Știința povestirii și a memoriei și impactul asupra CRO

Ați auzit vreodată de proiectul „obiecte semnificative”?

Ca experiment literar și antropologic, Rob Walker și Joshua Glenn au vrut să vadă dacă ar putea să revândă bijuterii ieftine (cost mediu de 1,25 USD) pe eBay și să obțină un profit semnificativ adăugând povești personale la descrierile articolelor.

Ipoteza a fost că poveștile încărcate emoțional ar crește dramatic valoarea percepută a fiecărui obiect și, prin urmare, ar avea un profit mare pentru fiecare articol vândut.

Pentru a desfășura experimentul, au achiziționat articole din magazine second-hand în valoare de aproximativ 129 de dolari - cum ar fi un bust de cal din ceramică sau un recipient pentru frișcă de cafea în formă de vacă - și i-au făcut pe peste 200 de scriitori să contribuie cu povești bogate și creative pentru a atribui valoare sentimentală lucrurilor altfel banale.

În cazul bustului de cal, articolul a fost achiziționat cu ,99 cenți. Autoarea a adăugat o poveste (destul de amuzantă) despre tatăl ei - bețivul prost, nebunirea studenților de schimb în Franța în anii 70 și experiența lui tulburătoare cu un cal.

Bustul de cal s-a vândut cu 62,95 USD — O creștere de 6258,58%!

Fiecare articol s-a vândut la o marjă de profit similară și, în general, proiectul a adus aproape 8.000 USD la un loc. Absolut incredibil!

Efectul pe care îl are povestirea asupra creierului

„Universul este făcut din povești, nu din atomi.” — Muriel Rukeyser

Dacă site-ul dvs. nu face conversii, este posibil ca povestea pe care o spuneți călătoria clientului dvs. prin pâlnia de marketing să nu rezoneze la un anumit nivel emoțional.

Credeți sau nu, există dovezi științifice care susțin de ce poveștile sunt vitale pentru procesul de conversie.

În anii 1990, neurofiziologul italian Giacomo Rizzolatti și colegii săi și-au propus să studieze neuronii responsabili de activitățile motorii la maimuțele macac.

Implantând electrozi în creierul maimuței, ei au putut observa care zone ale creierului au fost activate în timp ce maimuța a efectuat diverse acțiuni, cum ar fi prinderea unei nuci.

Într-o zi, când unul dintre cercetători a întins mâna să-și ia prânzul, a observat ceva ciudat pe unul dintre monitoarele maimuței. Cortexul ventral pre-moter – sau zona care ar reacționa în mod normal la hrana care apucă maimuța – s-a aprins. Dar maimuța nu își întindea mâna să-și ia prânzul, ci doar stătea acolo și-l observă pe cercetător cum își ia mâncarea.

Acest lucru a zguduit comunitatea științifică, pentru că acum existau dovezi directe care indică faptul că nu folosim ideile logice pentru a interpreta sau prezice acțiunile altora.

În schimb, îi simțim prin ceea ce vom descoperi mai târziu a fi o clasă specială de neuroni oglindă.

Se pare că acest fenomen apare și la oameni.

Într-un studiu realizat de Uri Hassen de la Universitatea Princeton, s-a descoperit că atunci când asculți un alt vorbitor spunând o poveste, aceleași zone ale creierului vorbitorului și ale ascultătorului se aprind într-un fMRI.

„Rezultatele au arătat că nu numai că toți ascultătorii au arătat o activitate cerebrală similară în timpul poveștii, ci și vorbitorul și ascultătorii au avut o activitate cerebrală foarte similară, în ciuda faptului că o persoană producea limbajul, iar ceilalți îl înțelegeau.”

Cercetări ulterioare asupra neuronilor oglindă sugerează că multe dintre aceste schimbări pot dura săptămâni, luni sau chiar ani atunci când sunt consolidate prin repetare.

Într-un studiu similar, cercetătorii din Spania au descoperit că limbajul scris care vizează simțurile sau funcțiile motorii va declanșa neuronii din cortexurile senzoriale și motorii corespunzătoare din creier.

