Optimizarea bugetului campaniei: actualizarea setului de anunțuri Facebook se modifică în 2020

În noiembrie 2017, Facebook a introdus optimizarea opțională a bugetului campaniei pentru a oferi mărcilor o modalitate mai ușoară de a-și gestiona bugetele publicitare și pentru a permite algoritmului Facebook să-l optimizeze în toate seturile de anunțuri:

Cu toate acestea, la sfârșitul acestui an, o altă schimbare majoră vine asupra modului în care agenții de publicitate își stabilesc bugetul pentru anunțurile de pe Facebook.

Anunțurile Facebook au modificat bugetul

Începând din 2020, toate campaniile publicitare noi și existente vor migra la optimizarea bugetului campaniei Facebook - iar funcția o dată electivă nu va mai fi opțională. Va fi obligatoriu ca agenții de publicitate să stabilească un buget central pentru setul de anunțuri Facebook pentru platformă, pentru a distribui automat și continuu seturile de anunțuri cu cele mai bune performanțe în timp real.

Potrivit Facebook, această modificare va genera cele mai bune rezultate posibile pentru fiecare campanie:

Facebook îi recomandă pe agenții de publicitate:

Asigurați-vă că ați setat obiectivele și sumele licitate de optimizare în funcție de valoarea lor pentru afacerea dvs., nu mai mare sau mai mică, astfel încât Facebook să poată găsi cele mai bune rezultate în cadrul obiectivelor de cost dorite.

Katy Lucey, Directorul Social plătit la Elite SEM, își adaugă gândurile despre schimbare:

Aceasta este o schimbare majoră în structura campaniilor publicitare Facebook. Nu a mai existat una de această dimensiune de ani de zile. Aceasta va schimba modul în care agenții de publicitate optimizează cheltuielile pentru campaniile lor din cadrul platformei.

Cu un mod atât de nou de a vă gestiona bugetul setat de anunțuri, cum va afecta agenții de publicitate Facebook în viitor?

Ce înseamnă optimizarea bugetului campaniei pentru agenții de publicitate

Pe lângă furnizarea celor mai bune rezultate posibile pentru fiecare campanie, există și alte câteva beneficii pe care Facebook le susține că va oferi noua actualizare a bugetului setului de anunțuri.

Controlul cheltuielilor la nivelul setului de anunțuri

Agenții de publicitate Facebook vor avea în continuare un anumit control asupra cheltuielilor la nivelul setului de anunțuri, utilizând limite de cheltuieli stabilite pentru anunțuri. Dacă stabilesc o limită minimă de cheltuieli, Facebook va urmări să cheltuiască suma respectivă, iar dacă stabilesc o limită maximă de cheltuieli, Facebook nu va depăși suma respectivă.

Acces la valori la nivelul setului de anunțuri

Agenții de publicitate vor avea în continuare acces la valori la nivelul setului de anunțuri, dar sunt încurajați să se concentreze mai mult pe valorile la nivel de campanie pentru a înțelege modul în care optimizarea bugetului campaniei își distribuie bugetul. În loc să se concentreze pe fiecare set de anunțuri, agenții de publicitate ar trebui să se concentreze pe numărul total de evenimente de optimizare pentru campania lor și pe costul mediu pe eveniment de optimizare la nivel de campanie.

Mai multă valoare din campanii

Optimizarea bugetului campaniei Facebook găsește cele mai mici oportunități de cost pe toate seturile de anunțuri și pe piețele pe care le vizează. Distribuind mai mult buget către cele mai performante seturi de anunțuri, agenții de publicitate își pot reduce costul total pe rezultat, maximizând în cele din urmă valoarea totală a campaniei lor.

Mai puțin timp petrecut în gestionarea campaniilor

Ca proces automat, optimizarea bugetului campaniei elimină necesitatea de a schimba manual bugetele între seturile de anunțuri, de a recalcula bugetele la mijlocul zborului sau de a reporni faza de învățare. Toate acestea economisesc timp semnificativ agenților de publicitate.

