가치를 부여했습니다.

말 흉상의 경우 0.99센트에 구매했습니다. 저자는 그녀의 아버지에 대한 (매우 재미있는) 이야기를 추가했습니다. 술에 취한 사람, 70년대 프랑스에서 교환 학생을 괴롭히는 일, 그리고 말과 함께 그의 불안한 경험.

말 흉상을 $62.95에 재판매 - 6258.58% 인상되었습니다!

비슷한 이윤으로 판매된 각 항목 과 전체 프로젝트를 합쳐 거의 $8,000를 가져왔습니다. 절대적으로 놀라운!

스토리텔링이 뇌에 미치는 영향

"우주는 원자가 아니라 이야기로 이루어져 있습니다." ―무리엘 루키저

웹사이트가 전환되지 않는다면 마케팅 유입경로를 통한 고객의 여정에 대한 이야기가 감정적인 수준에서 반향을 일으키지 않을 가능성이 높습니다.

믿거나 말거나 이야기가 전환 과정에 필수적인 이유를 뒷받침하는 과학적 증거가 실제로 있습니다.

1990년대에 이탈리아 신경생리학자 Giacomo Rizzolatti와 그의 동료들은 원숭이 원숭이의 운동 활동을 담당하는 뉴런을 연구하기 시작했습니다.

원숭이의 뇌에 전극을 이식함으로써 원숭이가 견과류를 잡는 것과 같은 다양한 행동을 하는 동안 뇌의 어느 부분이 활성화되는지 관찰할 수 있었습니다.

어느 날, 연구원 중 한 명이 점심을 먹기 위해 손을 뻗었을 때 원숭이의 모니터 중 하나에서 이상한 것을 발견했습니다. 복부 전운동 피질(원숭이가 음식을 움켜쥘 때 일반적으로 반응하는 영역)이 밝아졌습니다. 그러나 원숭이는 점심을 먹기 위해 손을 뻗지 않고 앉아서 연구원이 자신의 음식을 잡는 것을 지켜보고 있었습니다.

이것은 우리가 다른 사람의 행동을 해석하거나 예측하기 위해 논리적 사고 를 사용하지 않는다는 직접적인 증거가 있었기 때문에 과학계를 뒤흔들었습니다.

대신 우리는 나중에 거울 뉴런의 특별한 부류로 발견될 것을 통해 그것들을 느낍니다.

이 현상은 인간에게도 발생한다는 것이 밝혀졌습니다.

프린스턴 대학의 Uri Hassen의 연구에서 다른 화자의 이야기를 들을 때 fMRI에서 화자와 청자의 뇌의 동일한 영역이 밝혀진다는 것이 발견되었습니다.

"결과는 이야기 중에 모든 청취자가 유사한 두뇌 활동을 보였을 뿐만 아니라 한 사람이 언어를 만들고 다른 사람이 그것을 이해한다는 사실에도 불구하고 말하는 사람과 듣는 사람이 매우 유사한 두뇌 활동을 보였다는 것을 보여주었습니다."

거울 뉴런에 대한 추가 연구에 따르면 이러한 변화의 대부분은 반복을 통해 강화될 경우 몇 주, 몇 달 또는 몇 년 동안 지속될 수 있습니다.

비슷한 연구에서 스페인의 연구원들은 감각이나 운동 기능을 목표로 하는 언어가 뇌의 해당 감각 및 운동 피질에 있는 뉴런을 촉발한다는 사실을 발견했습니다.

“가수는 벨벳 목소리를 가졌다”, “그는 가죽 같은 손을 가졌다”와 같은 은유는 감각 피질을 자극했다. [...] 그런 다음 참가자의 두뇌를 스캔하여 "John은 물건을 움켜쥐었습니다" 및 "Pablo kicked the ball"과 같은 문장을 읽었습니다. 스캔 결과 신체의 움직임을 조정하는 운동 피질의 활동이 밝혀졌습니다.”

그래서인지…"긴 손톱으로 계속 칠판을 긁고 있었다." 대부분의 사람들을 찡하게 만듭니다.

스토리텔링이 전환 최적화를 개선하는 방법

그렇다면 이것이 전환 최적화에 어떻게 적용됩니까?

