Guia completo do profissional de marketing digital de 2019 para personalização de comércio eletrônico

Apesar de muitos consumidores desejarem e esperarem experiências mais relevantes e personalizadas, um estudo recente da Pure360 sugere que a maioria das marcas ainda depende apenas de formas básicas de personalização de comércio eletrônico.

De acordo com um artigo da Deloitte, isso está criando uma lacuna entre as expectativas do cliente e as experiências que as marcas estão oferecendo.

Parte do problema é que a personalização é difícil. As mensagens faladas com demasiada frequência sobre a personalização são simplistas ou catastróficas. É algo dramático e urgente, como "se você não estiver fazendo uma personalização individual, seus concorrentes vão passar por você". Ou é muito simplista, como “personalizar páginas de destino pós-clique com nomes de empresas”.

Esses tipos de mensagens, no entanto, se concentram na ponta do iceberg, e não no processo que você precisa desenvolver para fazer a personalização funcionar. O foco deve estar na estratégia e em como a personalização pode ser uma ferramenta usada para melhorar a experiência do usuário e elevar as métricas de negócios.

O que é personalização de comércio eletrônico?

Personalização de comércio eletrônico é a arte e a ciência de fornecer experiências de compra específicas para subgrupos de visitantes direcionados para aumentar as conversões e a receita, bem como melhorar a experiência do usuário:

É como qualquer forma de personalização. Você deve ter algumas coisas no lugar:

1. A capacidade de coletar dados sobre os visitantes (comportamentais, transacionais, demográficos, etc.)
2. A capacidade de analisar esses dados para encontrar segmentos que podem responder mais favoravelmente do que o conjunto agregado de visitantes a uma experiência específica
3. A capacidade de fornecer uma experiência a esse segmento em tempo real

Embora seja mais usado, neste ponto, por profissionais de marketing de comércio eletrônico, outros, como engenheiros, gerentes de produto, profissionais de sucesso do cliente e profissionais de vendas, também podem usar a personalização para aumentar o ROI.

Ande antes de rastejar: planejamento estratégico

Antes de mergulharmos em exemplos inspiradores e dicas acionáveis, é importante prefaciar toda a coisa de “personalização” com uma ressalva: não é uma solução mágica.

Existem inúmeros artigos que recomendam personalizar e-mails com o nome do destinatário ou enviar um CTA diferente para algum segmento apenas porque você pode. Embora essas táticas possam ser úteis, olhar para a personalização dessa forma é perder a floresta para as árvores.

Em vez disso, você deve vê-lo como uma ferramenta que se estende desde o seu processo de otimização. Às vezes, é ideal ter uma experiência universal para todos os visitantes. Às vezes, você encontra um segmento de usuário explorável para o qual direcionar experiências personalizadas. Mas, como sugere Andrew Anderson, você não deve apenas personalizar as experiências porque pode.

Aqui está o porquê…

Pense em cada ação que você realiza como um custo, mesmo que seja apenas um custo de oportunidade, e com cada ação você tem um valor esperado de ROI. Ação pela ação aumenta o custo do seu programa sem nenhum olho real no retorno, o que é um verdadeiro dilema estratégico.

Enquadrar a personalização como uma troca entre custos e recompensas força você a considerar a viabilidade de uma experiência (ela pode ser entregue com eficácia?) E o impacto potencial (se for realmente bem-sucedida, qual é o lado positivo?). Quando você chega a essas respostas, também o força a perguntar: "este é o melhor uso de nossos recursos ou existe um experimento mais valioso para executar?"

Andrew Anderson pergunta: “Você está apenas oferecendo uma experiência porque pode? Ou você fez a aquisição ativa de conhecimento que mostra não apenas que melhora o desempenho, mas que é a melhor maneira de aumentar o desempenho. ”

Além das considerações de ROI, com cada regra de personalização adicional que você configura, você incorre em um nível marginal de complexidade organizacional. Ou seja, cada experiência adicional que você oferece é uma experiência que você também deve gerenciar.

Matt Gershoff, CEO da Conductrics, coloca isso bem:

Embora o direcionamento possa ser incrivelmente valioso, muitos no setor ainda não compreenderam totalmente que o direcionamento SEMPRE leva a uma maior complexidade organizacional e que maior complexidade significa maiores custos.

“Complexidade”, diz ele, “é o outro lado da segmentação”.

