Benchmark de propostas de comércio eletrônico usando o PRICE Framework

Apresentando PRICE - uma ferramenta para revisar a diferenciação e integração do marketing omnicanal de comércio eletrônico

Há uma enorme e potencialmente desconcertante gama de possibilidades e opções disponíveis para os varejistas se diferenciarem de seus concorrentes em um mundo multicanal.

Por que uma estrutura de marketing multicanal é necessária

A seleção e priorização do investimento no varejo online pode ser um grande desafio e, para ajudar, ao revisar a estratégia multicanal com os clientes, desenvolvi uma estrutura para ajudar com base em cinco fatores principais:

1. Preço
2. Variar
3. Em formação
4. Conveniência
5. Experiência

Esses cinco fatores-chave, em prioridades variadas, definem o que é importante para seus clientes em uma experiência de varejo multicanal. Juntos, eles descrevem sua diferenciação de seus concorrentes em um mundo multicanal.

Em resumo, os elementos do PRICE são

• Preço - Como todos sabem, os preços online são preços transparentes, e ter uma posição de preço competitiva é parte essencial do seu posicionamento, ou seja, não é o único aspecto como explicarei a seguir.
• Alcance - O corredor infinito é essencial para o sucesso do multicanal - os clientes geralmente esperam que você tenha "tudo em todos os lugares"
• Informação - Em um bom site de varejo, apenas 3% dos visitantes comprarão. Por que o resto está lá? Principalmente para coletar informações. Como você vai apoiá-los? Como a equipe da sua loja irá interagir com os clientes que já fizeram a lição de casa online?
• Conveniência - O coração do multicanal. Por que os clientes se incomodam com todas essas coisas quando muitas lojas são lugares muito legais para sair? Porque lhes poupa tempo.
• Experiência - Também conhecido como "tudo o resto", mas mais do que um fator de higiene, é importante diferenciar também.

Varejo multicanal - não se trata apenas de preços

Você costuma ouvir dizer que Preço é tudo sobre o Varejo Multicanal – nossos clientes só se preocupam com quem é mais barato. Eles entram nas lojas com seus smartphones, olham os produtos, verificam o preço online e depois compram em outro lugar. A transparência de preços online está nos matando.

É verdade? Se sim, o que você pode fazer sobre isso? Bem, se você vende eletrônicos de consumo ou qualquer outro item de alto valor adquirido principalmente por clientes que estão se esforçando para comprá-lo, então é verdade e não há muito a fazer, exceto ser mais barato. Mas a John Lewis no Reino Unido e a Nordstrom nos EUA estão entre os varejistas que a maioria citaria como estudos de caso para o varejo multicanal, e certamente não são baratos.

John Lewis teve até mesmo que alterar seu famoso compromisso 'nunca subvendido conscientemente' para 'nunca subvendido conscientemente, exceto por jogos puros online'. Isso não impediu que suas vendas multicanal superassem a marca de um bilhão de libras no ano passado.

Aumente o desempenho através do marketing omnichannel

Nossas ferramentas e modelos de marketing se concentram nas principais atividades de marketing integradas ao longo do ciclo de vida do cliente, para que você possa priorizar clientes e produtos de alto valor. Estruture seu plano de marketing em torno do RACE Framework para aumentar o desempenho e atingir seus objetivos.

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Varejo 101: 'são os clientes, estúpido'

A resposta está em voltar ao varejo 101: varejo não é sobre produtos, é sobre clientes. Dê outra olhada na frase mais importante do último parágrafo: '…comprado principalmente por clientes que estão se esforçando para pagar'. Todos os seus clientes são assim? Então quem são os outros? Em outros lugares do Smart Insights, você pode encontrar material sobre como definir personas de clientes.

As personas importam ainda mais no varejo multicanal, porque as personas permitem que você priorize o que importa além do preço: PREÇO

Sim, os clientes querem preços afiados. Mas eles também querem comprar em algum lugar com uma gama completa de produtos nas categorias em que estão interessados. Eles precisam de informações de boa qualidade para apoiar sua decisão, incluindo dados de especificação, análises de clientes, guias de compra, vídeos de instruções.

Em última análise, o multicanal tem tudo a ver com conveniência, e há muitas oportunidades para capturar clientes fiéis, oferecendo a melhor experiência em cada etapa da jornada de compra multicanal: ao pesquisar on-line, navegar na loja, compartilhar com amigos pelo celular, durante a entrega, manuseio retorna – em cada ponto de contato.

Procurando desenvolver ainda mais suas atividades de marketing digital? Não perca o popular blog do Dr. Dave Chaffey 'o que é marketing digital?' que descreve suas 18 principais atividades de marketing digital recomendadas a serem consideradas.

Avaliando sua proposta e diferenciação usando o PRICE Framework

Para ajudar com isso, construí um modelo para apoiar os clientes na estruturação de seu pensamento sobre PREÇO Muitas vezes eu o uso em conjunto com um workshop de Personas; simplesmente não adianta discutir diferenciação multicanal ou posicionamento competitivo se você não puder definir os segmentos de clientes para os quais está tentando se posicionar.

O modelo está dividido em duas etapas:

• Primeiro, ele pede que você avalie sua proposta atual ou planejada em relação à estrutura PRICE, considerando cerca de 100 subfatores principais. A diferenciação nunca é absoluta, é sempre relativa à concorrência, por isso também pede que você avalie seus 3 principais concorrentes em relação aos mesmos fatores.
• Em segundo lugar, ele pergunta o que importa para seus principais segmentos de clientes. Quão importante é a conveniência para esse 'executivo de marketing ocupado' da Persona de missão crítica, por exemplo?

Sai uma pontuação, tanto uma pontuação geral quanto uma classificação em relação a cada um dos 5 elementos que compõem o PREÇO É claro que as pontuações são boas, mas os scorecards ponderados são apenas uma ferramenta. Usá-los para a tomada de decisões estratégicas é o mesmo que usá-los para (por exemplo) avaliar as respostas de ITT dos fornecedores.

O que importa não é a pontuação, mas o debate estruturado que ocorre para chegar à pontuação em primeiro lugar.

É o debate estruturado que agrega valor; o scorecard existe para ajudar a identificar o que é mais importante para seus clientes (ou para os clientes de seu cliente) e para sugerir áreas que podem ser prioritárias para fazer a maior diferença mais rapidamente. Mas todo mundo gosta de pontuar, e todo mundo gosta de se sentir seguro de que está pontuando mais alto do que seus concorrentes.

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