Como as legendas dos vídeos do Facebook podem melhorar a visualização

De acordo com uma pesquisa do Facebook, é possível que ninguém entenda os vídeos que você publica na rede social.

Não atire no mensageiro.

Você provavelmente já viu a pesquisa amplamente divulgada que mostra que 85% dos vídeos no Facebook são assistidos sem som. Mas, você sabia também que dados internos coletados pela rede social mostram que 76% dos anúncios em vídeo precisam de som para serem compreendidos?

Juntas, essas estatísticas devem ser um pouco desconfortáveis ​​se você está gastando tempo, recursos e, em alguns casos, dinheiro, para servir vídeo a públicos no Facebook.

É verdade; o vídeo está sendo consumido por usuários na plataforma social em números recordes. Os dados mostram que:

• O número de vídeos postados por usuário do Facebook quase dobrou nos Estados Unidos em 2015 e aumentou 75% em todo o mundo.
• As postagens de vídeo têm alcance orgânico 135% maior do que as postagens de fotos regulares, de acordo com um estudo.
• O Facebook gera 8 bilhões de visualizações de vídeo por dia.
• Os usuários do Facebook assistem 100 milhões de horas de vídeo em seus feeds de notícias diariamente.

Mas, se você não estiver comunicando valor sem som, imediatamente, há poucas chances de seu vídeo capturar a atenção dos usuários que estão navegando em seus feeds de notícias. De acordo com o Facebook, o momento mágico ocorre na marca dos 3 segundos.

“Sabemos que 65% das pessoas que assistem aos primeiros três segundos de um vídeo assistem por pelo menos dez segundos e 45% continuam assistindo por trinta segundos”, disse a empresa em um blog.

Então, como você convence os espectadores a assistirem por mais tempo, comunicando valor nos primeiros quadros de seu vídeo sem som?

Não é fácil, mas o recurso de legenda oculta do Facebook pode ajudar.

O que é legenda oculta?

A maior parte da sua experiência com as legendas provavelmente veio durante a noite de cinema na casa da vovó - quando a única maneira de ela assistir sem estourar os tímpanos de todos era lendo o diálogo do personagem na parte inferior da tela. Mas hoje, as legendas não são apenas para deficientes auditivos.

Se a maioria dos vídeos no Facebook são assistidos sem som e o seu contém qualquer diálogo, as legendas são realmente a única maneira de comunicar a mensagem de seu palestrante.

Por um tempo, a única maneira de fazer isso era criando sua própria sobreposição de texto com software de edição de vídeo. Agora, você pode fazer com que a ferramenta de legenda automática do Facebook faça isso por você por meio do criador de anúncios de autoatendimento chamado “Power Editor”.

Mas, como fazemos sempre que uma nova tecnologia é lançada, na Instapage nos perguntamos: "vale realmente a pena usá-la?"

Claro, as estatísticas sugerem que sim, e pesquisas do Facebook afirmam que adicionar legendas ao seu vídeo pode aumentar o tempo de visualização em 12% - mas qualquer pessoa que já teve sua tela meio obscurecida por blocos de texto sabe que isso é irritante. Honestamente, preferimos assistir com som.

Sabendo que você nunca deve confiar nas práticas recomendadas de todo o coração sem testá-las você mesmo, nos propusemos a ver o que nossos espectadores pensavam sobre o vídeo silencioso com legendas ocultas. Aqui está o que encontramos (até agora) ...

O teste de vídeo silencioso do Facebook

Quando nosso gerente de mídia social ouviu as legendas que tinham o potencial de melhorar a experiência de visualização de nosso público e, por sua vez, o ROI de mídia social da Instapage, ele e a equipe de design começaram a adicioná-las a todos os nossos vídeos.

Mas no fundo de sua mente ele se perguntou: “A maioria dos usuários realmente assiste com o som desligado? As legendas realmente farão diferença? ”

Para descobrir, ele rastreou métricas como visualizações com som ativado vs. visualizações sem som, tempo de visualização com e sem legendas e muito mais por 2 meses. No total, ele coletou mais de 2 dias de tempo de exibição de vídeo de mais de 10.000 espectadores. Até agora, as conclusões são as seguintes:

• O tempo médio de visualização de um vídeo Instapage é de cerca de 6 segundos. Como a maior parte do nosso conteúdo de vídeo contém dicas curtas de marketing, isso é esperado.
• 36% das visualizações duraram pelo menos 10 segundos. Isso está bem abaixo da alegação do Facebook de que 65% das pessoas que assistem a um vídeo por 3 segundos o assistem por pelo menos 10.
• Apenas 12% das pessoas que assistem a vídeos Instapage ligam o som. Isso é surpreendentemente próximo à estatística de “85% do vídeo é assistido sem som” do Facebook.
• Apenas 30% das visualizações de vídeos com o som desligado duraram pelo menos 10 segundos.

