Quanta personalização ainda é possível na era pós-GDPR?

“Será que o GDPR matou a personalização?” Susan Lahey perguntou em uma postagem de blog do Zendesk. E ela não era a única.

Meses depois, alguns estão perguntando a mesma coisa. Com as restrições mais rígidas sobre como as empresas podem coletar e armazenar dados, a tática favorita de marcas e consumidores está extinta?

O que é o GDPR?

O GDPR é um regulamento sobre proteção de dados e privacidade para todos os indivíduos na União Europeia. Ele aumenta as restrições de coleta e transferência de qualquer empresa que processe dados de cidadãos europeus, incluindo aquelas fora da UE.

Ele entrou em vigor em maio de 2018 e foi manchete no mundo do marketing digital por ser o primeiro a classificar os cookies - uma fonte vital de dados de segmentação de anúncios comportamentais - como informações pessoais.

Com as novas regras em vigor, os infratores podem incorrer em penalidades de até 4% de seu faturamento global ou 20 milhões de euros, o que for maior.

GDPR e personalização

Embora o GDPR traga algumas proteções atrasadas para a segurança do usuário, alguns anunciantes acreditam que é uma ameaça à sua tática mais valiosa: a personalização.

De acordo com a pesquisa, 98% dos profissionais de marketing concordam que a personalização ajuda a melhorar o relacionamento com o cliente, e quase 90% dizem que seus clientes esperam experiências personalizadas.

Fornecer essas experiências personalizadas requer coleta de dados em grande escala. O problema é que as empresas geralmente são menos transparentes no que se refere à coleta de dados.

Freqüentemente, é somente após uma violação de segurança que os consumidores percebem a quantidade de dados que estão oferecendo. O Facebook vem à mente como um dos gigantes da tecnologia dispostos a implorar perdão por pedir permissão. Mas eles não são os únicos.

Uma ótima visualização de Data Is Beautiful mostra como os dados do usuário são inseguros e com que frequência eles são comprometidos em grande escala:

Estas são apenas violações em 2018 (e alguns meses em 19) de 30.000 registros ou mais.

Olhando a lista, você provavelmente verá mais do que algumas empresas que têm suas informações pessoais, ou seja, há uma chance de seus dados estarem flutuando no ciberespaço.

Mesmo que não esteja "flutuando" nas mãos de pessoas, não deveria estar, ainda há uma boa chance de que tenha sido comprado ou vendido sem o seu conhecimento, "legalmente". Talvez o mais perturbador seja o seguinte: se você sabe o que é "isso", relacionado aos dados, você está em minoria, diz a Harvard Business Review:

Então, quantas empresas têm acesso aos seus dados? O que é e quanto eles têm? É impossível saber.

E é isso que o GDPR pretende resolver para os cidadãos da UE, pelo menos até certo ponto, colocando regulamentações mais rígidas sobre a coleta de dados e aplicando multas pesadas àqueles que não aderem.

A pergunta que alguns estão fazendo é: “A personalização é possível no mesmo nível que era antes do GDPR?”

Não. O GDPR arruinou a personalização.

Aqui está uma opinião sem muita cobertura e por um bom motivo. O GDPR não arruinou a personalização. Isso apenas tornou um pouco mais difícil coletar muitos dados.

Como você verá mais tarde, isso não é necessariamente uma coisa ruim. Agora, veremos os maiores problemas de coleta de dados enfrentados pela personalização no GDPR.

1. Os sites devem notificar os visitantes antes de rastrear os cookies.

Agora, você não é estranho à barra de opções na parte inferior da maioria dos sites. Há uma chance de seu site também empregar um:

Essas pequenas barras permitem que os usuários optem fisicamente pela coleta de suas informações pessoais, conforme definido nos novos regulamentos do GDPR. Os cookies ainda podem ser rastreados, mas apenas com a permissão explícita do visitante.

Para o usuário, esta é talvez a mudança mais perceptível em sua experiência de navegação. Para alguns profissionais de marketing, é uma das maiores barreiras à coleta de dados.

Antes do GDPR, esse acordo estava implícito. O visitante acessava a página e, em troca de conteúdo, trocava informações sobre seu comportamento de navegação. Hoje, é necessário um clique para aceitar. Essa nova regra, entretanto, não precisa ser tão sufocante para a coleta de dados quanto pode parecer.

