Lurkers de las redes sociales: ¿Quiénes son y cuál es su impacto?

El santo grial del éxito en las redes sociales es el compromiso. Ya sabes, cuando a alguien le ha gustado una publicación, la ha comentado o incluso la ha vuelto a compartir y ha hecho clic para leer más.

También es un componente clave para un programa exitoso de defensa de los empleados, si tiene uno (que debería).

Una fuerte participación en las redes sociales en las publicaciones de la empresa, el contenido de los empleados o sus propias publicaciones en las redes sociales también es una señal positiva de que su contenido es interesante, relevante y genera una conversación.

Sin embargo, hay muchas personas que consumen tu contenido o lo miran desde lejos, aunque nunca lo sabrás. Estos son lo que llamamos "merodeadores de las redes sociales".

Debido a esto, es importante no dejar siempre que las cifras de participación en las redes sociales dicten cómo y qué publicas. Profundicemos más sobre los acechadores de las redes sociales a continuación.

¿Qué es un acechador de redes sociales?

Un merodeador de las redes sociales es alguien que está activo en plataformas de redes sociales como LinkedIn, Twitter y Facebook, pero en lugar de participar o relacionarse con otros, simplemente consumen información y se desplazan por sus fuentes de contenido.

Por lo general, estos usuarios de redes sociales ven de forma pasiva textos, imágenes y videos o visitan los perfiles de otras personas de forma recurrente.

Sin embargo, publicar, comentar o dar me gusta al contenido de otras personas es raro o no se hace en absoluto.

¿Es malo estar al acecho en las redes sociales?

Acechar en las redes sociales no es necesariamente algo malo, a menos que, por supuesto, se convierta en una obsesión malsana o en “acechar” a las personas en las redes sociales.

En el contexto de los negocios, las personas que consumen contenido pero no son participantes activos siguen siendo buenas para los negocios.

La mayoría de las empresas tienen personas que "acechan" sin interactuar o comprometerse directamente con el contenido de las cuentas sociales de la marca, los anuncios o sus empleados. Son personas a las que les gusta leer, procesar e investigar información, lo que aún puede contribuir a la confianza en la marca, el interés por trabajar para la organización o incluso convertirse en cliente.

Para los empleados que se esconden en las redes sociales, este comportamiento puede indicar que están aprendiendo de los demás.

A menudo, no me gusta ni comento el contenido sobre el que estoy aprendiendo. Puede que aún no tenga una opinión sobre el tema, pero eso no significa que no encuentre el contenido educativo o entretenido.

Después de todo, salir a la luz en los canales sociales puede inducir miedo o hacerte sentir que no tienes mucho que aportar. Es un sentimiento natural, que exploraré más en una sección posterior.

Y no estás solo en ese pensamiento. ¿Has oído hablar de la regla del 1%, 9%, 90%? De hecho, lo cubrí en mi publicación de por qué fallan los programas de defensa de los empleados, pero también agregaré algo de contexto aquí.

¿Qué porcentaje de usuarios de redes sociales son lurkers?

Así es como se descompone:

• 1% son los creadores de contenido
• 9% son los participantes
• 90% son los consumidores

Esto significa que por cada persona que crea contenido, unas nueve personas participan (comentan, comparten o les gusta) con él, y alrededor de otras 90 personas simplemente lo consumen.

Lea más sobre esta investigación de Nielsen Norman Group.

¿Por qué las personas rara vez interactúan o publican contenido social?

Por lo general, puede esperar que el 90-99% de las personas sean merodeadores de las redes sociales, que consuman y vean pasivamente sus feeds en lugar de publicar o participar directamente.

Uf. Eso puede ser difícil cuando tiene que reportar un ROI y necesita determinar cómo el contenido resuena con su audiencia. No temas: no siempre es una señal de que tu contenido no es valioso o no tiene un impacto positivo en tu marca.

Pero, en general, ¿por qué tantas personas rara vez participan o publican contenido en los canales de redes sociales de los que son miembros?

Tienen miedo de exponerse.

Naturalmente, exponerse para que potencialmente miles de personas lo vean es... bueno... ¡aterrador!

Puede ser intimidante y angustioso contribuir en un formato tan público.

Incluso la persona más segura del mundo puede sentirse nerviosa por ser creadora de contenido en las redes sociales. Puedes entrar fácilmente en tu propia cabeza y experimentar dudas.

"¿Qué pasa si a nadie le importa lo que estoy publicando?" "¿Qué pasa si la gente comienza a 'trolear' mi contenido?"

Puede ser una barrera que le impida publicar o simplemente comentar e interactuar con otros en línea.

Dudan que puedan hacer una contribución valiosa.

Muchas personas no quieren publicar en las redes sociales a menos que tengan algo valioso que compartir.

El problema es que muchas personas asumen que su conocimiento no es lo suficientemente bueno cuando, en realidad, ¡ciertamente lo es!

Por supuesto, si te interesan los temas que otros comparten y acabas de empezar a aprender lo básico de las redes sociales, está bien no entablar una conversación. Después de todo, se necesita tiempo para sentirse cómodo en línea.