Por outro lado, 83% das visualizações do vídeo com som ligado duraram pelo menos 10 segundos. Ligar o som pode indicar um nível mais alto de interesse no conteúdo que está sendo assistido.

Agora, o que acontece quando você coloca legendas no mix?

Para descobrir isso, nosso gerente de mídia social A / B testou um vídeo Instapage em várias instâncias no mesmo dia da semana, ao mesmo tempo, por 2 meses - com e sem legendas.

Aqui está a variação “A” com legendas:

E aqui está a variação “B” sem legendas:

Aqui está o que ele descobriu depois de analisar dados de 16,5 horas de vídeo e mais de 4.000 visualizações:

• O tempo médio de visualização total foi 5% maior na variação com legendas e foi assistido por 3% mais espectadores.
• O alcance médio do vídeo com legenda foi 16% maior do que o sem.
• As reações ao vídeo também foram maiores na versão com legendas, em mais de 17% em média.
• As participações médias caíram quando as legendas foram removidas, em quase 15%.
• A média de exibições de vídeo foi um pouco menor sem legendas, em cerca de 4% - mas as exibições de vídeo de 10 segundos foram significativamente menores - quase 18%.
• Os cliques no CTA caíram 26% quando as legendas foram removidas.

Ao interpretar os dados, descobrimos algumas coisas particularmente interessantes:

1. As métricas de visualização tiveram um impacto muito menor do que as métricas de interação na versão sem legendas. Visualizações, espectadores únicos e tempo total médio de visualização caíram 5% ou menos, enquanto as métricas de interação como reações, compartilhamentos e cliques de CTA caíram 17%, 15% e 26%, respectivamente. As pessoas não estavam necessariamente assistindo menos, mas certamente respondiam menos.
2. O alcance médio do vídeo com legenda foi 16% maior. A existência de legendas por si só foi suficiente para dar ao nosso vídeo um impulso na descoberta? Duvidoso. Como o algoritmo do Facebook dá muito peso às interações como compartilhamentos, curtidas e cliques, é mais provável que a falta de interação sufoque o alcance do vídeo sem legenda.
3. No início, os dados mostraram que as visualizações não sofreram muito quando removemos as legendas (uma queda de 4%). Mas, quando consideramos que uma “visualização” é apenas 3 segundos de tempo de jogo no Facebook, percebemos que as pessoas podem estar assistindo menos do que pensamos inicialmente.

Portanto, examinamos novamente as visualizações de dez segundos. Eles caíram 18%. Isso é muito importante quando você considera que este vídeo tinha mais de 20 segundos de duração. Então, enquanto as pessoas ainda assistiam ao vídeo para os padrões do Facebook, quase ⅕ menos perderam a essência dele - onde estava a maior parte do valor. Isso foi uma má notícia para eles e para nós, considerando que a frase de chamariz estava no final.

Em geral, a resposta à pergunta "devemos usar legendas ocultas?" parece muito claro neste ponto, pelo menos para nós aqui no Instapage. Mas isso não significa que terminamos de coletar dados.

Atualmente, estamos testando diferentes tipos de legendas, como as mostradas abaixo:

Mas, por mais poderosas que as legendas sejam, não contamos com elas apenas para capturar os espectadores - e você também não deveria.

Como chamar a atenção com mais do que apenas legendas de vídeo

O Facebook tem algumas recomendações que também achamos úteis para atrair usuários de rolagem para nossos vídeos.

1. Use cores, temas e imagens de marca consistentes com sua marca para ajudar as pessoas a reconhecer que o vídeo foi produzido por você. Não há dúvidas sobre quem fez este vídeo:

2. Escolha uma miniatura atraente para parar de rolar os usuários do Facebook em suas trilhas. Use cores brilhantes e pessoas reconhecíveis, como este vídeo da Apple com Taylor Swift:

3. Adicione movimento aos primeiros quadros de seu vídeo para que as pessoas o reconheçam como mais do que uma foto. Mesmo que o seu vídeo esteja mais próximo de uma apresentação de slides, você pode fazer isso funcionar. Fizemos isso com um clipe curto e chamativo de uma pedra quebrando vidro. Aqui está outro ótimo exemplo da série de videogames Ghost Recon da Ubisoft:

4. Experimente apresentar rostos nos primeiros 3 segundos de seu vídeo. As pessoas são psicologicamente programadas para responder a outros rostos humanos, especialmente se estiverem olhando para a câmera para fazer contato visual. Siga a orientação da Optimum neste:

Você teve sucesso com vídeos no Facebook?

Sem dúvida, os vídeos com legendas ocultas podem aumentar o envolvimento, os cliques e os leads. Depois que as pessoas clicarem em seu vídeo, certifique-se de usar uma página de destino pós-clique dedicada relacionada ao vídeo. O Instapage torna mais fácil para todos os profissionais de marketing criar uma página de destino pós-clique totalmente personalizável. Inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise hoje mesmo.