Para fazer os usuários concordarem com o rastreamento de cookies, enfatize os benefícios de optar, como faria em uma página de destino pós-clique. Aqui está um exemplo de MyCustomer:

Embora pudesse fazer um trabalho melhor ao descrever os benefícios, “Usamos cookies neste site para melhorar a experiência do usuário”, é melhor do que simplesmente “Usamos cookies neste site”.

Aqui está um exemplo semelhante de ClickZ:

Uma expressão melhor poderia ser “Usamos cookies para fornecer a você o conteúdo mais relevante. Clique em 'Continuar' para que possamos personalizar nosso site especificamente para você. ” Dessa forma, você não está exigindo dados, mas solicitando uma experiência de usuário relevante.

Se isso falhar, alguns sites bloquearam seu conteúdo até que o usuário aceite. Este deve ser o último recurso para empresas que preferem não ter visitantes do que nenhum dado. Se o tráfego não for um problema e os cookies forem muito importantes para sua estratégia de marketing, pode ser uma solução viável.

2. Inscrições gerais não são mais permitidas.

Aqueles opt-ins que agrupam um monte de ofertas em um formulário de consentimento realmente longo que ninguém lê? No GDPR, eles não voam mais. De acordo com o site do GDPR:

As condições de consentimento foram reforçadas, e as empresas não podem mais usar termos e condições ilegíveis e cheios de juridiquês. O pedido de consentimento deve ser feito de forma inteligível e facilmente acessível, com a finalidade de tratamento de dados anexada a esse consentimento. O consentimento deve ser claro e distinto de outros assuntos e fornecido de forma inteligível e facilmente acessível, usando linguagem clara e simples. Deve ser tão fácil retirar o consentimento quanto concedê-lo.

Aplicado a profissionais de marketing, isso significa:

• Não há mais jargão. Torne seus formulários de consentimento fáceis de ler e entender.
• Torne os termos dos serviços acessíveis. Compartilhe links para sua política de privacidade, e isso não significa na mesma cor do fundo de sua página da web para que eles dificilmente sejam notados.
• Chega de consentimento único para toda a oferta. Só porque alguém envia informações em troca de um e-book, não significa que você pode inscrevê-lo no boletim informativo. Peça permissão a cada vez.
• Não torne a opção de exclusão tão difícil. Aceitar geralmente é moleza. Para muitas empresas, a desativação requer várias etapas propositadamente preenchidas com atrito.

3. As divulgações de dados devem estar prontamente disponíveis.

Agora não é segredo que muitas empresas lidam com dados. Eles geram, vendem, compram e usam.

Então, como você usará os dados do seu cliente? Eles precisam saber.

Isso está de acordo com o ponto anterior, mas é crucial o suficiente para garantir sua própria seção. Esta é a lição: as pessoas precisam saber o que você está fazendo com seus dados.

O que você está coletando é importante, mas também o que você está fazendo com o que está coletando. Isso deve estar prontamente disponível em um formato de fácil leitura.

4. Colete apenas o que você precisa.

Ao construir formulários, o melhor número de campos a usar é o mínimo necessário para fornecer o melhor serviço possível. Isso é o que o GDPR recomenda para coletores de dados: colete apenas o que você precisa.

Chamada na legislação de “minimização de dados”, a norma também prevê o manuseio de dados apenas pelas pessoas que precisam para realizar o processamento.

Chega de coletar tantos dados quanto possível, caso você precise deles mais tarde. Seja conciso com seus formulários e evite o manuseio incorreto de dados, permitindo que apenas aqueles que precisam deles o utilizem.

5. Ofereça às pessoas um arquivo sobre elas mesmas.

De acordo com o blog do GDPR:

O GDPR introduz a portabilidade de dados - o direito de um titular de dados receber os dados pessoais relativos a eles - que eles forneceram anteriormente em um 'formato de uso comum e legível por máquina' e têm o direito de transmitir esses dados para outro controlador.

Um “controlador” refere-se a aquele que controla os dados do usuário e, intencionalmente ou não, esta regra pode mantê-los sob controle mais do que qualquer outra.