„Metafore precum „Cântărețul avea o voce de catifea” și „El avea mâini de piele” au trezit cortexul senzorial. […] Apoi, creierele participanților au fost scanate în timp ce cieau propoziții precum „John a prins obiectul” și „Pablo a lovit mingea”. Scanările au evidențiat activitate în cortexul motor, care coordonează mișcările corpului.”

Acesta este motivul pentru care doar citind... „Cu unghiile lungi, băiatul a procedat să răzuie o tablă.” îi face pe cei mai mulți oameni să se înfioreze.

Cum povestirea poate îmbunătăți optimizarea conversiilor

Deci, întrebarea este cum se aplică acest lucru optimizării conversiilor?

Când te uiți la pâlnia de marketing dintr-o perspectivă a povestirii – fiecare zonă a pâlniei propune „acte” diferite ale poveștii clientului tău.

De exemplu, să ne uităm la o astfel de poveste construită de retailerul de îmbrăcăminte pentru bărbați de înaltă modă, Men's Warehouse:

Conștientizare—Prezentarea colecției de cămăși și cravate Esquire

În acest videoclip, Men's Warehouse nu numai că aduce la cunoștință noua colecție, ci și îți arată exact tipul de bărbat cu care ai putea arăta (sau iubitul/soțul tău) dacă ai cumpăra din noua lor colecție.

Videoclipurile ca acesta folosesc imagini foarte specifice pentru a influența percepția clientului și pentru a deduce un rezultat. De exemplu, la numai 11 secunde de la videoclip, vezi o imagine a unui bărbat bine îngrijit – la mijlocul anilor 30, într-un costum perfect croit, ținând în mână ceea ce pare a fi un fel de băutură scotch sau whisky.

Ani de condiționare socială, media și socială, împreună cu principiile psihologiei Gestalt, explică de ce creierul tău ar putea oferi automat un fundal, plasându-l la o petrecere sau un eveniment de mare profil la care vor fi prezenți doar cei mai influenți oameni.

Chiar dacă imaginea apare doar pentru un scurt moment în videoclip, mai multe imagini ca ea transmit aceste povești creierului tău pentru a genera interes pentru produs.

Interese—Ce se întâmplă când accesați MensWearhouse.com?

Urmărind videoclipul, s-ar putea să fii obligat să te gândești: „Ar trebui să vizitez site-ul lor”, dar s-ar putea, de asemenea, să ai îndoieli persistente dacă te afli în baza de 23% din clienții Men's Wearhouse care câștigă 30.000 USD pe an sau mai puțin.

Aterizarea pe site înseamnă că ești în mod evident interesat, așa că îți arată un teanc de haine împăturite, sugerând subtil cum ar putea arăta aceste ținute pe raftul tău sau în dulapul tău.

Dacă erați îngrijorat de preț, MensWearhouse.com arată, de asemenea, foarte clar că este ok să faceți cumpărături cu ei, având în vedere ofertele clare „Cumpărați unul, primiți unul gratuit (la aproape orice)” și „Ia și 10% reducere suplimentară”.

Aceste oferte vă oferă libertatea de a continua să treceți la următoarea parte a pâlniei.

Dorință — Ai ceea ce vreau și am nevoie?

Până când ajungeți la oricare dintre paginile de produse, a existat suficientă dorință în pașii anteriori ai pâlniei de marketing, încât singura întrebare în această etapă este „îmi puteți îndeplini dorința?”

Pentru a face la această întrebare cât mai ușor de răspuns, acestea oferă opțiunea de a sorta după:

• mărimea;
• stil;
• Preț;
• culoare;
• material;
• marca.

Mergând la un nivel mai profund, pe pagina produsului, diferitele elemente continuă să informeze vizitatorul dacă această pagină le poate îndeplini nevoile.

Înțelegând că există o poveste internă care a adus un vizitator pe această pagină, toate elementele diferite ale paginii – evaluări, oferte speciale, diagramă de mărimi, opțiuni de culoare etc. – sunt folosite pentru a răspunde la întrebări și a combate obiectivele.

Acest lucru este important, deoarece nu par a fi caracteristici arbitrare pentru pagină, ci mai degrabă preventive pentru a ajuta mai multe tipuri de clienți care au fost atrași de narațiunea inițială, Men's Warehouse încerca să creeze în jurul mărcii sale.

Notă secundară: Un lucru care cred că lipsește aici este atenția pentru o bună scriere și un accent pe mărturiile clienților pentru a profita mai bine de fenomenul neuronului oglindă.

