Ilmu Bercerita & Memori dan Dampaknya pada CRO

Pernahkah Anda mendengar tentang proyek "benda penting"?

Sebagai eksperimen sastra & antropologis, Rob Walker dan Joshua Glenn ingin melihat apakah mereka dapat menjual kembali pernak-pernik murah (biaya rata-rata $1,25) di eBay dan menghasilkan keuntungan yang signifikan dengan menambahkan cerita pribadi ke deskripsi barang.

Hipotesisnya adalah bahwa cerita yang bermuatan emosional akan secara dramatis meningkatkan nilai yang dirasakan dari setiap objek dan oleh karena itu menghasilkan keuntungan besar untuk setiap item yang dijual.

Untuk melakukan eksperimen, mereka membeli barang-barang toko barang bekas senilai sekitar $129—seperti patung kuda keramik atau wadah krim kopi berbentuk sapi—dan meminta lebih dari 200 penulis menyumbangkan cerita yang kaya dan kreatif untuk menambahkan nilai sentimental pada barang-barang biasa.

Dalam kasus patung kuda, item tersebut dibeli seharga 0,99 sen. Penulis menambahkan sebuah cerita (cukup lucu) tentang ayahnya—pemabuk tolol, perpeloncoan siswa pertukaran di Prancis selama tahun 70-an dan pengalamannya yang mengganggu dengan seekor kuda.

Patung kuda itu dijual kembali seharga $62,95—Peningkatan 6258,58%!

Setiap item yang dijual dengan margin keuntungan yang sama & secara keseluruhan proyek menghasilkan hampir $8.000 jika digabungkan. Benar-benar luar biasa!

Efek mendongeng terhadap otak

“Alam semesta terbuat dari cerita, bukan dari atom.” Muriel Rukeyser

Jika situs web Anda tidak berkonversi, kemungkinan cerita yang Anda ceritakan tentang perjalanan pelanggan Anda melalui saluran pemasaran tidak beresonansi pada tingkat emosional tertentu.

Percaya atau tidak, sebenarnya ada bukti ilmiah yang mendukung mengapa cerita sangat penting untuk proses konversi.

Pada 1990-an, Ahli Neurofisiologi Italia Giacomo Rizzolatti dan rekan-rekannya mulai mempelajari neuron yang bertanggung jawab atas aktivitas motorik pada monyet Macaque.

Dengan menanamkan elektroda ke otak monyet, mereka dapat mengamati area otak mana yang diaktifkan saat monyet melakukan berbagai tindakan—seperti menggenggam kacang.

Suatu hari, ketika salah satu peneliti mengambil makan siangnya, dia melihat sesuatu yang aneh di salah satu monitor monyet. Korteks pre-moter ventral—atau area yang biasanya bereaksi terhadap monyet yang mengambil makanan—menyala. Tetapi monyet itu tidak mengambil makan siangnya, dia hanya duduk di sana mengamati peneliti mengambil makanannya sendiri.

Ini mengguncang komunitas ilmiah, karena sekarang ada bukti langsung yang menunjukkan bahwa kita tidak menggunakan pemikiran logis untuk menafsirkan atau memprediksi tindakan orang lain.

Alih-alih, kami merasakannya melalui apa yang kemudian kami temukan sebagai kelas khusus neuron cermin.

Ternyata fenomena ini juga terjadi pada manusia.

Dalam sebuah penelitian oleh Uri Hassen dari Universitas Princeton, ditemukan bahwa ketika mendengarkan pembicara lain menceritakan sebuah cerita, area yang sama dari pembicara & otak pendengar akan menyala dalam fMRI.

"Hasilnya menunjukkan bahwa tidak hanya semua pendengar menunjukkan aktivitas otak yang sama selama cerita, pembicara dan pendengar memiliki aktivitas otak yang sangat mirip meskipun faktanya satu orang memproduksi bahasa dan yang lain memahaminya."

Penelitian lebih lanjut tentang neuron cermin menunjukkan bahwa banyak dari perubahan ini dapat berlangsung selama berminggu-minggu, berbulan-bulan, atau bahkan bertahun-tahun ketika diperkuat melalui pengulangan.

Dalam penelitian serupa, para peneliti di Spanyol menemukan bahwa bahasa tertulis yang menargetkan indera atau fungsi motorik akan memicu neuron di korteks sensorik & motorik yang sesuai di otak.

"Metafora seperti "Penyanyi memiliki suara beludru" dan "Dia memiliki tangan yang kasar" membangkitkan korteks sensorik. […] Kemudian, otak peserta dipindai saat mereka membaca kalimat seperti “John menggenggam objek” dan “Pablo menendang bola.” Pemindaian mengungkapkan aktivitas di korteks motorik, yang mengoordinasikan gerakan tubuh.”