Pero a menudo las personas pueden dudar en opinar incluso sobre temas que conocen muy bien.

Tienen miedo al compromiso.

Como todas las cosas en la vida, las personas deben comprometerse a hacer un esfuerzo para que los resultados sucedan. En las redes sociales, no es diferente. Ciertamente, una de sus publicaciones en las redes sociales podría volverse viral, pero no es tan común como a algunos les gustaría esperar.

Pero publicar y participar en contenido social puede parecer una pérdida de tiempo, lo que genera miedo al compromiso.

“¿Publicar y comentar me ayudará o proporcionará valor a otros? ¿Qué pasa si dedico todo este tiempo a eso y no obtengo nada?

La mayoría de las personas se vuelven merodeadoras de las redes sociales porque están interesadas en lo social, pero no están seguras de querer involucrarse por completo. Y eso está perfectamente bien, porque aún pueden consumir y actuar más adelante.

Tienen el síndrome del impostor.

Las palabras "líder de pensamiento" e "influenciador" pueden ser términos vergonzosos para muchos creadores.

Por un lado, demasiadas personas afirman ser estas cosas, e incluso los que realmente son influenciadores y creadores pueden sufrir el síndrome del impostor.

Según VeryWellMind, “el síndrome del impostor se refiere a una experiencia interna de creer que no eres tan competente como los demás perciben que eres. Si bien esta definición generalmente se aplica estrictamente a la inteligencia y el logro, tiene vínculos con el perfeccionismo y el contexto social”.

Muchas personas no se ven a sí mismas como expertas en sus campos o creen que a su audiencia le importa lo que publican. Sin embargo, la realidad es que hay personas que admiran a esos individuos y encuentran valor en su conocimiento.

No importa si tiene 300 personas en sus redes sociales o 10 000, las personas seguirán encontrando valor en lo que comparte.

¿La falta de compromiso significa que su contenido no resuena?

Como mencioné al principio, el santo grial para muchos vendedores de redes sociales es el compromiso.

¿A las personas les gusta, comentan e inician conversaciones sobre lo que publico? ¿Cuántas vistas, clics, reproducciones de video estoy obteniendo?

La participación en su contenido puede ser un excelente indicador de que las personas encuentran valor en su contenido. Está perfectamente bien monitorear esto, especialmente si tiene cuentas de redes sociales o tiene una plataforma de defensa de los empleados.

Sin embargo, puede quedar demasiado atrapado en el juego del compromiso. Puede comenzar a rastrear algoritmos de "hackeo" o cambiar su estrategia por completo aunque no haya nada malo con su contenido o estrategia.

Recuerde, la mayoría de las personas (alrededor del 90 %) son merodeadores de las redes sociales y consumirán su contenido sin realizar una sola acción.

Sin embargo, hemos visto y escuchado muchos ejemplos de personas que publican contenido que no genera mucha participación, pero luego los compradores dicen que el contenido afectó sus decisiones de compra.

La moraleja de la historia aquí es que el compromiso no debería ser el factor determinante para determinar si tus publicaciones son efectivas.

Uso de la defensa de los empleados para habilitar mejor el contenido social

Una de las maneras más fáciles de ayudar a las personas a superar su miedo a compartir en las redes sociales, y lograr que los creadores, los consumidores y los participantes interactúen en una ubicación central, es a través de la defensa de los empleados.

Es un punto de reunión para que su gente esté conectada, informada y comprometida, y reduce algunas de las barreras que pueden impedir que las personas participen en las redes sociales.

No puede obligar a las personas a compartir o crear, pero ciertamente puede hacer que el proceso sea menos intimidante e incluso agradable.

Recordar:

• Incluso si sus empleados comparten contenido y no ve mucha participación en sus publicaciones, eso no significa automáticamente que sus redes no consuman esas publicaciones o que su audiencia no esté influenciada por ellas.

• No todos sus empleados compartirán o crearán contenido. Pero incluso los acechadores de las redes sociales en su programa, o aquellos que solo participan ocasionalmente, siguen siendo parte de la comunidad de su empresa. Estas son personas que animan a los demás y están mejor alineadas con los objetivos comerciales generales debido a su acecho.

Reflexiones finales sobre los acechadores de las redes sociales

Ya sea que usted mismo sea un merodeador de las redes sociales o simplemente tenga curiosidad acerca de los que lo son, la conclusión aquí es que los merodeadores que consumen contenido social siguen siendo valiosos.

Si está creando y compartiendo contenido excelente, o sus empleados, los merodeadores están leyendo esas publicaciones y ganando más confianza en su marca. Y es muy posible que algún día compren su producto o servicio debido a ello.

Además, pueden compartir información sobre su empresa y su contenido contándoselo a otros o publicándolo en otras comunidades en línea.

Eventualmente, sus publicaciones podrían incluso convertir a los merodeadores de las redes sociales en participantes constantes debido a la conexión que crean con su contenido.