În ciuda faptului că este o companie mai mică și are (după părerea mea) un design web mai prost, concurentul Jos A. Bank învinge Men's Warehouse în toate activitățile online.

Destul de interesant, Jos A. Bank pare să acorde o valoare mai mare copiei de înaltă calitate și feedback-ului aprofundat al clienților, acordând, în același timp, o prioritate de a le face pe ambele mai vizibile pe pagină.

Copia lui Jos A Bank (prezentată în dreapta fotografiei articolului)

Copie articole din depozit pentru bărbați (îngropată în partea de jos a paginii)

Mărturiile lui Jos A Bank – profunde și detaliate

Este posibil ca atragerea la vanitatea și emoțiile clienților prin intermediul copiei și a mărturiilor să conducă la mai multe vânzări online pentru Jos A. Bank

Poate că dacă Men's Wearhouse ar depune mai mult efort în colectarea mărturiilor clienților decât un e-mail cu subiectul „Mulțumesc pentru recenta achiziție”, ar putea primi un feedback mai bun?

La urma urmei, studiile au arătat că clienții sunt cu 63% mai probabil să cumpere din cauza mărturiilor. Cu siguranță este ceva ce aș investiga dacă aș fi Men's Warehouse.

Acțiune — Men's Wearhouse facilitează finalizarea poveștii?

Da.

După ce fac clic pe „Adăugați în coș”, aceștia folosesc un coș de cumpărături persistent, astfel încât să puteți vedea toate articolele dvs., iar procesul complet de finalizare a achiziției este între 5 și 9 clicuri, în funcție de dacă sunteți sau nu un utilizator înregistrat.

Singura mea nemulțumire aici este că, atunci când ajungeți la pasul „creați un cont” în finalizarea comenzii, nu există niciun stimulent real pentru a deveni un utilizator înregistrat.

Cu toate acestea, până ajung pe această pagină, interesul și dorința s-au dezvoltat atât de mult încât nu mă împiedică să finalizez acțiunea pe care Men's Warehouse vrea să o duc la bun sfârșit.

În opinia mea, Men's Wearhouse mi-a spus o poveste despre cum aș arăta și cine aș putea fi. Ei au făcut ca conversia să aibă loc cu mult înainte ca eu să ajung vreodată la pagina de finalizare a comenzii. Orice altceva era doar despre eliminarea frecării pentru a mă face să cumpăr.

Povestirea produce experiența

Dacă priviți comportamentul consumatorului ca pe o poveste, vă dați seama, pentru ei, totul ține de experiență.

Nu doar o experiență bună, ci și una țintită – iar experiența ar trebui să promite un rezultat care poate fi obținut doar dacă îți cumpără lucrul.

Luați, de exemplu, videoclipul plin de umor din aplicația de punct de vânzare Clover. Îți bate joc de toate slujbele pe care le faci, în calitate de proprietar de mică afacere, doar pentru a-ți menține afacerea în funcțiune - și să știi că poți „demite” toate acele versiuni diferite ale tale dacă obții Clover.

Folosirea narațiunilor pentru a crea experiențe memorabile este vitală pentru procesul de vânzare, deoarece ai nevoie de clienți potențiali să te amintească atunci când vine timpul să rezolvi problema.

Să vorbim puțin despre cum funcționează.

Cum decide creierul uman ce este important

Dacă procesul de vânzare ar fi atât de îngrijit încât toată lumea s-ar ridica și s-ar cumpăra produsul de îndată ce ar vedea prima piesă de marketing.

În mod realist, nu ați cumpăra un Clover POS dacă ați simți că aveți un sistem perfect funcțional. Abia când nu ai devenit cu adevărat copleșit, ceva din sistemul tău se sparge sau te simți depășit, ai putea lua în considerare ceva nou.

În acel moment, Clover speră că eforturile lor comerciale, de site-uri web, de remarketing și frecvența publicității au fost suficient de memorabile pentru a fi primul lucru pe care ți-l amintești când va veni timpul să rezolvi acea problemă.

Clienții experimentează atât de multe lucruri într-o zi, încât doar o mână poate deveni amintiri - de aceea este vital ca cu fiecare ocazie să creați ceva demn de amintit.

