PRICE 프레임워크를 사용한 벤치마크 전자상거래 제안

PRICE 소개 - 전자상거래 옴니채널 마케팅의 차별화 및 통합 검토 도구

소매업체가 다중 채널 세계에서 경쟁업체와 차별화하기 위해 사용할 수 있는 가능성과 옵션은 엄청나게 많고 잠재적으로 당혹스러울 수 있습니다.

다채널 마케팅 프레임워크가 필요한 이유

온라인 소매에 대한 투자를 선택하고 우선 순위를 지정하는 것은 큰 도전이 될 수 있으므로 고객과 함께 다채널 전략을 검토할 때 도움이 되도록 5가지 핵심 요소를 기반으로 도움이 되는 프레임워크를 개발했습니다.

1. 가격
2. 범위
3. 정보
4. 편의
5. 경험

다양한 우선 순위의 이 다섯 가지 핵심 요소는 다채널 소매 경험에서 고객에게 중요한 것이 무엇인지 정의합니다. 다채널 세계에서 경쟁사와의 차별화를 설명합니다.

간단히 말해서 PRICE의 요소는 다음과 같습니다.

• 가격 - 모두가 알다시피 온라인 가격은 투명한 가격이며 경쟁력 있는 가격 위치를 갖는 것은 포지셔닝의 필수적인 부분입니다. 즉, 아래에서 설명할 유일한 측면이 아닙니다.
• 범위 - 무한 통로는 다중 채널의 성공에 필수적입니다. 고객은 종종 "모든 것을 모든 곳에서" 가질 수 있기를 기대합니다.
• 정보 - 좋은 소매 웹사이트에서는 방문자의 3%만 구매합니다. 나머지는 왜 거기에 있습니까? 주로 정보를 수집합니다. 그들을 어떻게 지원하시겠습니까? 매장 직원은 이미 온라인에서 숙제를 마친 고객과 어떻게 상호 작용할 것입니까?
• 편의성 - 다중 채널의 핵심. 많은 상점이 놀기에 꽤 좋은 장소인데 왜 고객들은 이 모든 것을 귀찮게 할까요? 시간을 절약해 주기 때문입니다.
• 경험 - "기타 모든 것"이라고도 하지만 위생적인 ​​요소보다 차별화하는 것도 중요합니다.

다채널 소매 - 가격 책정만이 아닙니다.

가격은 다채널 소매의 전부라는 말을 자주 듣습니다. 고객은 누가 가장 저렴한지 관심을 갖습니다. 그들은 스마트폰을 들고 매장에 와서 상품을 보고 온라인에서 가격을 확인하고 다른 곳에서 구매합니다. 온라인 가격 투명성이 우리를 죽이고 있습니다.

사실인가요? 그렇다면 무엇을 할 수 있습니까? 글쎄, 당신이 소비자 전자 제품이나 그것을 살 여유가 있는 고객들이 주로 구매하는 다른 고가 품목을 판매한다면 그것은 사실이며 가장 싼 것 외에는 할 일이 별로 없습니다. 그러나 영국의 John Lewis와 미국의 Nordstrom은 다중 채널 소매에 대한 사례 연구로 가장 많이 인용하는 소매업체 중 하나이며 확실히 저렴하지는 않습니다.

John Lewis는 '온라인 순수 플레이를 제외하고는 고의로 과소 판매되지 않음'으로 유명한 '고의로 과소 판매되지 않음' 약속을 수정해야 했습니다. 이는 작년에 10억 파운드를 돌파한 다채널 매출을 멈추지 않았습니다.

옴니채널 마케팅을 통한 성과 향상

당사의 마케팅 도구 및 템플릿은 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 통합된 주요 마케팅 활동에 중점을 두고 있으므로 가치가 높은 고객과 제품의 우선 순위를 정할 수 있습니다. RACE 프레임워크를 중심으로 마케팅 계획을 구성하여 성과를 높이고 목표를 달성하십시오.

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소매 101: '고객은 바보야'

답은 소매업 101로 돌아가는데 있습니다. 소매업은 제품에 관한 것이 아니라 고객에 관한 것입니다. 마지막 단락의 가장 중요한 문구인 '...주로 여유가 있는 고객이 구매합니다.'라는 문구를 다시 한 번 살펴보세요. 모든 고객이 그런가요? 그러면 다른 사람들은 누구입니까? Smart Insights의 다른 곳에서 고객 페르소나 정의에 대한 자료를 찾을 수 있습니다.

페르소나는 다채널 소매업에서 훨씬 더 중요합니다. 페르소나는 가격과 별개로 중요한 것의 우선순위를 정할 수 있기 때문입니다. PRICE

예, 고객은 높은 가격을 원합니다. 그러나 그들은 또한 그들이 관심을 갖고 있는 카테고리의 완전한 범위의 제품이 있는 곳에서 쇼핑하기를 원합니다. 그들은 사양 데이터, 고객 리뷰, 구매 가이드, 방법 비디오를 포함하여 그들의 결정을 뒷받침하는 양질의 정보가 필요합니다.

다중 채널은 궁극적으로 편의성에 관한 것이며, 다중 채널 구매 여정의 모든 단계에서 최고의 경험을 제공함으로써 충성도 높은 고객을 확보할 수 있는 많은 기회가 있습니다. 반환 - 모든 터치 포인트에서.

디지털 마케팅 활동을 더욱 발전시키고 싶으십니까? Dave Chaffey 박사의 인기 블로그 '디지털 마케팅이란?'을 놓치지 마세요. 이는 그가 고려해야 할 상위 18가지 권장 디지털 마케팅 활동을 요약한 것입니다.

PRICE 프레임워크를 사용하여 제안 및 차별화 평가

이를 돕기 위해 저는 PRICE에 대한 생각을 구조화하는 데 고객을 지원하는 모델을 만들었습니다. 꽤 자주 페르소나 워크샵과 함께 사용합니다. 포지셔닝하려는 고객 세그먼트를 정의할 수 없다면 다채널 차별화나 경쟁 포지셔닝을 논의하는 것은 의미가 없습니다.

이 모델은 두 단계로 진행됩니다.

• 먼저, 약 100개의 주요 하위 요소를 고려하여 PRICE 프레임워크에 대해 현재 또는 계획된 제안을 평가하도록 요청합니다. 차별화는 절대적이지 않으며 항상 경쟁과 관련이 있으므로 동일한 요소에 대해 상위 3명의 경쟁자를 평가하도록 요청합니다.
• 둘째, 주요 고객 세그먼트에 무엇이 중요한지 묻습니다. 예를 들어 미션 크리티컬 페르소나 '바쁜 마케팅 임원'에게 편의성은 얼마나 중요합니까?

전체 점수와 PRICE를 구성하는 5가지 요소 각각에 대한 등급이 표시됩니다. 물론 점수도 좋지만 가중치가 적용된 스코어카드는 도구일 뿐입니다. 전략적 의사 결정을 위해 이를 사용하는 것은 (예를 들어) 공급업체의 ITT 응답을 평가하는 데 사용하는 것과 같습니다.

중요한 것은 점수가 아니라 먼저 점수에 도달하기 위해 일어나는 구조화된 토론이다.

가치를 더하는 것은 구조화된 토론입니다. 스코어카드는 고객(또는 고객의 고객)에게 가장 중요한 것이 무엇인지 식별하고 가장 큰 차이를 가장 빠르게 만드는 우선 순위가 될 수 있는 영역을 제안하는 데 도움이 됩니다. 하지만 모두가 득점하는 것을 좋아하고, 모두가 자신이 경쟁자보다 더 높은 득점을 했다고 안심하기를 좋아합니다.

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