Comment le sous-titrage des vidéos Facebook peut améliorer l'audience

Selon les recherches de Facebook, il est possible que personne ne comprenne les vidéos que vous publiez sur le réseau social.

Ne tirez pas sur le messager.

Vous avez probablement vu la recherche largement diffusée qui montre que 85% des vidéos sur Facebook sont regardées sans son. Mais saviez-vous aussi que les données internes collectées par le réseau social montraient que 76% des publicités vidéo ont besoin de son pour être comprises ?

Ensemble, ces statistiques doivent être un peu inconfortables si vous dépensez du temps, des ressources et, dans certains cas, de l'argent, pour diffuser des vidéos au public sur Facebook.

C'est vrai; la vidéo est consommée par les utilisateurs sur la plate-forme sociale en nombre record. Les données montrent que :

• Le nombre de vidéos publiées par utilisateur de Facebook a presque doublé aux États-Unis en 2015 et a augmenté de 75 % dans le monde.
• Les publications vidéo ont une portée organique 135% plus élevée que les publications photo classiques, selon une étude.
• Facebook génère 8 milliards de vues de vidéos par jour.
• Les utilisateurs de Facebook regardent quotidiennement 100 millions d'heures de vidéo dans leurs fils d'actualité.

Mais, si vous ne communiquez pas de valeur sans son, immédiatement, il y a peu de chances que votre vidéo capte l'attention des utilisateurs faisant défiler leurs fils d'actualité. Selon Facebook, le moment magique se produit à la marque des 3 secondes.

"Nous savons que 65% des personnes qui regardent les trois premières secondes d'une vidéo regarderont pendant au moins dix secondes et 45% continueront à regarder pendant trente secondes", a déclaré la société dans un article de blog.

Alors, comment convaincre les téléspectateurs de regarder plus longtemps en communiquant de la valeur dans les premières images de votre vidéo sans son ?

Ce n'est pas facile, mais la fonction de sous-titrage codé de Facebook peut vous aider.

Qu'est-ce que le sous-titrage codé ?

La plupart de votre expérience avec le sous-titrage codé est probablement venue lors d'une soirée cinéma chez grand-mère – alors que la seule façon pour elle de regarder sans faire sauter les tympans de tout le monde était de lire les dialogues des personnages au bas de l'écran. Mais aujourd'hui, le sous-titrage n'est pas réservé aux malentendants.

Si la plupart des vidéos sur Facebook sont regardées sans son et que la vôtre contient des dialogues, les sous-titres sont vraiment le seul moyen de communiquer le message de votre orateur.

Pendant un certain temps, la seule façon de le faire était de créer votre propre superposition de texte avec un logiciel de montage vidéo. Désormais, vous pouvez demander à l'outil de sous-titrage automatique de Facebook de le faire pour vous via le créateur d'annonces en libre-service appelé « Power Editor ».

Mais, comme nous le faisons chaque fois qu'une nouvelle technologie est lancée, chez Instapage, nous nous sommes demandé : « cela vaut-il vraiment la peine d'être utilisé ? »

Bien sûr, les statistiques le suggèrent, et les recherches de Facebook affirment que l'ajout de légendes à votre vidéo peut augmenter le temps de visionnage de 12% - mais quiconque a déjà eu son écran à moitié obscurci par des blocs de texte sait qu'ils sont ennuyeux. Honnêtement, nous préférons de loin regarder avec le son.

Sachant que vous ne devriez jamais faire entièrement confiance aux meilleures pratiques sans les tester vous-même, nous avons décidé de voir ce que nos téléspectateurs pensaient de la vidéo silencieuse et sous-titrée. Voici ce que nous avons trouvé (jusqu'à présent)…

Le test de la vidéo silencieuse de Facebook

Lorsque notre responsable des médias sociaux a entendu ces légendes susceptibles d'améliorer l'expérience de visionnage de notre public et, à son tour, le retour sur investissement des médias sociaux d'Instapage, lui et l'équipe de conception ont commencé à les ajouter à toutes nos vidéos.

Mais au fond de son esprit, il se demanda : « La plupart des utilisateurs regardent-ils vraiment sans le son ? Les sous-titres feront-ils vraiment la différence ? »

Pour le savoir, il a suivi des métriques telles que les vues avec et sans son, le temps de vue avec et sans sous-titres, et bien plus encore pendant 2 mois. Au total, il a collecté plus de 2 jours de temps de visionnage vidéo auprès de plus de 10 000 spectateurs. Pour l'instant, les plats à emporter sont les suivants :

• Le temps de visionnage moyen d'une vidéo Instapage est d'environ 6 secondes. Étant donné que la plupart de nos contenus vidéo contiennent de courts conseils marketing, il faut s'y attendre.
• 36% des vues ont duré au moins 10 secondes. C'est bien en deçà de l'affirmation de Facebook selon laquelle 65% des personnes qui regardent une vidéo pendant 3 secondes en regarderont au moins 10.
• Seulement 12% des personnes qui regardent des vidéos Instapage activent le son. C'est étonnamment proche de la statistique de Facebook « 85 % des vidéos regardées sans le son ».
• Seulement 30 % des vidéos vues sans le son ont duré au moins 10 secondes.

En revanche, 83 % des visionnages de vidéos avec le son ont duré au moins 10 secondes. L'activation du son peut indiquer un niveau d'intérêt plus élevé pour le contenu regardé.