Portanto, com isso em mente, você tem dois desafios para cuidar:

1. Como você escolhe entregar experiências?
2. Como você gerencia essas experiências operacionalmente?

Como escolher entregar personalização de comércio eletrônico

Existem dois métodos principais para descobrir segmentos para personalização:

1. Regras do negócio
2. Regras de aprendizado de máquina

No primeiro caso, um analista ou profissional de marketing toma a decisão de definir ou não uma regra de segmentação. Essa decisão pode ser tomada por vários meios. Às vezes, é tão simples como “Acho que devemos dar aos usuários móveis uma forma diferente dos usuários de desktop”. Às vezes, você pode ver que um determinado segmento teve desempenho inferior ou superior em um teste A / B. Às vezes, é uma combinação de dados (qualitativos e quantitativos) e intuição.

O segundo caso se baseia em algoritmos de máquina para revelar de forma preditiva os segmentos exploráveis. Nesse caso, uma solução de software rastreará, analisará e sugerirá segmentos que parecem se comportar de maneira diferente dos outros. Em um exemplo, Conductrics, uma plataforma de experimentação e personalização, pode mostrar a você, com base nos experimentos que você está executando, se há algum segmento de dispositivo / comportamento / demográfico que vale a pena examinar:

Não há respostas certas ou erradas quanto ao método usado, embora seja provável que você precise começar com a lógica de negócios, simplesmente devido às despesas incorridas com o software ou desenvolvimento de aprendizado de máquina. Freqüentemente, também haverá resultados mais fáceis nos estágios iniciais, muitos dos quais podem ser colhidos com regras de decisão simples.

Para se aprofundar nisso, Andrew Anderson tem uma metodologia excelente para encontrar boas oportunidades de personalização de comércio eletrônico.

Como gerenciar experiências de personalização de comércio eletrônico

No nível mais simples, cada vez que você configura uma regra de segmentação, você incorre em um custo (design, desenvolvimento de produto ou apenas o tempo necessário para configurá-lo). Os benefícios geralmente são incrementais, portanto, no fundo, você precisa ter certeza de que há ROI em cada regra configurada.

Além disso, gerenciar todas as experiências que você configura tem um custo complexo, porque torna mais difícil executar experiências futuras e, às vezes, seu site pode ter incompatibilidades não planejadas. Você também deve rastrear experiências específicas no caso de tíquetes de suporte ao cliente.

Por fim, certifique-se de que suas regras de personalização continuem tendo um bom desempenho e gerando ROI. Na maioria das vezes, você pode usar métodos semelhantes que as pessoas usam para garantir que os testes A / B ainda sejam válidos ao longo do tempo. Você pode:

• Teste novamente a experiência
• Mantenha um conjunto de validação que sempre obtenha a experiência de controle

Dessa forma, você pode acompanhar a perecibilidade de uma experiência a longo prazo.

4 pontos da jornada do cliente de comércio eletrônico para personalizar

Embora existam muitos caminhos possíveis para a personalização, alguns são mais comuns ou mais facilmente implementáveis ​​na personalização do comércio eletrônico. Na minha opinião, qualquer pessoa pode e deve estudar as seguintes áreas:

1. Páginas de destino pós-clique PPC
2. Recomendações de produtos
3. Promoções no local
4. Marketing programático por e-mail

1. Páginas de destino pós-clique PPC

Quando você cria verdadeiras páginas de destino pós-clique de comércio eletrônico orientadas por PPC, direcionando o tráfego altamente direcionado a uma página específica projetada com uma oferta (e sem distrações como navegação), você tem muito potencial para personalização.

Você pode observar o caminho da experiência pré-clique (o anúncio) para a página inicial pós-clique (a página inicial pós-clique) quase como um universo separado - semelhante, mas separado da sua experiência geral no site.

Quando visualizadas dessa forma, quase todas as páginas iniciais de pós-clique do PPC devem ser personalizadas até certo ponto.

No nível mais básico, você deve combinar as imagens e a cópia (também conhecida como perfume de publicidade) de seu anúncio na experiência da página de destino pós-clique. Isso ajuda a criar uma experiência de usuário coesa sem ter o contexto mais amplo do resto do seu site.

Por exemplo, veja este anúncio de pesquisa da HootSuite:

Com sua página de destino pós-clique correspondente:

Isso é excelente por muitos motivos:

• O título é claro e relevante (a frase de palavra-chave está incluída)
• A cópia é dividida em pontos com marcadores com imagens úteis
• Os botões CTA usam cores contrastantes
• Crachás de cliente mais abaixo na página fornecem uma prova social muito necessária

Mas, evidentemente, o anúncio corresponde à experiência da página de destino pós-clique. Você não precisa navegar pelo resto do site da Hootsuite para descobrir o que está acontecendo, porque a experiência de anúncio para página diz tudo.

