การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ: การเปลี่ยนแปลงชุดโฆษณาของ Facebook ในปี 2020

ในเดือนพฤศจิกายน 2017 Facebook ได้เปิดตัวตัวเลือกการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ เพื่อให้แบรนด์มีวิธีจัดการงบประมาณโฆษณาได้ง่ายขึ้น และอนุญาตให้อัลกอริทึมของ Facebook เพิ่มประสิทธิภาพให้กับชุดโฆษณาทั้งหมด:

อย่างไรก็ตาม ในปลายปีนี้ การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญอีกประการหนึ่งกำลังเกิดขึ้นกับวิธีที่ผู้ลงโฆษณากำหนดงบประมาณชุดโฆษณาบน Facebook

งบชุดโฆษณาของ Facebook เปลี่ยนไป

ตั้งแต่ปี 2020 แคมเปญโฆษณาใหม่และที่มีอยู่ทั้งหมดจะถูกย้ายไปที่การปรับงบประมาณแคมเปญ Facebook ให้เหมาะสมที่สุด และฟีเจอร์แบบเลือกครั้งเดียวจะไม่เป็นทางเลือกอีกต่อไป จำเป็นต้องให้ผู้โฆษณากำหนดงบประมาณชุดโฆษณา Facebook ส่วนกลางหนึ่งชุดสำหรับแพลตฟอร์มเพื่อแจกจ่ายชุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในแบบเรียลไทม์โดยอัตโนมัติและต่อเนื่อง

ตาม Facebook การเปลี่ยนแปลงนี้จะสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับทุกแคมเปญ:

Facebook แนะนำผู้โฆษณา:

อย่าลืมตั้งเป้าหมายการเพิ่มประสิทธิภาพและเสนอราคาตามมูลค่าของธุรกิจของคุณ ไม่ใช่สูงหรือต่ำ เพื่อให้ Facebook ค้นพบผลลัพธ์ที่ดีที่สุดภายในเป้าหมายต้นทุนที่คุณต้องการ

Katy Lucey ผู้อำนวยการ Paid Social ที่ Elite SEM กล่าวเสริมความคิดของเธอเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้:

นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในโครงสร้างของแคมเปญโฆษณาบน Facebook ไม่มีขนาดนี้มาหลายปีแล้ว จะเปลี่ยนวิธีที่ผู้โฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายให้กับแคมเปญของตนภายในแพลตฟอร์ม

ด้วยวิธีการใหม่ในการจัดการงบประมาณชุดโฆษณาของคุณ จะส่งผลต่อผู้โฆษณาบน Facebook อย่างไรในอนาคต

การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญมีความหมายต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร

นอกจากการมอบผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับทุกแคมเปญแล้ว ยังมีประโยชน์อื่นๆ อีกหลายประการที่ Facebook อ้างว่าการอัปเดตงบประมาณชุดโฆษณาใหม่จะมีให้

ควบคุมการใช้จ่ายในระดับชุดโฆษณา

ผู้โฆษณาบน Facebook จะยังคงสามารถควบคุมการใช้จ่ายในระดับชุดโฆษณาได้โดยใช้ขีดจำกัดการใช้จ่ายของชุดโฆษณา หากพวกเขากำหนดวงเงินใช้จ่ายขั้นต่ำ Facebook จะตั้งเป้าที่จะใช้จำนวนเงินนั้น และหากพวกเขากำหนดวงเงินการใช้จ่ายสูงสุด Facebook จะไม่เกินจำนวนนั้น

เข้าถึงเมตริกที่ระดับชุดโฆษณา

ผู้โฆษณาจะยังคงมีสิทธิ์เข้าถึงเมตริกที่ระดับชุดโฆษณา แต่สนับสนุนให้เน้นที่เมตริกระดับแคมเปญมากขึ้น เพื่อทำความเข้าใจว่าการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญจะกระจายงบประมาณของตนอย่างไร แทนที่จะเน้นที่ชุดโฆษณาแต่ละชุด ผู้โฆษณาควรเน้นที่จำนวนเหตุการณ์การเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมดสำหรับแคมเปญของตน และต้นทุนเฉลี่ยต่อเหตุการณ์การเพิ่มประสิทธิภาพที่ระดับแคมเปญ

คุ้มกว่าจากแคมเปญ

การปรับงบประมาณแคมเปญ Facebook ให้เหมาะสม ค้นหาโอกาสต้นทุนต่ำสุดในทุกชุดโฆษณาและตลาดที่พวกเขากำหนดเป้าหมาย ด้วยการกระจายงบประมาณไปยังชุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ผู้โฆษณาสามารถลดต้นทุนรวมต่อผลลัพธ์ และเพิ่มมูลค่ารวมของแคมเปญในท้ายที่สุด

ใช้เวลาน้อยลงในการจัดการแคมเปญ

ในฐานะที่เป็นกระบวนการอัตโนมัติ การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญทำให้ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนงบประมาณด้วยตนเองระหว่างชุดโฆษณา คำนวณงบประมาณใหม่ในระหว่างเที่ยวบิน หรือเริ่มขั้นตอนการเรียนรู้ใหม่ ทั้งหมดนี้ช่วยประหยัดเวลาของผู้โฆษณาได้อย่างมาก

น่าเสียดายที่ผลประโยชน์เหล่านี้มาพร้อมกับความหายนะที่สำคัญประการหนึ่ง:

