Devo usar correspondência ampla ou negativa de frase? Pergunte ao PCP

Este mês, vamos explorar as diferenças sutis entre correspondência ampla e negativa.

Uma pergunta muito boa surgiu para o Ask The PPC e, embora tenhamos abordado os tipos de correspondência negativos antes, essa pergunta nos permite pensar em elementos estratégicos adicionais que não abordamos. Um leitor do Rio de Janeiro pergunta:

"Oi! Provavelmente uma pergunta boba, mas qual é a diferença, se houver, de negativar um termo de uma palavra com tipos de correspondência ampla ou de frase?

Por exemplo, se eu quiser evitar qualquer termo de pesquisa que tenha uma palavra específica, digamos AZUL. Devo tornar o BLUE negativo com o tipo de correspondência ampla ou de frase?

A maioria dos exemplos de palavras-chave negativas que vi até agora são com palavras compostas, o que não me ajudou muito. Obrigado e continue com esse trabalho incrível!”

Iremos mergulhar em:

• Benefícios estratégicos de Frase vs. Ampla partida negativa.
• Quando usar negativos de uma ou várias palavras.

Alerta de spoiler para este post: Escolhi esta pergunta porque nos prepara muito bem para falar sobre marketing cross-channel.

Se você está anunciando apenas em um canal (seja Google, Microsoft, Facebook, LinkedIn ou qualquer outro), está perdendo o grande pagamento que vem de aproveitar toda a jornada do cliente.

Benefícios estratégicos da frase vs. correspondência ampla negativa

A resposta simples para a pergunta deste leitor é que não há diferença entre uma única palavra-chave na correspondência ampla/de frase negativa (no Google).

Se a palavra estiver na consulta, seu anúncio não será exibido.

Ambos os tipos de correspondência exigem que a sintaxe corresponda ao que foi digitado para bloquear o tráfego.

No entanto, não queremos nos limitar apenas ao Google.

O Microsoft Ads não oferece suporte a correspondência ampla negativa, portanto, quando você for importar suas campanhas, estará se preparando para fazer muito trabalho extra.

É mais fácil simplesmente adicionar todos os negativos na correspondência de frase negativa.

Todos os tipos de correspondência negativos exigem que você considere as variantes.

Isso significa que o único motivo para adicionar uma palavra-chave em correspondência ampla negativa é se você precisar eliminar consultas provenientes de um conjunto de palavras (duas ou mais).

Quando usar negativas de uma ou várias palavras

Adicionar um termo como negativo é feito por um dos dois motivos:

• Eliminando gastos desperdiçados.
• Direcionar os gastos para o seu melhor lar.

Na maioria dos casos, uma única palavra negativa será o melhor caminho para ambas as necessidades.

No entanto, às vezes uma ideia pode estar relacionada ao tráfego relevante, deixando a porta aberta para o desperdício.

É quando costumo usar negativas de duas ou três palavras.

Por exemplo, se eu quiser gerar leads para uma empresa de software, posso ficar tentado a adicionar o termo “suporte” como negativo porque não quero pagar pelos clientes existentes.

No entanto, alguém em busca de suporte também pode estar procurando entender que tipo de sucesso do cliente pode esperar.

Ao adicionar a ideia de “número” ao negativo, você pode garantir que bloqueie o tráfego pretendido, deixando a porta aberta para leads que pesquisam de maneiras não convencionais.

Neste exemplo, você adicionaria o termo "número de suporte" à correspondência ampla e à frase para bloquear o tráfego, independentemente da ordem em que o usuário inserir esses termos.

Dessa forma, você ainda poderá aparecer para SERPs transacionais.

Os negativos de uma única palavra são ideais para garantir que os grupos de anúncios não roubem uns dos outros.

Por exemplo, se você sabe que “software” e “plataforma” têm preços de leilão e taxas de conversão diferentes, convém dar lances em ambos.

Torná-los negativos de uma única palavra no grupo de anúncios do outro protegerá o orçamento, além de garantir que você não faça lances contra si mesmo acidentalmente (já que eles são variantes um do outro).

Considerações Finais

Embora não haja diferença técnica entre uma única palavra negativa em ampla/frase, há benefícios estratégicos em se inclinar para a correspondência de frase.

Também é importante escolher estrategicamente negativos de uma ou várias palavras com base na intenção.

Tem alguma dúvida sobre PPC? Envie através deste formulário ou envie um tweet para mim @navahf com a hashtag #AskPPC. Vejo você no Próximo mês!

Mais recursos:

• Correspondência de frase do Google: tudo o que você precisa saber
• Executivos do Google compartilham visão e estratégia para o Google Ads
• PPC 101: Um Guia Completo para Noções Básicas de Marketing Pay-Per-Click

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Imagem em destaque: Paulo Bobita/Search Engine Journal