Qual é a diferença entre alcance orgânico, pago e viral?

As métricas de alcance do Facebook mudaram muito nos últimos anos. Ou melhor, eles não mudaram, mas a divisão do que o Facebook registra e mostra para você mudou.

No passado, o Facebook mostrava três tipos de alcance: orgânico, pago e viral. Hoje, eles mostram apenas alcance orgânico e alcance pago. O alcance viral ainda existe; é simplesmente uma subcategoria de alcance orgânico agora.

Confuso? Com certeza foi a primeira vez que tive que passar por tudo isso. Então vamos começar do início: o que é alcance em primeiro lugar?

A definição de alcance

Alcance, como um termo específico para um tipo específico de dados, é uma métrica que o Facebook monitora e mostra a você em seus Insights para uma Página.

Para visualizar o Reach, faça login no Facebook e visite sua Página. Procure a barra branca acima da foto da capa e encontre o Insights. Clique nele e você verá um resumo da grade da semana passada. Uma das caixas é Post Reach, outra é Story Reach. Abaixo dessa grade, você pode ver as postagens recentes com uma barra que mostra o Alcance. Além disso, no lado esquerdo, há uma entrada Alcance na barra lateral, que leva você a uma série de gráficos que mostram seu alcance ao longo do tempo.

Então, o que é Alcance, especificamente? A parte dos dados mais equivalente que você pode ter encontrado em outros conjuntos de análise são as “impressões únicas”. Basicamente, Alcance é o número de pessoas que viram um conteúdo que você publicou.

Se você publicar uma postagem e uma pessoa a vir uma vez, é 1 Alcance. Se essa pessoa vir a postagem novamente amanhã, ainda será 1 Alcance, porque é apenas uma pessoa. Se 10 pessoas virem a postagem, sua postagem terá 10 de alcance. Atinge literalmente 10 pessoas.

Agora, existem muitas pequenas informações complicadas relacionadas ao Alcance que podem distorcer esses números e esse entendimento. Vamos passar por eles.

Primeiro, Alcance é o número total de pessoas que tiveram qualquer uma de suas postagens da sua página na tela. A frase aplicável aqui é “entre na tela deles”. Se eles estão percorrendo o feed do Facebook muito rapidamente e mal conseguem dar uma olhada em sua postagem, ainda é +1 Reach. Se eles estiverem rolando para baixo e carregarem apenas o quarto superior da sua postagem, de modo que eles vejam apenas o nome da sua página e parte da imagem, nenhuma cópia e nenhuma interação, ainda é +1 Reach.

Quando o Facebook Insights mostra Alcance, eles mostram Alcance pago e Alcance orgânico. Qual é a diferença entre esses dois?

• Alcance pago é o número de pessoas que têm uma postagem na tela quando você pagou para colocá-la lá. Sempre que você impulsiona uma postagem ou executa um anúncio no formato de postagem de página, as impressões exclusivas que o anúncio obtém são de alcance pago.
• Alcance Orgânico é o número de pessoas que têm uma postagem na tela quando você não pagou para colocá-la lá. Os seguidores que veem suas postagens em seus feeds oferecem alcance adicional.

Além disso, o alcance orgânico é dividido em dois tipos de alcance: viral e não viral. Alcance não viral é o alcance em que o usuário está seguindo você diretamente, navegando em sua página ou vendo suas postagens por causa de suas próprias ações. Alcance viral é sempre que alguém vê uma de suas postagens por causa das ações de outra pessoa. Por exemplo, se você e eu fôssemos amigos no Facebook e eu curtisse uma postagem de uma Página e você visse a postagem porque eu gostei, eu seria +1 de alcance não viral e você seria +1 de alcance viral.

Se você pensar nisso em termos de graus de separação, o alcance não viral é de primeiro grau e o alcance viral é de segundo grau, um passo a mais.

Há também esquisitices na forma como o Reach é contado. Aqui estão alguns cenários que os ilustram.