ควบคุมน้อยลง

เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพถูกทิ้งไว้ที่ Facebook ผู้โฆษณาจะต้องไว้วางใจแพลตฟอร์มที่จะให้ผลลัพธ์แคมเปญที่ดีที่สุดแก่พวกเขา แม้ว่าผู้โฆษณาจะยังคงสามารถควบคุมงบประมาณในระดับชุดโฆษณาได้ แต่จะถูกจำกัด — พวกเขาสามารถกำหนดขีดจำกัดการใช้จ่ายขั้นต่ำและสูงสุดเท่านั้น

Katy อธิบายเพิ่มเติมว่า:

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ไม่ต้องคาดเดาจากการเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งทำให้แบรนด์และผู้โฆษณาจัดการแคมเปญได้ง่ายขึ้น และอาจปรับขนาดการใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น... [แต่] เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาที่จะทดสอบสิ่งนี้ก่อนการเปิดตัวเพื่อดูว่าจะส่งผลต่อแคมเปญของตนอย่างไร

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการเปลี่ยนแปลงงบประมาณชุดโฆษณาบน Facebook นี้ จะส่งผลต่อแคมเปญที่มีอยู่ ด้วย ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาที่มีแคมเปญระยะยาวหรือต่อเนื่อง (ด้วยงบประมาณเฉพาะและความคาดหวังด้านประสิทธิภาพที่ระดับชุดโฆษณา) ต้องเริ่มคิดว่าการเปลี่ยนแปลงจะมีความหมายสำหรับความพยายามเหล่านั้นอย่างไร

กรณีศึกษา: BuzzFeed

BuzzFeed คือบริษัทหนึ่งที่ทดลองใช้ฟีเจอร์การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณของ Facebook พวกเขาต้องการวิธีเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาเนื้อหาที่มีแบรนด์เพื่อเพิ่มจำนวนการดูโฆษณาวิดีโอและการคลิกลิงก์อย่างคุ้มค่า และโซลูชันของพวกเขาคือการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญโดยอัตโนมัติ

สำหรับการทดสอบนี้ BuzzFeed มุ่งเน้นไปที่แคมเปญเนื้อหาที่มีตราสินค้าซึ่งส่งเสริมพันธมิตรสองราย: แบรนด์ค้าปลีกและแบรนด์ร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ทั้งสองมีองค์ประกอบแคมเปญหลายอย่างที่ BuzzFeed ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาและประสิทธิภาพของ

การใช้การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณชุดโฆษณาของ Facebook ทำให้ BuzzFeed สร้างงบประมาณส่วนกลางสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ จากนั้นจึงทำการทดสอบแยก: เรียกใช้เซลล์ควบคุมทั้งหมดด้วยตนเองโดยเฉลี่ย 15 นาทีต่อวันต่อแคมเปญ ขณะที่เรียกใช้เซลล์ที่เปิดเผยทั้งหมดโดยอัตโนมัติและปล่อยทิ้งไว้โดยไม่มีใครแตะต้อง การทดสอบทั้งหมด

การทดสอบแยกของ BuzzFeed พิสูจน์ว่าเซลล์ที่เปิดเผยซึ่งใช้การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ Facebook นั้นมีประสิทธิภาพเหนือกว่าเซลล์ควบคุมที่ไม่ได้ใช้อย่างสม่ำเสมอ นำเสนอแคมเปญที่ปรับงบประมาณให้เหมาะสม:

• เพิ่มการดูวิดีโอ 10% ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ
• ต้นทุนต่อการดูวิดีโอลดลง 10%
• ต้นทุนต่อคลิกลดลง 5%

Henry Van Zant หัวหน้าฝ่ายจัดจำหน่ายของ BuzzFeed สรุปการทดลองของบริษัท:

เราสนุกกับการใช้เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญของ Facebook เนื่องจากช่วยลดความซับซ้อนของกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันก็ให้ต้นทุนต่อประสิทธิภาพต่ำที่สุด ช่วยให้เราเชื่อมต่อพันธมิตรแบรนด์ BuzzFeed กับผู้ชมของเราเพิ่มเติม และเนื่องจากเครื่องมือจะกระจายงบประมาณไปยังชุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในแบบเรียลไทม์โดยอัตโนมัติ เราจึงไม่ต้องเพิ่มประสิทธิภาพชุดโฆษณาแต่ละชุดด้วยตนเองอีกต่อไป

คุณพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงหรือไม่?

หากไม่เป็นเช่นนั้น Facebook จะให้เวลาแก่ผู้ลงโฆษณาในการทำความคุ้นเคยกับการปรับงบประมาณแคมเปญให้เหมาะสมก่อนที่จะกลายเป็นข้อบังคับ ดังนั้น หากคุณยังไม่มีประสบการณ์กับฉากนี้ ทางที่ดีควรเริ่มทดลองตอนนี้เลย

ดาวน์โหลดคู่มืออ้างอิงการโฆษณาดิจิทัลของ Instapage สำหรับข้อมูลจำเพาะโฆษณา แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ตัวอย่าง และอื่นๆ ที่อัปเดตล่าสุด จากนั้นเริ่มทดสอบการปรับงบประมาณชุดโฆษณาของ Facebook ให้เหมาะสมก่อนที่จะกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่