스토리텔링 관점에서 마케팅 퍼널을 볼 때 퍼널의 각 영역은 고객 스토리의 다른 "행위"를 제안합니다.

예를 들어, 하이 패션 남성복 소매업체인 Men's Warehouse에서 구축한 이야기를 살펴보겠습니다.

Awareness - 에스콰이어 셔츠 & 타이 컬렉션 소개

이 비디오에서 Men's Warehouse는 새로운 컬렉션에 대한 인지도를 높일 뿐만 아니라 당신(또는 당신의 남자친구/남편)이 그들의 새 컬렉션을 구매할 경우 어떤 남자가 될 수 있는지 정확히 보여줍니다.

이와 같은 비디오는 고객의 인식에 영향을 미치고 결과를 추론하기 위해 매우 구체적인 이미지를 사용합니다. 예를 들어, 비디오의 11초 만에 완벽하게 재단된 양복을 입고 일종의 스카치 또는 위스키 음료로 보이는 것을 들고 잘 단장된 30대 중반의 남성의 이미지를 볼 수 있습니다.

게슈탈트 심리학의 교장들과 함께 수년간의 사회, 미디어 및 사회 조건화를 통해 뇌가 자동으로 배경을 제공하여 가장 영향력 있는 사람들만 참석할 유명 파티나 이벤트에 그를 배치할 수 있는 이유를 설명합니다.

영상에서는 이미지가 잠시 동안만 등장하지만, 이와 같은 여러 이미지는 이러한 이야기를 뇌에 전달하여 제품에 대한 관심을 불러일으킵니다.

관심—MensWearhouse.com에 가면 어떻게 됩니까?

비디오를 보면서 "그들의 웹사이트를 확인해야 한다"는 생각을 하게 될 수도 있지만, 귀하가 연간 $30,000 이하의 수입을 올리는 Men's Wearhouse 고객 기반의 23%에 속한다면 계속 의심을 경험할 수도 있습니다.

웹 사이트에 방문하면 분명히 관심이 있다는 의미이므로 접힌 옷 더미를 보여주며 이러한 옷이 선반이나 옷장에서 어떻게 보일지 미묘하게 암시합니다.

가격이 걱정된다면 MensWearhouse.com은 "하나 사면 하나 무료(거의 모든 것)" 및 "추가 10% 할인" 제안을 감안할 때 그들과 함께 쇼핑해도 괜찮다는 점을 분명히 합니다.

이러한 제안을 통해 유입경로의 다음 부분으로 계속 이동할 수 있습니다.

욕망—당신은 내가 원하고 필요로 하는 것을 가지고 있습니까?

제품 페이지에 도달할 때쯤이면 마케팅 깔때기의 이전 단계에 욕구가 충분히 형성되어 이 단계에서 "내 욕구를 충족시킬 수 있습니까?"라는 유일한 질문이 있습니다.

이 질문에 가능한 한 쉽게 답할 수 있도록 다음을 기준으로 정렬할 수 있는 옵션을 제공합니다.

• 크기;
• 스타일;
• 가격;
• 색깔;
• 재료;
• 상표.

제품 페이지에서 한 단계 더 깊이 들어가면 이 페이지가 그들의 요구를 충족시킬 수 있는지 방문자에게 계속해서 다양한 요소가 알려줍니다.

방문자를 이 페이지로 끌어들인 내부 스토리가 있다는 것을 이해하면 등급, 특별 제안, 사이즈 차트, 색상 옵션 등 다양한 페이지 요소가 모두 질문에 답하고 목표를 달성하는 데 사용됩니다.

이는 페이지에 대한 임의의 기능으로 보이지 않고 Men's Warehouse가 브랜드를 중심으로 만들려고 했던 초기 내러티브에 끌린 여러 고객 유형을 돕기 위해 선제적으로 보이기 때문에 중요합니다.

참고: 여기에서 한 가지 부족하다고 느끼는 것은 좋은 카피라이팅에 대한 관심과 미러 뉴런 현상을 더 잘 활용하기 위한 고객 평가에 대한 강조입니다.

더 작은 회사이고 (내 생각에) 더 나쁜 웹 디자인에도 불구하고 경쟁자인 Jos A. Bank는 모든 온라인 활동에서 Men's Warehouse를 전반적으로 압도합니다.

