Espreitadores de mídia social: quem são eles e qual é o impacto deles?

O santo graal do sucesso nas mídias sociais é o engajamento. Você sabe, quando alguém curtiu uma postagem, comentou ou até mesmo a compartilhou novamente e clicou para ler mais.

É também um componente-chave para um programa de defesa de funcionários bem-sucedido, se você tiver um (o que deveria).

Um forte envolvimento de mídia social em postagens da empresa, conteúdo de funcionários ou suas próprias postagens sociais também é um sinal positivo de que seu conteúdo é interessante, relevante e desperta conversas.

No entanto, existem muitas pessoas que estão consumindo seu conteúdo ou assistindo de longe, embora você nunca saiba disso. Estes são o que chamamos de “espreitadores de mídia social”.

Por isso, é importante nem sempre permitir que os números de engajamento de mídia social ditem como e o que você publica. Vamos mergulhar em mais sobre os espreitadores de mídia social abaixo.

O que é um espreitador de mídia social?

Um espreitador de mídia social é alguém ativo em plataformas de mídia social como LinkedIn, Twitter e Facebook, mas em vez de participar ou se envolver com outras pessoas, eles apenas consomem informações e percorrem seus feeds de conteúdo.

Normalmente, esses usuários de mídia social visualizam passivamente textos, imagens e vídeos ou visitam os perfis de outras pessoas de forma recorrente.

No entanto, postar, comentar ou curtir o conteúdo de outras pessoas é raro ou não é feito.

Ficar à espreita nas redes sociais é ruim?

Ficar à espreita nas mídias sociais não é necessariamente uma coisa ruim – a menos, é claro, que se transforme em uma obsessão doentia ou “perseguir” as pessoas nas mídias sociais.

No contexto dos negócios, as pessoas que consomem conteúdo, mas não são participantes ativos, ainda são boas para os negócios.

A maioria das empresas tem pessoas que “espreitam” sem interagir ou se envolver diretamente com o conteúdo das contas sociais da marca, anúncios ou seus funcionários. São pessoas que gostam de ler, processar e pesquisar informações, que ainda podem contribuir para a confiança na marca, o interesse em trabalhar para a organização ou até mesmo se tornar um cliente.

Para os funcionários que se escondem nas mídias sociais, esse comportamento pode indicar que eles estão aprendendo com os outros.

Muitas vezes, eu não gosto ou comento sobre o conteúdo que estou aprendendo. Posso não ter uma opinião sobre o assunto ainda, mas isso não significa que eu não ache o conteúdo educativo ou divertido.

Afinal, se expor nas redes sociais pode induzir medo ou fazer você sentir que não tem muito a contribuir. É um sentimento natural, que explorarei mais em uma seção posterior.

E você não está sozinho nesse pensamento. Você já ouviu falar da regra de 1%, 9%, 90%? Na verdade, eu abordei isso no meu post sobre por que os programas de defesa dos funcionários falham, mas também adicionarei algum contexto aqui.

Que porcentagem de usuários de mídia social são Lurkers?

Veja como ele se divide:

• 1% são os criadores de conteúdo
• 9% são os engajados
• 90% são os consumidores

Isso significa que, para cada pessoa que cria conteúdo, cerca de nove pessoas se envolvem – comentam, compartilham ou curtem – com ele, e cerca de 90 outras pessoas apenas o consomem.

Leia mais sobre esta pesquisa do Nielsen Norman Group.

Por que as pessoas raramente se envolvem ou publicam conteúdo social?

Normalmente, você pode esperar que 90-99% das pessoas sejam espreitadoras de mídia social, consumindo passivamente e assistindo seus feeds em vez de postar ou se envolver diretamente.

Oof. Isso pode ser difícil quando você tem ROI para relatar e precisa determinar como o conteúdo ressoa com seu público. Não tenha medo – nem sempre é um sinal de que seu conteúdo não é valioso ou impacta positivamente sua marca.

Mas, no geral, por que tantas pessoas raramente se envolvem ou publicam conteúdo nos canais de mídia social dos quais são membros?

Eles estão com medo de se colocar lá fora.

Naturalmente, expor-se para potencialmente milhares de pessoas verem é... bem... assustador!

Pode ser intimidante e indutor de ansiedade contribuir em um formato tão público.

Mesmo a pessoa mais confiante do mundo pode se sentir nervosa por ser um criador de conteúdo nas mídias sociais. Você pode facilmente entrar em sua própria cabeça e experimentar dúvidas.

“E se ninguém se importar com o que estou postando?” “E se as pessoas começarem a 'trollar' meu conteúdo?”

Pode ser uma barreira que o impede de postar ou até mesmo de comentar e interagir com outras pessoas online.

Eles duvidam que possam dar uma contribuição valiosa.

Muitas pessoas não querem postar nas redes sociais a menos que tenham algo valioso para compartilhar.

O problema é que muitas pessoas assumem que seu conhecimento não é bom o suficiente quando, na realidade, certamente é!

Claro, se você estiver interessado em tópicos que outras pessoas estão compartilhando e você apenas começou a aprender as cordas das mídias sociais, não há problema em não se envolver em conversas. Afinal, leva tempo para se sentir confortável online.