Din păcate, însă, aceste beneficii sunt însoțite de o cădere majoră:

Mai puțin control

Deoarece optimizarea este lăsată la latitudinea Facebook, agenții de publicitate vor trebui să aibă încredere în platforma pe care le va oferi cele mai bune rezultate ale campaniei. Chiar dacă agenții de publicitate vor avea în continuare un anumit control asupra bugetelor la nivelul setului de anunțuri, acesta va fi limitat - vor putea seta doar limite minime și maxime de cheltuieli.

Katy elaborează:

Această modificare elimină presupunerile din optimizări, ceea ce face mai ușor pentru branduri și agenți de publicitate să gestioneze campaniile și să cheltuie cheltuielile mai eficient ... [dar] este esențial ca agenții de publicitate să testeze acest lucru înainte de lansare pentru a vedea cum ar putea afecta campaniile lor.

Este important să ne amintim că această modificare a bugetului setului de anunțuri Facebook va afecta și campaniile existente . Asta înseamnă că orice agent de publicitate cu campanii pe termen lung sau veșnic verzi (cu bugete specifice și așteptări de performanță la nivel de set de anunțuri) trebuie să înceapă să se gândească la ce va însemna schimbarea pentru aceste eforturi.

Studiu de caz: BuzzFeed

BuzzFeed este o companie care a experimentat funcția de optimizare a bugetului Facebook. Au dorit o modalitate de a-și optimiza anunțurile de conținut de marcă pentru a spori în mod eficient vizualizările anunțurilor video și clicurile pe linkuri, iar soluția lor a fost optimizarea automată a bugetului campaniei.

Pentru experiment, BuzzFeed s-a concentrat pe campanii de conținut de marcă care promovează doi dintre partenerii săi: un brand de vânzare cu amănuntul și un brand de restaurant cu servicii rapide (QSR). Ambele au avut mai multe componente ale campaniei pe care BuzzFeed dorea să le optimizeze conținutul și eficiența.

Folosind optimizarea bugetului setului de anunțuri de la Facebook, BuzzFeed a creat un buget central pentru optimizare, apoi a efectuat teste împărțite: a rulat manual toate celulele de control în medie 15 minute pe zi, pe campanie, în timp ce rulează automat toate celulele expuse și le-a lăsat neatinse pentru întregul test.

Testele divizate de BuzzFeed au dovedit că celulele expuse care au folosit optimizarea bugetului campaniei Facebook au depășit în mod constant celulele de control care nu l-au folosit. Campania optimizată pentru buget a livrat:

• Creșteți cu 10% vizionările video cu optimizarea bugetului campaniei
• Scăderea cu 10% a costului pe vizionare video
• Scăderea cu 5% a costului pe clic

Henry Van Zant, lider de distribuție la BuzzFeed, a rezumat experimentul companiei:

Ne place să folosim instrumentul de optimizare a bugetului campaniei Facebook, deoarece simplifică procesul de optimizare, oferindu-ne totodată cel mai mic cost pe performanță, ajutându-ne să conectăm în continuare partenerii de marcă BuzzFeed la publicul nostru. Și deoarece instrumentul distribuie automat bugetul către seturile de anunțuri performante în timp real, nu va mai trebui să optimizăm manual fiecare set de anunțuri.

Ești pregătit pentru schimbare?

Dacă nu, Facebook le oferă agenților de publicitate mult timp pentru a se familiariza cu optimizarea bugetului campaniei înainte ca aceasta să devină obligatorie. Deci, dacă nu aveți încă experiență cu setarea, cel mai bine este să începeți să experimentați acum.

Descărcați ghidul de referință pentru publicitatea digitală Instapage pentru cele mai actualizate specificații publicitare, cele mai bune practici, exemple și multe altele. Apoi începeți să testați optimizarea bugetului setului de anunțuri Facebook înainte ca acesta să devină noua normă.