Benchmark delle proposte di e-commerce utilizzando il PRICE Framework

Presentazione di PRICE - uno strumento per rivedere la differenziazione e l'integrazione del marketing omnicanale dell'e-commerce

C'è un'enorme, e potenzialmente sconcertante, gamma di possibilità e opzioni a disposizione dei rivenditori per differenziarsi dalla concorrenza in un mondo multicanale.

Perché è necessario un framework di marketing multicanale

La selezione e la definizione delle priorità degli investimenti nella vendita al dettaglio online può essere una sfida enorme, quindi per aiutare, durante la revisione della strategia multicanale con i clienti, ho sviluppato una struttura per aiutare basata su cinque fattori chiave:

1. Prezzo
2. Gamma
3. Informazione
4. Convenienza
5. Esperienza

Questi cinque fattori chiave, in diverse priorità, definiscono ciò che è importante per i tuoi clienti in un'esperienza di vendita al dettaglio multicanale. Insieme descrivono la tua differenziazione dalla concorrenza in un mondo multicanale.

In breve, gli elementi di PREZZO sono

• Prezzo - Come tutti sanno, i prezzi online sono prezzi trasparenti e avere una posizione di prezzo competitiva è una parte essenziale del tuo posizionamento, detto questo non è l'unico aspetto come spiegherò di seguito.
• Gamma - Il corridoio infinito è essenziale per il successo del multicanale - i clienti spesso si aspettano che tu abbia "tutto ovunque"
• Informazioni - Su un buon sito web di vendita al dettaglio solo il 3% dei visitatori acquisterà. Perché il resto è lì? Principalmente per raccogliere informazioni. Come li sosterrai? In che modo il personale del tuo negozio interagirà con i clienti che hanno già svolto i compiti online?
• Convenienza - Il cuore della multicanalità. Perché i clienti si preoccupano di tutta questa roba quando molti negozi sono posti piuttosto carini dove rilassarsi? Perché fa risparmiare loro tempo.
• Esperienza - Conosciuto anche come "tutto il resto", ma più che un fattore di igiene, è importante anche differenziare.

Vendita al dettaglio multicanale: non si tratta solo di prezzi

Si sente spesso dire che il prezzo è tutto ciò che riguarda la vendita al dettaglio multicanale: i nostri clienti si preoccupano solo di chi costa meno. Entrano nei negozi con i loro smartphone, guardano i prodotti, controllano il prezzo online e poi acquistano da qualche altra parte. La trasparenza dei prezzi online ci sta uccidendo.

È vero? Se sì, cosa puoi fare al riguardo? Bene, se vendi elettronica di consumo o qualsiasi altro articolo ad alto prezzo acquistato principalmente da clienti che si stanno sforzando di permetterselo, allora è vero e non c'è molto da fare se non essere più economici. Ma John Lewis nel Regno Unito e Nordstrom negli Stati Uniti sono tra i rivenditori che la maggior parte citerebbe come case study per la vendita al dettaglio multicanale e di certo non sono economici.

John Lewis ha persino dovuto modificare il suo famoso impegno "mai consapevolmente sottovenduto" in "mai consapevolmente sottovenduto se non dai pureplay online". Ciò non ha impedito alle loro vendite multicanale di superare il miliardo di sterline l'anno scorso.

Aumenta le prestazioni attraverso il marketing omnicanale

I nostri strumenti e modelli di marketing si concentrano sulle attività di marketing chiave integrate nel ciclo di vita del cliente, in modo da poter dare priorità a clienti e prodotti di alto valore. Struttura il tuo piano di marketing attorno al RACE Framework per aumentare le prestazioni e raggiungere i tuoi obiettivi.

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Retail 101: 'Sono i clienti, stupidi'

La risposta sta nel tornare alla vendita al dettaglio 101: la vendita al dettaglio non riguarda i prodotti, ma i clienti. Dai un'altra occhiata alla frase più importante dell'ultimo paragrafo: '...acquistati principalmente da clienti che si stanno allungando per permettersi'. Tutti i tuoi clienti sono così? Allora chi sono gli altri? Altrove su Smart Insights puoi trovare materiale sulla definizione delle personalità dei clienti.

Le persone contano ancora di più nella vendita al dettaglio multicanale, perché le persone ti consentono di dare la priorità a ciò che conta oltre al prezzo: il PREZZO

Sì, i clienti vogliono prezzi vantaggiosi. Ma vogliono anche fare acquisti da qualche parte con una gamma completa di prodotti nelle categorie a cui sono interessati. Hanno bisogno di informazioni di buona qualità per supportare la loro decisione, inclusi dati sulle specifiche, recensioni dei clienti, guide all'acquisto, video esplicativi.

Il multicanale è in definitiva una questione di praticità e ci sono molte opportunità per catturare i clienti fedeli offrendo la migliore esperienza in ogni fase del percorso di acquisto multicanale: durante la ricerca online, la navigazione in negozio, la condivisione con gli amici tramite dispositivo mobile, durante la consegna, la gestione ritorni – ad ogni punto di contatto.

Vuoi sviluppare ulteriormente le tue attività di marketing digitale? Non perderti il ​​famoso blog del Dr. Dave Chaffey "che cos'è il marketing digitale?" che delinea le sue 18 principali attività di marketing digitale consigliate da considerare.

Valutare la tua proposta e differenziazione utilizzando il PRICE Framework

Per aiutare con questo, ho costruito un modello per supportare i clienti nella strutturazione del loro pensiero su PREZZO Molto spesso lo uso insieme a un workshop Personas; semplicemente non ha senso discutere della differenziazione multicanale o del posizionamento competitivo se non riesci a definire i segmenti di clienti per i quali stai cercando di posizionarti.

Il modello è in due fasi:

• Innanzitutto, ti chiede di valutare la tua proposta attuale o pianificata rispetto al quadro PRICE, considerando circa 100 sottofattori chiave. La differenziazione non è mai assoluta, è sempre relativa alla concorrenza, quindi ti chiede anche di valutare i tuoi primi 3 concorrenti rispetto agli stessi fattori.
• In secondo luogo, ti chiede cosa conta per i tuoi segmenti di clienti chiave. Ad esempio, quanto è importante la comodità per quel "direttore di marketing impegnato" di Persona mission-critical?

Viene visualizzato un punteggio, sia un punteggio complessivo che una valutazione rispetto a ciascuno dei 5 elementi che compongono il PREZZO Naturalmente i punteggi sono piacevoli, ma le scorecard ponderate sono solo uno strumento. Usarli per il processo decisionale strategico equivale a utilizzarli (ad esempio) per valutare le risposte ITT dei fornitori.

Ciò che conta non è il punteggio, ma il dibattito strutturato che si svolge per arrivare al punteggio in primo luogo.

È il dibattito strutturato che aggiunge il valore; la scorecard è lì per aiutare a identificare ciò che è più importante per i tuoi clienti (o per i clienti del tuo cliente) e per suggerire aree che potrebbero essere prioritarie per fare la differenza più grande più velocemente. Ma a tutti piace segnare e a tutti piace sentirsi rassicurati dal fatto che stanno segnando un punteggio più alto dei loro concorrenti.

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