Otimização do orçamento da campanha: mudança na atualização do conjunto de anúncios do Facebook em 2020

Em novembro de 2017, o Facebook introduziu a otimização de orçamento de campanha opcional para dar às marcas uma maneira mais fácil de gerenciar seus orçamentos de anúncios e permitir que o algoritmo do Facebook otimizasse em todos os conjuntos de anúncios:

No final deste ano, no entanto, outra grande mudança está chegando à forma como os anunciantes definem seu orçamento de anúncios no Facebook.

Alteração do orçamento do conjunto de anúncios do Facebook

A partir de 2020, todas as campanhas de anúncios novas e existentes migrarão para a otimização do orçamento de campanha do Facebook - e o recurso eletivo não será mais opcional. Será obrigatório que os anunciantes definam um orçamento de conjunto de anúncios do Facebook central para a plataforma para distribuir de forma automática e contínua os conjuntos de anúncios de melhor desempenho em tempo real.

Segundo o Facebook, essa mudança vai gerar os melhores resultados possíveis para todas as campanhas:

O Facebook aconselha os anunciantes:

Certifique-se de definir suas metas de otimização e lances de acordo com seu valor para o seu negócio, não superior ou inferior, para que o Facebook possa encontrar os melhores resultados dentro de suas metas de custo desejadas.

Katy Lucey, diretora de redes sociais pagas da Elite SEM, acrescenta suas ideias sobre a mudança:

Esta é uma grande mudança na estrutura das campanhas publicitárias no Facebook. Não há um desse tamanho há anos. Isso mudará a forma como os anunciantes otimizam os gastos de suas campanhas na plataforma.

Com essa nova maneira de gerenciar o orçamento do conjunto de anúncios, como isso afetará os anunciantes do Facebook no futuro?

O que a otimização do orçamento da campanha significa para os anunciantes

Além de fornecer os melhores resultados possíveis para cada campanha, há vários outros benefícios que o Facebook afirma que a nova atualização de orçamento do conjunto de anúncios fornecerá.

Controle de gastos no nível do conjunto de anúncios

Os anunciantes do Facebook ainda terão algum controle sobre os gastos no nível do conjunto de anúncios, usando limites de gastos do conjunto de anúncios. Se eles definirem um limite mínimo de gastos, o Facebook terá como objetivo gastar essa quantia, e se eles definirem um limite máximo de gastos, o Facebook não excederá esse valor.

Acesso a métricas no nível do conjunto de anúncios

Os anunciantes ainda terão acesso às métricas no nível do conjunto de anúncios, mas são incentivados a se concentrar mais nas métricas do nível da campanha para entender como a otimização do orçamento da campanha distribui seu orçamento. Em vez de se concentrar em cada conjunto de anúncios, os anunciantes devem se concentrar no número total de eventos de otimização para sua campanha e no custo médio por evento de otimização no nível da campanha.

Mais valor das campanhas

A otimização do orçamento de campanha do Facebook encontra as oportunidades de custo mais baixo em todos os conjuntos de anúncios e os mercados que visam. Ao distribuir mais orçamento para os conjuntos de anúncios de melhor desempenho, os anunciantes podem reduzir seu custo total por resultado, maximizando o valor total de sua campanha.

Menos tempo gasto gerenciando campanhas

Como um processo automatizado, a otimização do orçamento da campanha elimina a necessidade de alternar manualmente os orçamentos entre os conjuntos de anúncios, recalcular os orçamentos durante o voo ou reiniciar a fase de aprendizagem. Tudo isso economiza um tempo significativo para os anunciantes.

Infelizmente, porém, esses benefícios são acompanhados por uma grande queda:

Menos controle

Uma vez que a otimização é deixada para o Facebook, os anunciantes terão que confiar na plataforma que lhes proporcionará os melhores resultados de campanha. Mesmo que os anunciantes ainda tenham algum controle sobre os orçamentos no nível do conjunto de anúncios, ele será limitado - eles só poderão definir limites de gasto mínimo e máximo.

Katy elabora:

Essa mudança elimina as suposições das otimizações, o que torna mais fácil para marcas e anunciantes gerenciar campanhas e, potencialmente, dimensionar os gastos de forma mais eficaz ... [mas] é fundamental que os anunciantes testem isso antes do lançamento para ver como isso pode afetar suas campanhas.

É importante lembrar que essa alteração no orçamento do conjunto de anúncios do Facebook também afetará as campanhas existentes . Isso significa que qualquer anunciante com campanhas de longo prazo ou perenes (com orçamentos específicos e expectativas de desempenho no nível do conjunto de anúncios) deve começar a pensar no que a mudança significará para esses esforços.

Estudo de caso: BuzzFeed

BuzzFeed é uma empresa que experimentou o recurso de otimização de orçamento do Facebook. Eles queriam uma maneira de otimizar seus anúncios de conteúdo de marca para aumentar de maneira econômica as visualizações de anúncios em vídeo e cliques em links, e sua solução foi a otimização automática do orçamento da campanha.

Para o experimento, o BuzzFeed se concentrou em campanhas de conteúdo de marca promovendo dois de seus parceiros: uma marca de varejo e uma marca de restaurante de serviço rápido (QSR). Ambos tinham vários componentes de campanha que o BuzzFeed queria otimizar o conteúdo e a eficiência.

Usando a otimização de orçamento de conjunto de anúncios do Facebook, o BuzzFeed criou um orçamento central para otimização e, em seguida, executou testes de divisão: executou todas as células de controle manualmente em uma média de 15 minutos por dia, por campanha, enquanto executava todas as células expostas automaticamente e as deixou intocadas por todo o teste.

Os testes de divisão do BuzzFeed provaram que as células expostas que usaram a otimização de orçamento de campanha do Facebook superaram consistentemente as células de controle que não a usaram. A campanha com orçamento otimizado proporcionou:

• Aumento de 10% nas visualizações de vídeo com a otimização do orçamento da campanha
• 10% de redução no custo por exibição de vídeo
• 5% de redução no custo por clique

Henry Van Zant, líder de distribuição da BuzzFeed, resumiu a experiência da empresa:

Gostamos de usar a ferramenta de otimização de orçamento de campanha do Facebook porque ela simplifica o processo de otimização ao mesmo tempo que nos dá o menor custo por desempenho, ajudando-nos a conectar ainda mais os parceiros da marca BuzzFeed ao nosso público. E como a ferramenta distribui automaticamente o orçamento para os conjuntos de anúncios de melhor desempenho em tempo real, não teremos mais que otimizar manualmente cada conjunto de anúncios.

Você está pronto para a mudança?

Caso contrário, o Facebook está dando aos anunciantes bastante tempo para se familiarizarem com a otimização do orçamento da campanha antes que ela se torne obrigatória. Portanto, se você ainda não tem nenhuma experiência com a configuração, é melhor começar a experimentá-la agora.

Baixe o guia de referência de publicidade digital Instapage para obter as especificações de anúncios mais atualizadas, práticas recomendadas, exemplos e muito mais. Em seguida, comece a testar a otimização do orçamento do conjunto de anúncios do Facebook antes que se torne a nova norma.