Primeiro, se alguém vir sua postagem por causa do alcance viral e clicar para ver as postagens na sua página e ver essa postagem novamente, eles não serão contados como alcance não viral. Eles dão a você +1 de Alcance Orgânico Viral e pronto. Pelo menos, em uma situação isolada onde você só tem aquele post, eles têm. Se você tiver várias postagens, elas terão +1 Reach para cada uma delas.

Se alguém vir seu anúncio, ela lhe dará +1 de alcance pago. Se eles decidirem seguir sua conta e ver a postagem que você impulsionou organicamente, eles também lhe darão +1 de Alcance Orgânico. Isso acontece muito quando você está veiculando anúncios direcionados às pessoas que já seguem você.

No entanto, Alcance não se sobrepõe. No seu Facebook Insights geral, você verá o Alcance da postagem, que é a contagem total de números combinados de Alcance Pago e Orgânico. Exceto que os números nem sempre batem. Você pode ver 10 Alcance Pago e 10 Alcance Orgânico, mas apenas 18 Alcance Post. O que da?

Se alguém vir sua postagem organicamente e, em seguida, vir uma versão paga da sua postagem, eles lhe darão +1 de alcance pago, +1 de alcance orgânico e +1 de alcance total.

Faz sentido, certo? Eles viram sua postagem como um anúncio, então mais um Reach pago. Eles viram seu post organicamente, então mais um Alcance Orgânico. Mas eles são apenas uma pessoa, portanto, apenas um Post Reach exclusivo. Para colocar em palavras diretamente do Facebook, “A soma do alcance orgânico e pago nem sempre será igual ao alcance do post”.

Além disso, apenas para dar uma chave final nos trabalhos, quando você analisa os números de alcance no Insights, cada um deles tem uma isenção de responsabilidade de que "Esse número é uma estimativa e pode não ser preciso". Quanto maior o seu público, mais eles acabam precisando distorcer um pouco os dados e menos preciso o número se torna.

Qual é a diferença entre alcance orgânico e viral?

Agora, para trazer as coisas de volta ao título original deste post, qual é a diferença especificamente entre Alcance orgânico e Alcance viral?

A resposta é que o alcance viral é um subconjunto do alcance orgânico. Viral é um tipo de alcance orgânico, sendo o outro tipo não viral. É realmente uma diferença simples.

Quando você está usando o Facebook como usuário, pode distinguir entre algo que é uma exposição viral e algo que não é viral procurando a fonte. Por exemplo, se você vir "Nome do amigo comentado" na parte superior de uma postagem, você está vendo essa postagem porque um de seus amigos comentou nela. Você está dando +1 de alcance viral ao pôster original dessa postagem porque você vê essa postagem. O mesmo vale para os casos em que seu amigo foi marcado, seu amigo gostou de uma postagem ou seu amigo compartilhou uma postagem. Sempre que você está vendo uma postagem quando não está diretamente conectado a vê-la – como quando você segue a página – ou é um anúncio, é Alcance Viral.

De certa forma, você pode pensar em coisas como uma pirâmide. No topo você tem Alcance Total. O Alcance Total é composto pelo Alcance Pago e Alcance Orgânico. O Alcance Pago não é composto de componentes individuais, mas o Alcance Orgânico é composto de Alcance Viral e Não Viral.

Um usuário pode contar no máximo um de cada tipo de alcance para cada postagem. Se eu visse sua postagem como um anúncio e depois visse a mesma postagem porque um amigo a compartilhou e mais tarde ainda visse a mesma postagem porque estava navegando diretamente em sua página, eu seria +1 pago, +1 viral, + 1 não viral, +1 orgânico e +1 de alcance total. Embora eu tenha adicionado +1 a dois tipos diferentes de Alcance Orgânico, ainda sou apenas um e não dois carrapatos orgânicos porque sou apenas uma pessoa.

Outros tipos de alcance

Eu acabei de discutir o alcance em um nível de postagem, mas você também pode ver o alcance em algumas formas diferentes se você for cavar.