Inilah sebabnya mengapa hanya membaca…“Dengan kukunya yang panjang, anak itu melanjutkan untuk mengikis papan tulis.” membuat kebanyakan orang merinding.

Bagaimana mendongeng dapat meningkatkan pengoptimalan konversi

Jadi, pertanyaannya adalah, bagaimana ini berlaku untuk pengoptimalan konversi?

Ketika Anda melihat saluran pemasaran dari perspektif bercerita – setiap area saluran mengusulkan “tindakan” yang berbeda dari cerita pelanggan Anda.

Sebagai contoh, mari kita lihat salah satu cerita yang dibuat oleh pengecer pakaian pria fashion kelas atas, Gudang Pria:

Awareness—Memperkenalkan Koleksi kemeja & dasi esquire

Dalam video ini, Men's Warehouse tidak hanya membawa kesadaran pada koleksi baru tetapi juga menunjukkan kepada Anda secara tepat tipe pria yang akan terlihat seperti Anda (atau pacar/suami Anda jika Anda membeli koleksi baru mereka).

Video seperti ini menggunakan citra yang sangat spesifik untuk memengaruhi persepsi pelanggan dan menyimpulkan hasil. Misalnya, hanya 11 detik ke dalam video, Anda melihat gambar seorang pria berpenampilan rapi—pertengahan 30-an, dalam setelan jas yang dibuat dengan sempurna, memegang sesuatu yang tampak seperti minuman scotch atau wiski.

Pengkondisian sosial, media & sosial selama bertahun-tahun bersama dengan prinsip-prinsip psikologi Gestalt menjelaskan mengapa otak Anda mungkin secara otomatis memberikan latar belakang, menempatkannya di beberapa pesta atau acara terkenal di mana hanya orang-orang paling berpengaruh yang akan hadir.

Meskipun gambar hanya muncul sebentar di video, beberapa gambar seperti itu mengirimkan cerita ini ke otak Anda untuk membangkitkan minat pada produk.

Minat—Apa yang terjadi saat Anda membuka MensWearhouse.com?

Menonton video, Anda mungkin terdorong untuk berpikir, "Saya harus memeriksa situs web mereka" tetapi Anda mungkin juga mengalami keraguan yang tersisa jika Anda termasuk dalam 23% basis pelanggan Men's Wearhouse yang menghasilkan $30.000 per tahun atau kurang.

Mendarat di situs web berarti Anda jelas tertarik, jadi mereka menunjukkan setumpuk pakaian terlipat, secara halus menyiratkan seperti apa pakaian ini di rak atau di lemari Anda.

Jika Anda khawatir tentang harga, MensWearhouse.com juga menjelaskan bahwa tidak apa-apa untuk berbelanja dengan mereka karena penawaran "Beli Satu Gratis Satu (untuk hampir semua hal)" dan "Ambil dan Ekstra Diskon 10%" yang jelas.

Penawaran ini memberi Anda kebebasan untuk terus berpindah ke bagian corong berikutnya.

Keinginan—Apakah Anda memiliki apa yang saya inginkan & butuhkan?

Pada saat Anda mencapai salah satu halaman produk, sudah ada cukup keinginan yang dibangun ke dalam langkah-langkah saluran pemasaran sebelumnya, sehingga satu-satunya pertanyaan pada tahap ini adalah “dapatkah Anda memenuhi keinginan saya?”

Untuk membuat pertanyaan ini semudah mungkin dijawab, mereka menyediakan opsi untuk mengurutkan berdasarkan:

• ukuran;
• gaya;
• harga;
• warna;
• bahan;
• merek.

Lebih dalam lagi, pada halaman produk, berbagai elemen terus memberi tahu pengunjung jika halaman ini dapat memenuhi kebutuhan mereka.

Memahami ada cerita internal yang telah membawa pengunjung ke halaman ini, semua elemen halaman yang berbeda – peringkat, penawaran khusus, bagan ukuran, opsi warna, dll. – digunakan untuk menjawab pertanyaan dan tujuan pertempuran.

Itu penting, karena mereka tampaknya tidak menjadi fitur sembarang untuk halaman, tetapi lebih bersifat preemptive untuk membantu beberapa tipe pelanggan yang tertarik oleh narasi awal yang coba dibuat oleh Men's Warehouse di sekitar mereknya.

Sidenote: Satu hal yang saya rasa kurang di sini adalah perhatian pada copywriting yang baik & penekanan pada testimonial pelanggan untuk lebih memanfaatkan fenomena neuron cermin.