흥미롭게도 Jos A. Bank는 고품질 카피와 심도 있는 고객 피드백에 더 높은 가치를 두는 동시에 페이지에서 더 잘 보이도록 하는 데 우선 순위를 두는 것으로 보입니다.

Jos A Bank's Copy(상품 사진 오른쪽에 표시됨)

남성 창고 아이템 카피(페이지 하단에 매장)

Jos A Bank의 후기 – 깊고 자세하게

카피와 후기를 통해 고객의 허영심과 감성을 어필하는 것이 Jos A. Bank의 온라인 판매를 증가시키는 것은 아닐까?

아마도 Men's Wearhouse가 "최근 구매 감사합니다"라는 제목의 이메일보다 고객 평가를 수집하는 데 더 많은 노력을 기울인다면 더 나은 피드백을 받을 수 있지 않을까요?

결국 연구에 따르면 고객은 평가로 인해 구매할 가능성이 63% 더 높습니다. 내가 Men's Warehouse라면 확실히 조사했을 것입니다.

Action - Men's Wearhouse를 사용하면 스토리를 쉽게 완료할 수 있습니까?

예.

"장바구니에 추가"를 클릭하면 영구적인 장바구니를 사용하여 모든 항목을 볼 수 있으며 전체 체크아웃 프로세스는 등록된 사용자인지 여부에 따라 5-9번의 클릭 사이입니다.

여기서 내 유일한 불만은 결제에서 "계정 만들기" 단계에 도달하면 등록된 사용자가 될 실질적인 인센티브가 없다는 것입니다.

그러나 이 페이지에 도달할 때까지 관심과 욕구가 너무 커져서 Men's Warehouse가 완료하기를 원하는 작업을 완료하는 데 방해가 거의 없습니다.

내 생각에 Men's Wearhouse는 내가 어떻게 생겼는지, 어떤 사람이 될 수 있는지에 대한 이야기를 나에게 말해주었습니다. 그들은 내가 체크 아웃 페이지에 도달하기 훨씬 전에 전환을 수행했습니다. 다른 모든 것은 내가 구매하도록 하기 위해 마찰을 제거하는 것에 관한 것이었습니다.

스토리텔링은 경험을 만든다

소비자 행동을 하나의 이야기로 본다면 소비자 행동은 모두 경험에 관한 것임을 깨닫게 됩니다.

좋은 경험일 뿐만 아니라 타겟이 된 경험이기도 합니다. 그리고 그 경험은 그들이 당신의 물건을 사는 경우에만 얻을 수 있는 결과를 약속해야 합니다.

예를 들어 POS 앱 Clover에서 유머러스한 비디오를 가져오세요. 소규모 비즈니스 소유자가 비즈니스를 계속 운영하기 위해 하는 모든 다양한 작업에 재미를 붙이며 Clover를 얻으면 자신의 다양한 버전을 모두 "해고"할 수 있음을 알려줍니다.

내러티브를 사용하여 기억에 남는 경험을 만드는 것은 영업 프로세스에서 매우 중요합니다. 잠재 고객이 문제를 해결해야 할 때 귀하를 기억해 줄 필요가 있기 때문입니다.

작동 방식에 대해 조금 이야기해 보겠습니다.

인간의 두뇌가 중요한 것을 결정하는 방법

판매 과정이 너무 깔끔해서 모든 사람들이 첫 마케팅을 보자마자 일어나서 우리 제품을 샀더라면.

현실적으로 완벽하게 기능하는 시스템이 있다고 느낀다면 Clover POS를 사지 않을 것입니다. 당신이 정말로 압도당하거나, 시스템의 무언가가 고장나거나, 시대에 뒤떨어졌다고 느낄 때까지는 새로운 것을 고려할 수 있습니다.

이 시점에서 Clover는 광고, 웹사이트, 리마케팅 ​​노력 및 광고 빈도가 충분히 기억에 남을 수 있기를 바랍니다. 이 문제를 해결할 때가 오면 가장 먼저 기억할 것입니다.

고객은 하루에 너무 많은 일을 경험하므로 소수만이 실제로 추억이 될 수 있습니다. 따라서 기회가 있을 때마다 기억할 가치가 있는 무언가를 만드는 것이 중요합니다.

