Optimisation du budget de la campagne : la mise à jour de l'ensemble de publicités de Facebook change en 2020

En novembre 2017, Facebook a introduit l'optimisation facultative du budget de campagne pour donner aux marques un moyen plus facile de gérer leurs budgets publicitaires et permettre à l'algorithme de Facebook de l'optimiser sur tous les ensembles de publicités :

Plus tard cette année, cependant, un autre changement majeur se produit dans la façon dont les annonceurs définissent leur budget publicitaire sur Facebook.

Modification du budget de l'ensemble de publicités de Facebook

À partir de 2020, toutes les campagnes publicitaires nouvelles et existantes migreront vers l'optimisation du budget des campagnes Facebook - et la fonctionnalité autrefois facultative ne sera plus facultative. Il sera obligatoire que les annonceurs définissent un budget central pour les ensembles de publicités Facebook pour la plate-forme afin de distribuer automatiquement et en continu les ensembles de publicités les plus performants en temps réel.

Selon Facebook, ce changement générera les meilleurs résultats possibles pour chaque campagne :

Facebook conseille aux annonceurs :

Assurez-vous de définir vos objectifs d'optimisation et vos enchères en fonction de leur valeur pour votre entreprise, ni supérieure ni inférieure, afin que Facebook puisse trouver les meilleurs résultats dans les limites de vos objectifs de coût souhaités.

Katy Lucey, directrice des réseaux sociaux chez Elite SEM, ajoute ses réflexions sur le changement :

Il s'agit d'un changement majeur dans la structure des campagnes publicitaires Facebook. Il n'y en a pas eu un de cette taille depuis des années. Cela changera la façon dont les annonceurs optimisent les dépenses de leurs campagnes au sein de la plate-forme.

Avec une telle nouvelle façon de gérer le budget de votre ensemble de publicités, comment cela affectera-t-il les annonceurs Facebook à l'avenir ?

Ce que signifie l'optimisation du budget de campagne pour les annonceurs

En plus de fournir les meilleurs résultats possibles pour chaque campagne, Facebook prétend que la nouvelle mise à jour du budget de l'ensemble de publicités offrira plusieurs autres avantages.

Contrôle des dépenses au niveau de l'ensemble de publicités

Les annonceurs Facebook auront toujours un certain contrôle sur les dépenses au niveau de l'ensemble de publicités, en utilisant les limites de dépenses des ensembles de publicités. S'ils fixent une limite de dépenses minimale, Facebook visera à dépenser ce montant, et s'ils fixent une limite de dépenses maximale, Facebook ne dépassera pas ce montant.

Accès aux métriques au niveau de l'ensemble de publicités

Les annonceurs auront toujours accès aux métriques au niveau de l'ensemble de publicités, mais ils seront encouragés à se concentrer davantage sur les métriques au niveau de la campagne pour comprendre comment l'optimisation du budget de la campagne répartit leur budget. Au lieu de se concentrer sur chaque ensemble de publicités, les annonceurs doivent se concentrer sur le nombre total d'événements d'optimisation pour leur campagne et sur le coût moyen par événement d'optimisation au niveau de la campagne.

Plus de valeur des campagnes

L'optimisation du budget de campagne Facebook trouve les opportunités les moins chères sur tous les ensembles de publicités et les marchés qu'elles ciblent. En distribuant plus de budget aux ensembles de publicités les plus performants, les annonceurs peuvent réduire leur coût total par résultat, maximisant ainsi la valeur totale de leur campagne.

Moins de temps passé à gérer les campagnes

En tant que processus automatisé, l'optimisation du budget de la campagne élimine le besoin de déplacer manuellement les budgets entre les ensembles de publicités, de recalculer les budgets à mi-parcours ou de redémarrer la phase d'apprentissage. Tout cela fait gagner un temps considérable aux annonceurs.

Malheureusement, ces avantages s'accompagnent d'un inconvénient majeur :

Moins de contrôle

L'optimisation étant laissée à Facebook, les annonceurs devront faire confiance à la plateforme qui leur fournira les meilleurs résultats de campagne. Même si les annonceurs auront toujours un certain contrôle sur les budgets au niveau de l'ensemble de publicités, ce sera limité - ils ne pourront définir que des limites de dépenses minimales et maximales.

Katy précise :

Ce changement élimine les conjectures des optimisations, ce qui permet aux marques et aux annonceurs de gérer plus facilement les campagnes et potentiellement de faire évoluer les dépenses plus efficacement… [mais] il est essentiel que les annonceurs testent cela avant le déploiement pour voir comment cela pourrait affecter leurs campagnes.

Il est important de se rappeler que ce changement de budget de l'ensemble de publicités Facebook affectera également les campagnes existantes . Cela signifie que tout annonceur avec des campagnes à long terme ou permanentes (avec des budgets spécifiques et des attentes de performances au niveau de l'ensemble de publicités) doit commencer à réfléchir à ce que le changement signifiera pour ces efforts.

Étude de cas : BuzzFeed

BuzzFeed est une entreprise qui a expérimenté la fonction d'optimisation budgétaire de Facebook. Ils cherchaient un moyen d'optimiser leurs annonces de contenu de marque pour augmenter de manière rentable les vues d'annonces vidéo et les clics sur les liens, et leur solution était l'optimisation automatique du budget de la campagne.

Pour l'expérience, BuzzFeed s'est concentré sur des campagnes de contenu de marque faisant la promotion de deux de ses partenaires : une marque de vente au détail et une marque de restaurant à service rapide (QSR). Les deux comportaient plusieurs composants de campagne dont BuzzFeed souhaitait optimiser le contenu et l'efficacité.

À l'aide de l'optimisation du budget des ensembles de publicités de Facebook, BuzzFeed a créé un budget central pour l'optimisation, puis a exécuté des tests fractionnés : il a exécuté manuellement toutes les cellules de contrôle à une moyenne de 15 minutes par jour, par campagne, tout en exécutant automatiquement toutes les cellules exposées et en les laissant intactes pendant l'ensemble de l'épreuve.

Les tests fractionnés de BuzzFeed ont prouvé que les cellules exposées qui utilisaient l'optimisation du budget de campagne Facebook surpassaient systématiquement les cellules de contrôle qui ne l'utilisaient pas. La campagne à budget optimisé a livré :

• Augmentation de 10 % du nombre de vues vidéo grâce à l'optimisation du budget de la campagne
• 10% de réduction du coût par visionnage de vidéo
• 5% de réduction du coût par clic

Henry Van Zant, responsable de la distribution chez BuzzFeed, a résumé l'expérience de l'entreprise :

Nous aimons utiliser l'outil d'optimisation du budget des campagnes Facebook car il simplifie le processus d'optimisation tout en nous offrant le coût par performance le plus bas, ce qui nous aide à connecter davantage les partenaires de la marque BuzzFeed à notre public. Et comme l'outil distribue automatiquement le budget aux ensembles de publicités les plus performants en temps réel, nous n'aurons plus besoin d'optimiser manuellement chaque ensemble de publicités.

Êtes-vous prêt pour le changement ?

Sinon, Facebook donne aux annonceurs suffisamment de temps pour se familiariser avec l'optimisation du budget des campagnes avant qu'elle ne devienne obligatoire. Donc, si vous n'avez pas encore d'expérience avec le paramètre, il est préférable de commencer à l'expérimenter maintenant.

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