Mas muitas vezes as pessoas podem hesitar em avaliar até mesmo assuntos que conhecem muito bem.

Eles têm medo de compromisso.

Como tudo na vida, as pessoas precisam se comprometer com um esforço para que os resultados aconteçam. Nas redes sociais não é diferente. Certamente, uma de suas postagens sociais pode se tornar viral, mas não é tão comum quanto alguns gostariam de esperar.

Mas postar e se engajar em conteúdo social pode parecer demorado, gerando medo de compromisso.

“A postagem e os comentários me ajudarão ou fornecerão valor para os outros? E se eu passar todo esse tempo nisso e não conseguir nada com isso?”

A maioria das pessoas se torna espreitadora de mídia social porque está interessada em social, mas não tem certeza se deseja investir totalmente. E tudo bem, porque eles ainda podem consumir e agir mais tarde.

Eles têm síndrome do impostor.

As palavras “líder de pensamento” e “influenciador” podem ser termos constrangedores para muitos criadores.

Por um lado, muitas pessoas afirmam ser essas coisas, e mesmo aqueles que realmente são influenciadores e criadores podem sofrer da síndrome do impostor.

De acordo com VeryWellMind, “síndrome do impostor refere-se a uma experiência interna de acreditar que você não é tão competente quanto os outros percebem que você é. Embora essa definição seja geralmente aplicada de forma restrita à inteligência e à realização, ela tem ligações com o perfeccionismo e o contexto social.”

Muitas pessoas não se consideram especialistas em suas áreas ou pensam que seu público se importa com o que publicam. No entanto, a realidade é que existem pessoas que admiram esses indivíduos e encontram valor em seus conhecimentos.

Não importa se você tem 300 pessoas em suas redes sociais ou 10.000 – as pessoas ainda encontrarão valor no que você compartilha.

A falta de engajamento significa que seu conteúdo não ressoa?

Como mencionei no início, o santo graal para muitos profissionais de marketing de mídia social é o engajamento.

As pessoas estão curtindo, comentando e iniciando conversas sobre o que eu posto? Quantas visualizações, cliques, reproduções de vídeo estou recebendo?

O engajamento em seu conteúdo pode ser um excelente indicador de que as pessoas encontram valor em seu conteúdo. Não há problema em monitorar isso, especialmente se você administra contas de mídia social ou tem uma plataforma de defesa de funcionários.

No entanto, você pode ficar muito preso no jogo de engajamento. Você pode começar a rastrear algoritmos para “hackear” ou mudar sua estratégia completamente, mesmo que não haja nada de errado com seu conteúdo ou estratégia.

Lembre-se, a maioria das pessoas – cerca de 90% – são espreitadores de mídia social e consumirão seu conteúdo sem realizar uma única ação.

No entanto, vimos e ouvimos muitos exemplos de pessoas postando conteúdo que não gera muito engajamento, mas depois os compradores dizem que o conteúdo afetou suas decisões de compra.

A moral da história aqui é que o engajamento não deve ser o fator determinante para a eficácia de suas postagens.

Como usar a defesa dos funcionários para ativar melhor o conteúdo social

Uma das maneiras mais fáceis de ajudar as pessoas a superar o medo de compartilhar nas mídias sociais – e fazer com que criadores, consumidores e engajados interajam em um local central – é por meio da defesa dos funcionários.

É um ponto de encontro para que seu pessoal esteja conectado, informado e engajado, e reduz algumas das barreiras que podem impedir as pessoas de participar das mídias sociais.

Você não pode forçar as pessoas a compartilhar ou criar, mas certamente pode tornar o processo menos intimidante – e até mesmo agradável.

Lembrar:

• Mesmo que seus funcionários compartilhem conteúdo e você não veja muito engajamento em suas postagens, isso não significa automaticamente que suas redes não consomem essas postagens ou que seu público não é influenciado por elas.

• Nem todos os seus funcionários irão compartilhar ou criar conteúdo. Mas mesmo aqueles espreitadores de mídia social em seu programa – ou aqueles que se envolvem apenas ocasionalmente – ainda fazem parte da comunidade da sua empresa. Essas são pessoas que animam os outros e estão mais alinhadas com as metas gerais de negócios por causa de sua espreita.

Considerações finais sobre os espreitadores de mídia social

Seja você um espreitador de mídia social ou simplesmente curioso sobre aqueles que são, a conclusão aqui é que os espreitadores que consomem conteúdo social ainda são valiosos.

Se você está criando e compartilhando um ótimo conteúdo – ou seus funcionários estão – os espreitadores estão lendo essas postagens e ganhando mais confiança em sua marca. E eles podem muito bem um dia comprar seu produto ou serviço por causa disso.

Além disso, eles podem compartilhar sobre sua empresa e seu conteúdo contando a outras pessoas ou postando sobre isso em outras comunidades online.

Eventualmente, suas postagens podem até converter os espreitadores de mídia social em engajados consistentes por causa da conexão que eles constroem com seu conteúdo.