Aqui estão alguns exemplos.

• Alcance por Cidade. Isso mostrará um mapa do mundo com círculos centrados em cada cidade onde você tem um público. Quanto maior o círculo, mais Alcance você terá dos usuários dessa área geográfica. Você pode detalhar para vê-los mais especificamente se aumentar o zoom.
• Alcance por país. É o mesmo que Alcance em nível de cidade, exceto dividido por País, para uma visão global mais ampla. O primeiro é mais útil para empresas de médio porte com presença nacional, mas não internacional, enquanto o alcance em nível de país é melhor para empresas globais com um público internacional.
• Alcance por Demografia. Você pode ver o alcance dividido por dados demográficos básicos, principalmente por faixa etária. Você não pode ver o alcance com base em diferenciações profundas de interesse, mas pode vê-lo por dados demográficos básicos.
• Alcance pelo ventilador. Esta é uma métrica um pouco confusa, mas basicamente se resume ao alcance dividido entre fãs e não fãs. Ele ajuda você a determinar quanto do seu público você está realmente alcançando versus quanto do seu alcance vem de não fãs.

Agora, é importante observar que essas métricas são difíceis de encontrar no Insights ou não são visíveis no painel Insights padrão. São pedaços de dados disponíveis através da API do Facebook e, como tal, podem ser extraídos de plataformas de análise de terceiros como Quintly. Se um desses dados for essencial para você, considere usar essa plataforma para se aprofundar. Caso contrário, eu não me preocuparia com isso.

Aumentando o alcance de todos os tipos

Como profissional de marketing, você deseja obter mais alcance para suas postagens, para que elas possam obter mais olhos, mais engajamento e mais cliques e conversões eventuais. Tudo se resume a obter mais alcance, então como você faz isso? Vamos falar sobre cada um dos tipos de alcance de nível mais baixo, porque todos eles alimentam os níveis mais altos de alcance.

O alcance orgânico não viral exige que você faça com que mais pessoas vejam seu conteúdo diretamente, em vez de indiretamente ou por causa de anúncios. Nesse caso, o conselho usual de “executar anúncios” não funciona; que aumentará o alcance pago, mas não o alcance não viral.

Obter mais alcance não viral requer saber como colocar suas postagens na frente do seu público. Isso significa conhecer o EdgeRank. EdgeRank é o algoritmo do Facebook e ajuda a determinar quem vê qual conteúdo. O EdgeRank possui essencialmente três fatores, e melhorar cada fator ajuda a aumentar seu alcance.

• Tempo. Quanto mais recente for um post, mais provável é que as pessoas o vejam. Para obter mais alcance orgânico não viral, você precisa postar com frequência. Eu geralmente considero três vezes por semana o mínimo, mas uma vez por dia é o ideal. Só poste mais de uma vez por dia se puder continuar ou se tiver algo muito importante para postar.
• Pós Peso. Diferentes tipos de postagens têm diferentes níveis de alcance por padrão. Os vídeos recebem mais visibilidade do que as imagens, que recebem mais visibilidade do que as postagens de texto com planos de fundo coloridos, que recebem mais visibilidade do que as postagens de texto simples e assim por diante.
• Afinidade. Quanto mais um usuário interage com você e quanto mais recentemente ele visualizou sua página, maior a probabilidade de ver seu conteúdo. Você quer que as pessoas se envolvam com você e interajam com sua página o máximo possível para mantê-las vendo conteúdo futuro.

Enquanto isso, o alcance orgânico viral vem exclusivamente do engajamento. Você não pode realmente obter alcance viral sem que as pessoas comecem a espalhar, então isso se resume a incentivar o engajamento o máximo possível. Faça com que as pessoas curtam, compartilhem e comentem, para que elas gerem histórias que seus amigos possam ver.

O Alcance pago, por sua vez, é o mais simples de todos. Quer mais alcance pago? Pague por alguma publicidade.