Por exemplo, confira este anúncio do Facebook da Four Sigmatic:

Já comprei com eles antes, então o anúncio deles é sobre fazer com que eu me torne um cliente frequente, principalmente usando uma promoção de liquidação de inverno. Como tal, o texto do anúncio tem tudo a ver com economia, e podemos ver que há uma correspondência forte de mensagem quando você clica em:

As páginas iniciais de pós-clique PPC são uma forma ideal de personalização, pois você está direcionando um subconjunto de usuários com base em um grupo de características comuns. (Nesse caso, todos eles usam a mesma consulta de pesquisa, então você está segmentando com base nos parâmetros de URL).

Quando você começa a construir páginas de destino pós-clique PPC em escala, pode usar software de personalização de comércio eletrônico como o Mutiny para alterar programaticamente a cópia e o design da página de destino pós-clique com base nas características do visitante, como tamanho da empresa, segmentação por palavra-chave ou pilha de tecnologia .

Como os profissionais de marketing têm a capacidade de hiper-direcionar seus anúncios e alto controle sobre a origem do tráfego com anúncios pagos, você tem um mundo de opções de personalização em aberto. Existem muitos exemplos excelentes disso em ação.

Qualquer característica do visitante que você possa aprender antes ou durante sua visita é algo que você pode usar para criar experiências mais relevantes (o que se traduz em melhores índices de qualidade, menor CPC e maiores conversões).

2. Recomendações de produto

A Amazon realmente definiu o tom para muitas das melhores práticas de comércio eletrônico. Desde a facilidade de compra (um clique) até a eficiência de compra (envio principal), é uma experiência muito boa para o cliente. Eles também inovaram na personalização.

Embora muitos céticos ainda zombem da Amazon quando fazem recomendações irrelevantes de produtos, você tem que admitir que, na maioria das vezes, eles são precisos. (Observação: eu comprei livros relacionados, bem como Converse All-Stars, sandálias, relógios e carteiras no passado na Amazon. Isso atende muito bem aos meus interesses):

A maioria dos módulos de recomendação de produto são construídos em modelos de aprendizado de máquina que analisam o comportamento de compras anteriores para agrupar produtos relacionados ao que você já viu ou comprou. Em seguida, eles recomendam coisas de que você também pode gostar.

Embora existam muitos produtos SaaS disponíveis, construir mecanismos de recomendação de produtos também é algo que você mesmo pode fazer, contanto que tenha uma compreensão dos algoritmos de cluster e dos recursos de programação para projetá-los. Aqui está um ótimo passo a passo dos Profissionais do Analytics.

Observe também que você não precisa se limitar a recomendações de produtos com base em dados comportamentais anteriores. Pense em um nível mais meta: que tipo de recomendações um usuário apreciaria?

Claro, alguns usuários teriam a chance de ver produtos relacionados, mas outros podem estar interessados ​​em ouvir sobre novas ofertas. Alguns podem querer apenas ver o que é mais popular. Alguns podem querer ver as ofertas mais baratas deste mês.

Claro, isso é mais difícil de prever, mas é aí que um bom cientista de dados agrega valor. Se você puder personalizar as recomendações de produtos com base nas características do visitante, certamente aumentará suas taxas de conversão e terá sucesso. Aqui está um exemplo de apresentação de tendências ou produtos populares para um subconjunto de visitantes:

Além de pensar sobre quais módulos de recomendação de produto funcionarão melhor, pense em onde eles causarão o maior impacto. Um lugar óbvio é a página inicial, onde você tem um conjunto diversificado de visitantes e uma grande parte deles está navegando vagamente. Este é um bom lugar para apresentar produtos direcionados ou best-sellers (ou novas ofertas).

Depois que alguém adiciona um item ao carrinho, é um ótimo momento para mostrar um módulo de “produtos relacionados” que, neste caso, atua como um mecanismo de upsell / venda cruzada. Você pode até colocar um módulo de “produtos relacionados” em uma página de produto, como a Amazon faz aqui:

3. Comportamentos no local

Quando pensamos em personalização de comércio eletrônico, geralmente pensamos em coisas simples, como usar tags UTM para personalizar a cópia da página de destino pós-clique ou usar o nome de alguém em um boletim informativo por e-mail. As recomendações de produtos estão se tornando mais populares, principalmente devido à proliferação de ferramentas SaaS que as permitem (além da inspiração da Amazon).

No entanto, algo subestimado são as experiências alteradas com base na navegação e comportamento no local. Basicamente, você está usando coisas como movimentos do mouse, páginas visitadas e a progressão de um visitante por meio de formulários de várias etapas para entregar mensagens importantes e direcionamento no local.

Esta é uma categoria um tanto vaga de personalização, então examinarei alguns exemplos.