Meskipun menjadi perusahaan yang lebih kecil, dan memiliki (menurut saya) desain web yang lebih buruk, pesaing Jos A. Bank mengalahkan Gudang Pria di seluruh papan untuk semua aktivitas online.

Cukup menarik, Jos A. Bank tampaknya menempatkan nilai yang lebih tinggi pada salinan berkualitas tinggi & umpan balik pelanggan yang mendalam sambil memprioritaskan membuat keduanya lebih terlihat di halaman.

Salinan Jos A Bank (ditampilkan di sebelah kanan foto barang)

Salinan Barang Gudang Pria (terkubur di bagian bawah halaman)

Kesaksian Jos A Bank – Mendalam & Terperinci

Mungkinkah menarik kesombongan dan emosi pelanggan melalui salinan dan testimonial mendorong lebih banyak penjualan online untuk Jos A. Bank

Mungkin jika Men's Wearhouse lebih berupaya mengumpulkan testimonial pelanggan daripada email dengan subjek "Terima kasih atas pembelian Anda baru-baru ini", mereka bisa mendapatkan umpan balik yang lebih baik?

Setelah semua penelitian menunjukkan bahwa pelanggan 63% lebih mungkin untuk membeli karena testimonial. Ini pasti sesuatu yang akan saya selidiki jika saya adalah Gudang Pria.

Action—Apakah Men's Wearhouse memudahkan untuk menyelesaikan cerita?

Ya.

Setelah mengklik "Tambahkan ke Keranjang" mereka menggunakan keranjang belanja terus-menerus sehingga Anda dapat melihat semua item Anda & proses checkout penuh di mana saja antara 5-9 klik, tergantung pada apakah Anda pengguna terdaftar atau tidak.

Satu-satunya keluhan saya di sini adalah ketika Anda sampai ke langkah "buat akun" di kasir, tidak ada insentif nyata untuk menjadi pengguna terdaftar.

Namun, pada saat saya mencapai halaman ini, minat & keinginan telah dibangun sedemikian rupa sehingga sangat sedikit yang menahan saya untuk menyelesaikan tindakan yang diinginkan oleh Men's Warehouse untuk saya selesaikan.

Menurut pendapat saya, Men's Wearhouse menceritakan sebuah kisah tentang seperti apa penampilan saya & siapa saya. Mereka membuat konversi terjadi jauh sebelum saya mencapai halaman checkout. Segala sesuatu yang lain hanya tentang menghilangkan gesekan untuk membuat saya membeli.

Bercerita menghasilkan pengalaman

Jika Anda melihat perilaku konsumen sebagai sebuah cerita, Anda menyadari, bagi mereka, ini semua tentang pengalaman.

Bukan hanya pengalaman yang baik, tetapi juga pengalaman yang ditargetkan – dan pengalaman itu harus menjanjikan hasil yang hanya bisa didapat jika mereka membeli barang Anda.

Ambil video lucu dari aplikasi Point of Sales Clover, misalnya. Ini mengolok-olok semua pekerjaan berbeda yang Anda lakukan sebagai pemilik usaha kecil hanya untuk menjaga bisnis Anda tetap berjalan - dan beri tahu Anda bahwa Anda dapat "memecat" semua versi berbeda dari diri Anda jika Anda mendapatkan Clover.

Menggunakan narasi untuk menciptakan pengalaman yang tak terlupakan sangat penting untuk proses penjualan, karena Anda membutuhkan prospek untuk mengingat Anda ketika tiba saatnya untuk memecahkan masalah.

Mari kita bicara sedikit tentang cara kerjanya.

Bagaimana otak manusia memutuskan apa yang penting

Andai saja proses penjualan begitu rapi sehingga semua orang akan bangun dan membeli produk kami segera setelah mereka melihat bagian pemasaran pertama.

Secara realistis, Anda tidak akan membeli Clover POS jika Anda merasa memiliki sistem yang berfungsi sempurna. Baru setelah Anda benar-benar kewalahan, ada sesuatu di sistem Anda yang rusak, atau merasa ketinggalan zaman, Anda mungkin mempertimbangkan sesuatu yang baru.

Pada titik mana, Clover berharap komersial, situs web, upaya pemasaran ulang & frekuensi iklan mereka cukup berkesan menjadi hal pertama yang Anda ingat ketika saatnya tiba untuk memecahkan masalah itu.

Pelanggan mengalami begitu banyak hal dalam sehari, sehingga hanya segelintir yang benar-benar dapat menjadi kenangan – itulah mengapa sangat penting bahwa pada setiap kesempatan Anda menciptakan sesuatu yang berharga untuk diingat.