Maintenant, que se passe-t-il lorsque vous ajoutez des sous-titres au mix ?

Pour le comprendre, notre gestionnaire de médias sociaux A/B a testé une vidéo Instapage dans plusieurs instances le même jour de la semaine à la même heure, pendant 2 mois - avec et sans sous-titres.

Voici la variante « A » avec des légendes :

Et voici la variante « B » sans légende :

Voici ce qu'il a trouvé après avoir examiné les données de 16,5 heures de vidéo et plus de 4 000 vues :

• Le temps de visionnage total moyen était 5% plus élevé sur la variation avec sous-titres, et il a été regardé par 3% de téléspectateurs en plus.
• La portée moyenne de la vidéo sous-titrée était 16 % supérieure à celle de la vidéo sans.
• Les réactions à la vidéo ont également été plus élevées sur la version avec sous-titres, de plus de 17% en moyenne.
• Les actions moyennes ont chuté de près de 15 % lorsque les sous-titres ont été supprimés.
• Les vues vidéo moyennes étaient un peu inférieures sans sous-titres, d'environ 4 %, mais les vues vidéo de 10 secondes étaient nettement inférieures, soit près de 18 %.
• Les clics sur les CTA ont chuté de 26 % lorsque les sous-titres ont été supprimés.

En interprétant les données, nous avons trouvé quelques éléments particulièrement intéressants :

1. Les métriques d'affichage ont subi un impact beaucoup plus faible que les métriques d'interaction dans la version sans sous-titres. Les vues, les téléspectateurs uniques et le temps de visionnage total moyen ont tous chuté de 5 % ou moins, tandis que les mesures d'interaction telles que les réactions, les partages et les clics CTA ont toutes chuté de 17 %, 15 % et 26 % respectivement. Les gens ne regardaient pas nécessairement moins, mais ils répondaient certainement moins.
2. La portée moyenne de la vidéo sous-titrée était 16 % plus élevée. L'existence de sous-titres suffisait-elle à elle seule à donner à notre vidéo un coup de pouce en termes de découvrabilité ? Douteux. Étant donné que l'algorithme de Facebook accorde beaucoup d'importance aux interactions telles que les partages, les likes et les clics, il est plus probable que le manque d'interaction ait étouffé la portée de la vidéo sans sous-titres.
3. Au début, les données ont montré que les vues n'avaient pas beaucoup souffert lorsque nous avons supprimé les sous-titres (une baisse de 4 %). Mais, lorsque nous avons considéré qu'une "vue" ne représente que 3 secondes de temps de jeu sur Facebook, nous nous sommes rendu compte que les gens regardaient peut-être moins que ce que nous pensions initialement.

Nous avons donc revu les vues de dix secondes. Ils ont baissé de 18 %. C'est un gros problème quand on considère que cette vidéo a duré plus de 20 secondes. Ainsi, alors que les gens regardaient toujours la vidéo selon les normes de Facebook, près de ⅕ moins en ont raté la substance – là où se trouvait la plus grande partie de la valeur. C'était une mauvaise nouvelle pour eux, et pour nous, étant donné que l'appel à l'action était à la fin.

Dans l'ensemble, la réponse à la question « devons-nous utiliser le sous-titrage ? » semble assez clair à ce stade, du moins pour nous ici à Instapage. Mais cela ne signifie pas que nous avons fini de collecter des données.

Nous testons actuellement différents types de sous-titres, comme ceux illustrés ci-dessous :

Mais, aussi puissantes que soient les légendes, nous ne comptons pas uniquement sur elles pour capturer les téléspectateurs - et vous ne devriez pas non plus.

Comment capter l'attention avec plus que des sous-titres vidéo

Facebook propose quelques recommandations que nous avons également trouvées utiles pour attirer les utilisateurs qui font défiler nos vidéos.

1. Utilisez des couleurs, des thèmes et des images de marque cohérents avec votre marque pour aider les gens à reconnaître que la vidéo a été produite par vous. Il n'y a aucun doute sur qui a fait cette vidéo :

2. Choisissez une vignette attrayante pour arrêter de faire défiler les utilisateurs de Facebook dans leurs traces. Utilisez des couleurs vives et des personnes reconnaissables, comme cette vidéo Apple mettant en vedette Taylor Swift :

3. Ajoutez du mouvement aux premières images de votre vidéo pour que les gens la reconnaissent comme plus qu'une photo. Même si votre vidéo est plus proche d'un diaporama, vous pouvez faire en sorte que cela fonctionne. Nous l'avons fait avec un court clip accrocheur d'un verre brisé. Voici un autre excellent exemple de la série de jeux vidéo Ghost Recon d'Ubisoft :

4. Essayez de présenter des visages dans les 3 premières secondes de votre vidéo. Les gens sont psychologiquement câblés pour réagir à d'autres visages humains, surtout s'ils regardent la caméra pour établir un contact visuel. Suivez l'exemple d'Optimum sur celui-ci :

Avez-vous réussi avec la vidéo sur Facebook?

Il ne fait aucun doute que les vidéos sous-titrées peuvent augmenter l'engagement, les clics et les prospects. Une fois que les internautes ont cliqué sur votre vidéo, assurez-vous d'utiliser une page de destination post-clic dédiée à la vidéo. Instapage permet à tous les spécialistes du marketing de créer facilement une page de destination post-clic entièrement personnalisable. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.