Propuestas comparativas de comercio electrónico utilizando PRICE Framework

Presentamos PRICE: una herramienta para revisar la diferenciación y la integración del marketing omnicanal de comercio electrónico

Existe una enorme y potencialmente desconcertante gama de posibilidades y opciones disponibles para que los minoristas se diferencien de sus competidores en un mundo multicanal.

Por qué se necesita un marco de marketing multicanal

La selección y priorización de la inversión en el comercio minorista en línea puede ser un gran desafío y, por lo tanto, para ayudar, al revisar la estrategia multicanal con los clientes, he desarrollado un marco para ayudar basado en cinco factores clave:

1. Precio
2. Rango
3. Información
4. Conveniencia
5. Experiencia

Esos cinco factores clave, en diferentes prioridades, definen lo que es importante para sus clientes en una experiencia minorista multicanal. Juntos describen su diferenciación con respecto a sus competidores en un mundo multicanal.

En resumen, los elementos de PRICE son

• Precio - Como todos saben, los precios en línea son precios transparentes, y tener una posición de precio competitiva es una parte esencial de su posicionamiento, eso sí, no es el único aspecto como explicaré a continuación.
• Rango : el pasillo infinito es esencial para el éxito de los canales múltiples: los clientes a menudo esperan que tenga "todo en todas partes".
• Información : en un buen sitio web minorista, solo comprará el 3% de los visitantes. ¿Por qué están los demás ahí? Principalmente para recopilar información. ¿Cómo los apoyarás? ¿Cómo interactuará el personal de su tienda con los clientes que ya han hecho su tarea en línea?
• Conveniencia - El corazón de multicanal. ¿Por qué los clientes se molestan con todas estas cosas cuando muchas tiendas son buenos lugares para pasar el rato? Porque les ahorra tiempo.
• Experiencia - También conocido como "todo lo demás", pero más que un factor de higiene, también es importante diferenciar.

Venta minorista multicanal: no se trata solo de precios

A menudo se escucha decir que el precio es todo lo que importa en el comercio minorista multicanal: nuestros clientes solo se preocupan por quién es más barato. Entran a las tiendas con sus teléfonos inteligentes, miran los productos, verifican el precio en línea y luego compran en otro lugar. La transparencia de los precios en línea nos está matando.

¿Es verdad? Si es así, ¿qué puedes hacer al respecto? Bueno, si vende productos electrónicos de consumo, o cualquier otro artículo caro comprado principalmente por clientes que se están esforzando para pagarlo, entonces es cierto y no hay mucho que hacer excepto ser más barato. Pero John Lewis en el Reino Unido y Nordstrom en los EE. UU. se encuentran entre los minoristas que la mayoría citaría como casos de estudio para el comercio minorista multicanal, y ciertamente no son baratos.

John Lewis incluso ha tenido que enmendar su famoso compromiso de 'nunca vender de forma insuficiente a sabiendas' a 'nunca vender de forma insuficiente a sabiendas, excepto en juegos puros en línea'. Eso no ha impedido que sus ventas multicanal superen la marca de los mil millones de libras esterlinas el año pasado.

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Retail 101: 'son los clientes, estúpido'

La respuesta está en volver al punto 101 del comercio minorista: el comercio minorista no se trata de productos, se trata de clientes. Eche otro vistazo a la frase más importante del último párrafo: '...comprado principalmente por clientes que se están esforzando para poder pagar'. ¿Todos tus clientes son así? Entonces, ¿quiénes son los otros? En otros lugares de Smart Insights, puede encontrar material sobre cómo definir las personas de los clientes.

Las personas importan aún más en el comercio minorista multicanal, porque las personas le permiten priorizar lo que importa además del precio: PRECIO

Sí, los clientes quieren buenos precios. Pero también quieren comprar en algún lugar con una gama completa de productos en las categorías que les interesan. Necesitan información de buena calidad para respaldar su decisión, incluidos datos de especificaciones, reseñas de clientes, guías de compra, videos instructivos.

En última instancia, la multicanalidad tiene que ver con la comodidad, y hay muchas oportunidades para captar clientes leales al ofrecer la mejor experiencia en cada paso del proceso de compra multicanal: al investigar en línea, navegar en la tienda, compartir con amigos a través del móvil, durante la entrega, el manejo devoluciones – en cada punto de contacto.

¿Quiere desarrollar aún más sus actividades de marketing digital? No se pierda el popular blog del Dr. Dave Chaffey "¿Qué es el marketing digital?" que describe sus 18 principales actividades de marketing digital recomendadas a considerar.

Evaluación de su propuesta y diferenciación utilizando el marco PRICE

Para ayudar con esto, construí un modelo para ayudar a los clientes a estructurar su pensamiento sobre PRICE. Muy a menudo lo uso junto con un taller de Personas; simplemente no tiene sentido discutir la diferenciación multicanal o el posicionamiento competitivo si no puede definir los segmentos de clientes para los que intenta posicionarse.

El modelo consta de dos etapas:

• Primero, le pide que califique su propuesta actual o planificada contra el marco PRICE, considerando alrededor de 100 subfactores clave. La diferenciación nunca es absoluta, siempre es relativa a la competencia, por lo que también le pide que califique a sus 3 principales competidores en función de los mismos factores.
• En segundo lugar, le pregunta qué es importante para sus segmentos clave de clientes. ¿Qué tan importante es la conveniencia para ese 'ejecutivo de marketing ocupado' de Persona de misión crítica, por ejemplo?

Aparece un puntaje, tanto un puntaje general como una calificación contra cada uno de los 5 elementos que componen PRICE Por supuesto que los puntajes son buenos, pero las tarjetas de puntaje ponderadas son solo una herramienta. Usarlos para la toma de decisiones estratégicas es lo mismo que usarlos para (por ejemplo) evaluar las respuestas de ITT de los proveedores.

Lo que importa no es la partitura, sino el debate estructurado que tiene lugar para llegar a la partitura en primer lugar.

Es el debate estructurado lo que agrega valor; el cuadro de mando está ahí para ayudar a identificar lo que es más importante para sus clientes (o los clientes de su cliente) y para sugerir áreas que podrían ser prioritarias para marcar la diferencia más rápidamente. Pero a todo el mundo le gusta puntuar y a todo el mundo le gusta sentirse seguro de que está puntuando más alto que sus competidores.

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