使用 PRICE 框架對電子商務主張進行基準測試

介紹 PRICE - 一種評估電子商務全渠道營銷差異化和整合的工具

在多渠道世界中，零售商可以利用大量且可能令人眼花繚亂的可能性和選擇來將自己與競爭對手區分開來。

為什麼需要多渠道營銷框架

在線零售投資的選擇和優先排序可能是一個巨大的挑戰，因此，在與客戶一起審查多渠道戰略時，我已經開發了一個框架來幫助基於五個關鍵因素：

1. 價格
2. 範圍
3. 信息
4. 方便
5. 經驗

這五個關鍵因素以不同的優先級定義了在多渠道零售體驗中對您的客戶來說什麼是重要的。 它們一起描述了您在多渠道世界中與競爭對手的差異。

簡而言之，PRICE 的元素是

• 價格- 眾所周知，在線價格是透明的價格，具有競爭力的價格定位是您定位的重要組成部分，也就是說，這不是我將在下面解釋的唯一方面。
• 範圍- 無限通道對於多渠道的成功至關重要 - 客戶通常希望您擁有“無處不在的一切”
• 信息- 在一個好的零售網站上，只有 3% 的訪問者會購買。 為什麼其餘的都在那裡？ 主要是收集信息。 你將如何支持他們？ 您的商店員工將如何與已經在線完成作業的顧客互動？
• 便利- 多渠道的核心。 當許多商店都是閒逛的好地方時，為什麼顧客會為所有這些東西煩惱？ 因為這樣可以節省他們的時間。
• 經驗- 也稱為“其他一切”，但不僅僅是一個衛生因素，區分也很重要。

多渠道零售——不僅僅是定價

您經常聽到有人說定價就是多渠道零售的全部內容——我們的客戶只關心誰最便宜。 他們帶著智能手機走進商店，查看產品，在線查看價格，然後在其他地方購買。 在線價格透明度正在扼殺我們。

這是真的嗎？ 如果是這樣，你能做些什麼呢？ 好吧，如果您銷售消費電子產品，或主要由那些竭力負擔得起的客戶購買的任何其他高價商品，那麼這是真的，除了最便宜之外沒有什麼可做的。 但英國的 John Lewis 和美國的 Nordstrom 是最常引用多渠道零售案例研究的零售商之一，而且它們當然不便宜。

約翰·劉易斯甚至不得不將其著名的“從不故意低估”的承諾修改為“除了在線純劇之外從不故意低估”。 這並沒有阻止他們去年的多渠道銷售額突破十億英鎊大關。

通過全渠道營銷提高績效

我們的營銷工具和模板專注於集成在整個客戶生命週期中的關鍵營銷活動，因此您可以優先考慮高價值客戶和產品。 圍繞 RACE 框架構建您的營銷計劃，以提高績效並實現您的目標。

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零售 101：“是顧客，笨蛋”

答案在於回到零售 101：零售不是關於產品，而是關於客戶。 再看看最後一段中最重要的一句話：“……主要由那些想買得起的顧客購買”。 你所有的客戶都是這樣嗎？ 那麼其他人是誰呢？ 在 Smart Insights 的其他地方，您可以找到有關定義客戶角色的材料。

人物角色在多渠道零售中更加重要，因為人物角色讓您可以優先考慮價格以外的重要事項：價格

是的，客戶想要優惠的價格。 但他們也想在某個地方購買他們感興趣的類別中的完整產品系列。他們需要高質量的信息來支持他們的決定，包括規格數據、客戶評論、購買指南、操作視頻。

多渠道歸根結底是為了方便，通過在多渠道購買過程的每一步提供最佳體驗，有很多機會來吸引忠實客戶：在線研究、店內瀏覽、通過移動設備與朋友分享、交付期間、處理返回——在每個接觸點。

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使用 PRICE 框架評估您的主張和差異化

為了解決這個問題，我建立了一個模型來支持客戶構建他們對 PRICE 的思考。我經常將它與 Personas 研討會結合使用； 如果您無法定義您要定位的客戶群，那麼討論多渠道差異化或競爭定位就毫無意義。

該模型分為兩個階段：

• 首先，它要求您根據 PRICE 框架對您當前或計劃中的提議進行評分，並考慮大約 100 個關鍵子因素。 差異化從來都不是絕對的，它總是與競爭相關，因此它還要求您根據相同的因素對前 3 名競爭對手進行評分。
• 其次，它詢問您對關鍵客戶群的重要性。 例如，對於任務關鍵型角色“忙碌的營銷主管”來說，便利性有多重要？

彈出一個分數，包括總分和對構成 PRICE 的 5 個元素中的每一個的評分。當然分數很好，但加權記分卡只是一種工具。 將它們用於戰略決策與使用它們（例如）評估來自供應商的 ITT 響應是一樣的。

重要的不是分數，而是為了首先達到分數而進行的結構化辯論。

增加價值的是結構化的辯論； 記分卡可以幫助確定對您的客戶（或您客戶的客戶）最重要的內容，並建議可以優先考慮的領域，以最快地產生最大的影響。 但每個人都喜歡得分，每個人都喜歡確信自己的得分高於競爭對手。

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