Saat membuat saluran pemasaran, penting untuk mengetahui cara kerja memori manusia sehingga Anda dapat membuat konten & materi yang paling sesuai untuk setiap bagian dari proses pembuatan memori.

Proses memori manusia dapat dibagi menjadi tiga bagian: Encoding, Storage dan Retrieval.

Tahap 1—Pengkodean

Agar ingatan baru dapat disimpan ke dalam otak kita, informasi pertama-tama perlu menarik perhatian kita agar otak bahkan ingin menerjemahkannya ke dalam kode saraf.

Encoding adalah peristiwa biologis yang diawali dengan persepsi melalui indera. Proses meletakkan memori dimulai dengan perhatian[…]di mana peristiwa yang tak terlupakan menyebabkan neuron lebih sering menyala, membuat pengalaman lebih intens dan meningkatkan kemungkinan bahwa peristiwa tersebut dikodekan sebagai memori.

Sekarang, pikirkan tentang trailer film terakhir yang Anda tonton. Bagaimana mereka menggunakan penglihatan dan suara sehingga film akan meninggalkan kesan dan memaksa Anda kembali ke teater?

Bagian yang bagus tentang penyandian adalah dapat diretas. Alasan mengapa 98% cuplikan film aksi menggunakan pengeditan cepat, suar lensa, ledakan serampangan & soundtrack orkestra adalah karena hal itu memberi tahu otak Anda bahwa itu akan mirip dengan film aksi bagus lainnya yang pernah Anda tonton.

Jika Anda menonton video dengan Dr. Walsh, Anda akan tahu itu karena otak Anda terus-menerus bertanya ketika menemukan sesuatu yang sama sekali baru "Apakah saya sudah memiliki beberapa informasi tentang ini?"

Dengan mengemas konten Anda dengan elemen "akrab", Anda membiarkan otak pelanggan Anda dengan mudah mengatakan ya dan beralih ke penyimpanan informasi. Tanpa itu, otak mereka secara tidak sadar harus memutuskan “apakah saya ingin melakukan pekerjaan ekstra untuk mengingat ini?” dan biasanya jawabannya tidak.

Tahap 2—Penyimpanan

Jangka pendek, memori kerja menyimpan antara 5-9 item selama sekitar 30 detik.

Gagasan dengan penceritaan dan pemasaran Anda adalah memberi memori kerja informasi yang cukup untuk memutuskan apa yang harus dilakukan dengan tawaran itu. Haruskah mereka bertindak sekarang karena penjualannya tidak akan bertahan lama? Haruskah mereka mengingat Anda ketika kebutuhan muncul untuk hal yang Anda tawarkan?

Sebagian besar, ini adalah bagian otak yang paling sering Anda coba komunikasikan, karena memori kerjalah yang memutuskan apakah akan segera merespons sesuatu atau menyimpannya untuk nanti.

Tahap 3- Pengambilan Memori

Informasi yang tidak dikodekan tidak diingat, titik. Inilah mengapa sangat penting bahwa pesan Anda mudah diingat & diperkuat.

Ingatan jangka panjang diperoleh melalui asosiasi dan pengulangan.

Kembali ke video Gudang Pria dari sebelumnya, meskipun pesan berisi beberapa isyarat untuk memberi tahu saya "Anda akan menyukai penampilan Anda" satu iklan tidak mungkin menjadi satu-satunya faktor motivasi dalam pembelian saya.

Itulah mengapa ada fokus yang kuat untuk mengubah pengunjung menjadi pelanggan email, sehingga mereka memiliki kesempatan untuk mengingatkan Anda, berulang kali bahwa “Gudang Pria = mode tinggi & harga yang dapat ditoleransi.

Mengubah ingatan jangka pendek menjadi ingatan jangka panjang memerlukan perubahan sinaptik di otak yang membutuhkan waktu, frekuensi & beberapa derajat pembentukan kebiasaan.

Proses yang bergantung pada waktu ini disebut konsolidasi. Ini banyak pekerjaan, tetapi begitu informasi memasuki memori jangka panjang, itu tahan terhadap gangguan atau gangguan dari rangsangan baru.

Kesimpulan

Otak adalah tempat yang rumit, tetapi memahami cara kerjanya dapat membantu Anda mengembangkan strategi komprehensif dan tahan lama yang menarik di hampir setiap tingkatan.

Membuat eksperimen pemasaran untuk menjaga otak pelanggan Anda tetap terlibat membuat seluruh proses "konversi" lebih intuitif, terhubung, dan mendalam.