Agora, os controladores são obrigados a manter um arquivo de dados de seus usuários, que têm a capacidade de transferi-los para outro controlador. E é possível que “outro controlador” para eles signifique “concorrente” para uma empresa.

Com a ideia de que os dados que coletam podem, a qualquer momento, ser transferidos para um concorrente, isso pode levar os profissionais de marketing e engenheiros de dados a aproveitar ao máximo o mínimo possível de dados. Reúna apenas o que você se sentiria confortável em dar ao seu concorrente.

6. Permita que os clientes tenham o direito de serem esquecidos.

Isso seria um grande assassino da personalização, mas é improvável que seja um grande golpe para as empresas. Os clientes precisam ter o direito de ter seus dados apagados de um banco de dados e, possivelmente, o processamento de terceiros desses dados interrompido. O exercício desse direito provavelmente serviria como último recurso para os titulares de dados que foram alvos de bombardeios de anúncios ou manuseio incorreto de dados.

O GDPR melhorou a personalização.

Embora seja fácil ver o GDPR como um obstáculo à personalização, muitas pessoas acreditam que ele vai melhorar a tática.

Em um artigo para a Martech Series, Egil Brginland diz:

Indo além do GDPR, os requisitos de privacidade realmente ajudarão a melhorar a experiência do cliente, pois as organizações só poderão usar informações relevantes e atualizadas para individualizar a experiência do cliente. Também exigirá que eles expliquem como a individualização é possível e vendam o valor dela, criando melhores relacionamentos com os clientes com base na transparência e na confiança.

Pesquisas já mostram que os consumidores estão dispostos a ceder suas informações pessoais em troca de uma melhor experiência do usuário. O que eles não gostam é que lhes seja tirado. Antes do GDPR, isso era uma prática de rotina. Agora está sujeito a pesadas multas.

Além da transparência, Amy Manus do Goodway Group acredita que o GDPR ajudará as organizações a gerenciar melhor seus dados:

Isso está fazendo com que eles otimizem a quantidade de dados que estão armazenando; abrir mão de dados pode ser assustador para qualquer organização. Mas, inversamente, todo esse dilúvio de dados continuou por tempo suficiente, e os profissionais de marketing estão se tornando mais cientes de quais dados vão ajudar no relacionamento que eles têm com os clientes durante sua jornada. Portanto, no geral, apenas simplificar sua abordagem e estratégia de como e quais dados eles usam é um exercício necessário que muitos profissionais de marketing vêm adiando há algum tempo.

Embora possa parecer um grande problema, a inundação de dados é real. Para muitos profissionais de marketing e engenheiros, entender e usar esses dados é o maior desafio organizacional.

Para outros, simplesmente coletar é difícil. Em outro artigo da Martech Series, Jonathan Lacoste acha que o GDPR também pode resolver esse problema.

Os dados próprios, explica ele, são altamente relevantes, mas difíceis de dimensionar. Os dados de terceiros são fáceis de adquirir, mas geralmente irrelevantes. “Dados declarados” é o que Jonathan chama de o melhor dos dois mundos.

Agora que o GDPR está em vigor e as empresas devem declarar quais dados estão coletando, isso pode levar a uma atitude menos cautelosa do usuário em relação ao compartilhamento de informações. Quando você tinha que ter cuidado com o que você compartilhava ou optou por online, agora, para os cidadãos da UE, é menos preocupante. Essa atitude pode levar a uma maior disposição de contribuir com mais dados se for do interesse do usuário.

Afinal, o GDPR não restringe os dados. Ele simplesmente restringe como ele pode ser coletado. E, embora seja muito cedo para dizer como o GDPR afetará a personalização a longo prazo, uma pesquisa de agosto de 2018 indica que as atitudes do consumidor melhoraram em relação às marcas.

De acordo com a Marketing Week, 27% dos consumidores sentem que seu relacionamento com as marcas melhorou, e 41% das marcas notaram uma melhora na forma como as marcas se comunicam com eles por e-mail.

GDPR veio para ficar

Quer você acredite que as mudanças sejam melhores ou piores, elas estão aqui, e desconsiderá-las significa arriscar muito mais do que dados. A personalização ainda é possível com o GDPR, apenas um pouco mais difícil. Daqui a alguns anos, provavelmente todos concordaremos que foi o melhor.

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