마케팅 퍼널을 구성할 때 사람의 기억이 어떻게 작동하는지 아는 것이 중요하므로 기억을 만드는 과정의 각 부분에 가장 적합한 콘텐츠와 자료를 만들 수 있습니다.

인간의 기억 과정은 인코딩, 저장 및 검색의 세 부분으로 나눌 수 있습니다.

1단계 - 인코딩

새로운 기억이 우리의 뇌에 저장되기 위해서는 먼저 정보가 우리의 주의를 끌어야 뇌가 이를 신경 코드로 번역하기를 원합니다.

인코딩은 감각을 통한 지각으로 시작하는 생물학적 사건입니다. 기억을 쌓는 과정은 기억에 남는 사건이 뉴런을 더 자주 발화시켜 경험을 더 강렬하게 만들고 사건이 기억으로 인코딩될 가능성을 높이는 주의[...]에서 시작됩니다.

이제 마지막으로 본 영화 예고편을 생각해 보십시오. 영화가 인상을 남기고 극장에 다시 오게 하기 위해 그들은 어떻게 시각과 청각을 사용했을까요?

인코딩의 좋은 점은 해킹될 수 있다는 것입니다. 액션 영화 예고편의 98%가 빠른 편집, 렌즈 플레어, 불필요한 폭발 및 오케스트라 사운드트랙을 사용하는 이유는 그것이 이미 본 다른 좋은 액션 영화와 비슷할 것이라고 뇌에 알려 주기 때문입니다.

Walsh 박사와 함께한 비디오를 본다면 완전히 새로운 것을 접할 때 뇌가 끊임없이 "이에 대한 정보가 있습니까?"라고 묻기 때문이라는 것을 알 수 있습니다.

"익숙한" 요소로 콘텐츠를 패키징함으로써 고객의 두뇌가 쉽게 예라고 말하고 정보를 저장하도록 할 수 있습니다. 그것이 없으면 뇌는 무의식적으로 "이것을 기억하기 위해 추가 작업을 하고 싶은가?"라는 결정을 내려야 합니다. 그리고 일반적으로 대답은 아니오입니다.

2단계 - 보관

단기적으로 작업기억은 약 30초 동안 5~9개의 항목을 저장합니다.

스토리텔링 및 마케팅의 아이디어는 제안으로 무엇을 할 것인지 결정하기에 충분한 정보만 작업 기억에 제공하는 것입니다. 판매가 오래 지속되지 않을 것이기 때문에 지금 행동해야 합니까? 당신이 제공하는 물건이 필요할 때 그들이 당신을 염두에 두어야 합니까?

대부분의 경우, 이것은 당신이 가장 의사소통을 하려고 하는 뇌의 부분입니다. 작업 기억이 무언가에 즉시 응답할지 아니면 나중에 보관할지를 결정하기 때문입니다.

3단계 - 메모리 검색

인코딩되지 않은 정보는 기억되지 않습니다. 이것이 귀하의 메시지가 기억에 남고 강화되도록 하는 것이 매우 중요한 이유입니다.

장기 기억은 연상과 반복을 통해 검색됩니다.

이전의 Men's Warehouse 비디오로 돌아가서 메시지에 "당신의 외모가 마음에 들 것입니다"라는 몇 가지 단서가 포함되어 있지만 단일 광고가 내 구매의 유일한 동기 요인이 되지는 않을 것입니다.

그렇기 때문에 방문자를 이메일 구독자로 전환하는 데 중점을 두고 있습니다. 따라서 방문자는 "남성용 창고 = 고급 패션 및 견딜 수 있는 가격.

단기 기억을 장기 기억으로 전환하려면 시간, 빈도 및 어느 정도의 습관 형성이 필요한 뇌의 시냅스 변화가 필요합니다.

이 시간 종속 프로세스를 통합이라고 합니다. 많은 작업이 필요하지만 정보가 장기 기억에 들어가면 새로운 자극으로 인한 간섭이나 중단에 저항합니다.

결론

두뇌는 복잡한 곳이지만 작동 방식을 이해하면 거의 모든 수준에서 호소력이 있는 포괄적이고 오래 지속되는 전략을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.

전체 "전환" 프로세스를 통해 고객의 두뇌를 계속 참여시키기 위한 마케팅 실험을 생성하면 더 직관적이고 연결되며 본능적입니다.