Primeiro, se você tiver um limite de frete grátis, pode lembrar os visitantes com uma mensagem que indica quanto resta até que eles o alcancem. Ou, se eles acessarem, você pode enviar uma mensagem de parabéns. Exemplo do processo de pedido do Candle Delirium:

Uma forma fácil de implementar é personalizar as ofertas com base em visitantes novos e recorrentes, os quais têm comportamentos e necessidades de compra distintos. Muitos varejistas de comércio eletrônico oferecem algum tipo de desconto para atrair visitantes de primeira viagem para que se inscrevam em sua lista de e-mail:

Obviamente, existem muitos métodos comportamentais que os profissionais de marketing usam para capturar leads de e-mail, desde direcionar visitantes pela primeira vez até rolar pop-ups acionados, pop-ups de intenção de saída e muito mais.

O LawnStarter usa a prova social para mostrar aos visitantes quantas pessoas se inscreveram em um determinado serviço de tratamento de grama nas últimas 24 horas:

Uma nova maneira de enviar mensagens interessantes e personalizadas é com um software de chat ao vivo ou um chatbot. A maioria das empresas ainda usa a mesma mensagem de bate-papo para todos os convidados em seu site, mas com a maioria das ferramentas, você pode personalizar facilmente a mensagem de introdução com base no URL, comportamento do cliente ou outros dados que você pode coletar dos visitantes:

Você também pode pesquisar um software corporativo como o Granify, que busca detectar o comportamento do visitante e usá-lo para prever a intenção e várias ações. Por exemplo, por meio de uma variedade de pontos de contato, eles afirmam detectar quando um usuário está, por exemplo, paralisado por escolha ou é sensível ao preço. Quando eles aprendem isso, eles podem oferecer modais ou descontos ou outras mudanças de interface para tentar persuadir o visitante a comprar.

4. Marketing programático por e-mail

Um dos casos de uso mais comuns para personalização de comércio eletrônico é outro que poucas pessoas consideram “personalização” - e-mails de carrinho abandonado.

Quando você tem o endereço de e-mail de uma pessoa, pode lembrá-la de que a compra ainda não foi concluída. Freqüentemente, isso é extremamente fácil e pode fornecer um ROI imediato em seus esforços de otimização:

Você nem mesmo precisa manter e-mails comportamentais exclusivos para acionadores de carrinho abandonado. Aqui está um e-mail da Society6 que mostra vários itens que eu acabei de ver, mas não comprei:

Lembra do nosso bate-papo sobre recomendações de produtos? Você também pode enviá-los por e-mail, especialmente em e-mails de pós-venda:

Enquanto a maioria dos profissionais de marketing por e-mail pode parar na personalização com seu primeiro nome (“Olá {{Name}},), há um mundo de segmentação que você pode fazer quando incorpora sinais comportamentais, dados de propriedade de contato e dados firográficos se estiver em B2B . Na verdade, o futuro do marketing por email provavelmente será dominado por uma personalização mais bem direcionada.

O problema com esses tipos de e-mail é que eles são mais claros quanto à intenção do destinatário. Uma explosão de e-mail, por sua natureza, atinge um público diversificado com uma variedade de gostos e interesses.

Personalizar e-mails programaticamente com base em características comportamentais pode levar a uma relevância muito maior, uma experiência melhor para seus assinantes e mais receita para você.

Os principais profissionais de marketing de comércio eletrônico estão trabalhando em campanhas como essa, mas isso é uma aposta no mundo de SaaS B2B, onde opera sob o nome de "automação de marketing". Construímos sistemas que tentam entregar a mensagem certa à pessoa certa no momento certo.

Felizmente, a tecnologia torna isso cada vez mais fácil. Agora temos plataformas de dados de clientes para centralizar nossos dados e maneiras fáceis de conectar nossas ferramentas de marketing usando soluções como Zapier. Podemos então operacionalizar esses dados usando qualquer ferramenta de mensagens disponível, como o Klaviyo ou o serviço de marketing por e-mail da HubSpot.

Conclusão

Os exemplos aqui demonstram o que atualmente é possível com a personalização do comércio eletrônico. Seus únicos limites são seus recursos disponíveis e sua criatividade.

Dito isso, veja a personalização como uma extensão ou ferramenta em seu kit de ferramentas de otimização. Não é uma bala de prata e você não vai gerar milhões colocando o primeiro nome de alguém em um e-mail ou em uma página de destino pós-clique. A personalização deve refletir uma ótima experiência do usuário; pensar nisso apenas em termos de personalização de conteúdo nunca trará retornos significativos em escala. Obtenha mais detalhes no guia de personalização Instapage.