Când construiți o pâlnie de marketing, este important să știți cum funcționează memoria umană, astfel încât să puteți crea conținut și materiale care sunt cele mai potrivite pentru fiecare parte a procesului de creare a memoriei.

Procesul memoriei umane poate fi împărțit în trei părți: codificare, stocare și recuperare.

Etapa 1—Codificare

Pentru ca noi amintiri să fie stocate în creierul nostru, informațiile trebuie mai întâi să ne atragă atenția pentru ca creierul să vrea chiar să le traducă în cod neural.

Codificarea este un eveniment biologic care începe cu percepția prin simțuri. Procesul de stabilire a unei amintiri începe cu atenția […] în care un eveniment memorabil determină neuronii să se declanșeze mai frecvent, făcând experiența mai intensă și crescând probabilitatea ca evenimentul să fie codificat ca memorie.

Acum, gândiți-vă la ultimul trailer de film pe care l-ați vizionat. Cum au folosit ei vederea și sunetul pentru ca acel film să lase o impresie și să te oblige înapoi în teatru?

Partea bună despre codificare este că poate fi piratată. Motivul pentru care 98% dintre trailere de filme de acțiune folosesc editări rapide, explozii gratuite și o coloană sonoră orchestrală este pentru că asta spune creierului tău că va fi similar cu alte filme bune de acțiune pe care le-ai văzut deja.

Dacă ai viziona videoclipul cu Dr. Walsh, ai ști că asta se datorează faptului că creierul tău te întreabă constant atunci când întâlnești ceva complet nou „Am deja informații despre asta?”

Prin ambalarea conținutului dvs. cu elemente „familiare”, permiteți creierului clientului să spună cu ușurință da și să treacă la stocarea informațiilor. Fără asta, creierul lor trebuie să decidă în mod subconștient „vreau să fac muncă suplimentară ca să-mi amintesc asta?” și de obicei, răspunsul este nu.

Etapa 2—Depozitare

Memoria de lucru pe termen scurt stochează între 5-9 articole timp de aproximativ 30 de secunde.

Ideea cu povestirea și marketingul tău este să oferi memoriei de lucru suficiente informații pentru a decide ce să faci cu oferta. Ar trebui să acționeze acum pentru că vânzarea nu va dura mult? Ar trebui să vă țină cont atunci când apare nevoia pentru lucrul pe care îl oferiți?

În cea mai mare parte, aceasta este partea a creierului cu care încerci să comunici cel mai mult, deoarece memoria de lucru este cea care decide dacă să răspundă imediat la ceva sau să-l arunci pentru mai târziu.

Etapa 3 - Recuperarea memoriei

Informațiile care nu sunt codificate nu sunt reținute, punct. Acesta este motivul pentru care este atât de important ca mesajele dvs. să fie memorabile și consolidate.

Amintirile pe termen lung sunt recuperate atât prin asociere, cât și prin repetare.

Revenind la videoclipul Men's Warehouse de mai devreme, chiar dacă mesajul conținea mai multe indicii care să-mi spună „îți va plăcea felul în care arăți”, probabil că o singură reclamă nu va fi singurul factor motivant în achiziția mea.

De aceea, se pune un accent atât de puternic pe conversia vizitatorilor în abonați de e-mail, astfel încât aceștia au ocazia să vă reamintească, în mod repetat, că „Depozitul bărbaților = modă înaltă & prețuri tolerabile.

Transformarea amintirilor pe termen scurt în amintiri pe termen lung necesită modificări sinaptice ale creierului, care necesită timp, frecvență și un anumit grad de formare a obiceiurilor.

Acest proces dependent de timp se numește consolidare. Este multă muncă, dar odată ce informația intră în memoria pe termen lung, este rezistentă la interferențe sau perturbări de la noi stimuli.

Concluzie

Creierul este un loc complicat, dar înțelegerea modului în care funcționează vă poate ajuta să dezvoltați strategii cuprinzătoare, de lungă durată, care sunt atrăgătoare la aproape toate nivelurile.

Crearea de experimente de marketing pentru a menține creierul clienților dvs. angajat pe tot parcursul procesului de „conversie” face ca întregul proces de „conversie” să fie mai intuitiv, mai conectat și mai visceral.