O teste de 7 segundos: como fazer sua página inicial realmente converter | Marketing digital

Você tinha seu plano de jogo.

Você iria montar uma página inicial que transformasse visitantes em clientes. Esses clientes se tornariam fãs delirantes do seu negócio. Eles contariam a todos os seus amigos, familiares e colegas sobre você. Você contaria a seus netos sobre o sucesso de seus negócios e cavalgaria ao pôr do sol em um cavalo chamado ROAS.

Era lindo, exceto... nunca foi.

Sua página inicial pode ainda estar na zona de construção ou pode estar ativa, mas não está obtendo os resultados que você esperava. Você sabe que há um pouco (leia-se: MUITO) errado com isso. Você vê as exibições de página chegando - onde estão as conversões?

O mestre de tráfego e conversão e CEO da DigitalMarketer, Ryan Deiss sabe.

Em seu workshop DM Lab sobre como criar uma página inicial de alta conversão, Ryan detalha exatamente o que uma página inicial precisa fazer para obter conversões. Acontece que você não precisa de GIFs ou um designer gráfico de 5 dígitos por mês no retentor.

Você só precisa passar no teste de 7 segundos.

O teste de 7 segundos

Sim, este teste leva 7 segundos para ser concluído.

Há um objetivo com este teste: ver o que as pessoas acham que sua empresa faz. Mesmo que essas pessoas não sejam o avatar do seu cliente, elas fornecerão as informações necessárias para criar uma página inicial de alta conversão.

Veja como você executará seu próprio teste de 7 segundos para ver como pode melhorar sua página inicial.

Etapa 1: encontre voluntários (amigos, familiares, qualquer pessoa com polegares opositores) que o ajudarão a auditar sua página inicial

Você não precisa que as pessoas que auditam sua página inicial sejam o avatar de seu cliente. Se você conhece avatares de clientes que podem ajudá-lo, isso é ideal. MAS, não é absolutamente necessário criar um teste de 7 segundos bem-sucedido. Pergunte a mais de 5 pessoas se elas podem dar uma olhada rápida em sua página inicial para que você possa descobrir como melhorá-la.

Etapa 2: diga a quem sua empresa atende

Em seguida, você explicará que chapéu a pessoa que está auditando sua página inicial usará. Como você só se preocupa com a opinião do avatar de um determinado cliente sobre sua página inicial, você deseja que essa pessoa saiba quem ela está canalizando. A chave aqui é certificar-se de que você não está dizendo a eles qual problema sua empresa resolve, apenas a quem ela ajuda .

Passo #3: Faça com que eles revisem sua página inicial por 7 segundos

O momento é aqui. Certifique-se de que alguns de seus voluntários revisem sua página inicial de desktop e outros revisem sua página inicial móvel. Dê a eles 7 segundos para revisá-lo, apenas dando a eles o contexto de quem isso ajuda . Quando os 7 segundos terminarem, peça feedback.

Passo #4: Faça 3 perguntas de feedback

Com sua página inicial fresca em mente, pergunte a seus voluntários estas 3 perguntas:

1. O que nós fazemos?
2. Que problema resolvemos?
3. Que ação queremos que você tome?

Escreva suas respostas. É uma ilusão imaginar que você se lembrará de tudo o que eles dizem, e esse feedback é muito próximo do ouro para ser esquecido. Você quer cada adjetivo usado, ponto de confusão e até mesmo o feedback mais doloroso para que você possa melhorar.

Etapa 5: faça um brainstorming sobre os principais insights e itens de ação

Hora de colocar seu feedback em prática. Examine as respostas às suas 3 perguntas e veja quais padrões você encontra. Seus entrevistados descobriram facilmente o que você faz, mas ninguém sabia que ação deveriam tomar? Ou alguns de seus entrevistados descobriram qual problema você resolveu e outros não?

Descobrir onde você está errando em sua página inicial irá ajudá-lo a evitar parecer com o Bolo de Ação de Graças de Rachel (a menos que o avatar do seu cliente seja Joey, caso em que sua página inicial parece “Booooom”).

3 perguntas críticas que toda página inicial deve responder em 7 segundos (ou menos)

Em 2011, o Nielsen Norman Group descobriu que “os usuários costumam deixar as páginas da Web em 10 a 20 segundos, mas as páginas com uma proposta de valor clara podem prender a atenção das pessoas por muito mais tempo”.

Esses dados têm quase uma década, o que nos diz que 10 segundos é um luxo. A atenção das pessoas não aumentou – na melhor das hipóteses, você tem 7 segundos para criar sua “proposta de valor clara”.

É por isso que toda página inicial precisa responder a 3 perguntas críticas... rapidamente.

1. O que é isso?
2. Por que eu deveria me importar?
3. E agora?

Aqui está a coisa sobre homepages. Eles são difíceis de construir. Eles não são como páginas de destino ou páginas de vendas que têm um objetivo claro. Sua página de destino pede a alguém uma ação. Sua página de vendas só dá às pessoas a opção de comprar.

As páginas iniciais não servem a um propósito ou mesmo a uma pessoa. Às vezes, eles atendem a várias pessoas diferentes - e você precisa descobrir como deixar TODOS felizes.

Para citar alguns, sua página inicial está exibindo:

• Clientes existentes
• Uma perspectiva indicada por um cliente
• Um lead quente pronto para comprar, fazendo uma pesquisa rápida

É por isso que as páginas iniciais são tão difíceis de construir e por que você tem lutado para “fazer tudo certo”. Como Ryan explica em seu Workshop, quando ele fez sua primeira venda online em 1999, tudo o que você precisava era um cabeçalho e uma cópia. As páginas iniciais nem precisavam de um logotipo ou marca para fazer a venda.

Hoje, é totalmente diferente. O Google estuda o que faz uma boa página inicial há décadas e eles a reduziram ao Momento Zero da Verdade.

O papel de uma página inicial

O Primeiro Momento da Verdade no varejo é quando o consumidor vê seu produto na prateleira de uma loja. No mundo digital, isso acontece quando alguém o vê em uma página de comércio eletrônico ou página de vendas. A razão pela qual existe um Momento Zero da Verdade vem de pessoas que retrocedem a partir deste ponto.

Quando um consumidor está em sua página de comércio eletrônico ou página de vendas e propositalmente vai para sua página inicial, ele acabou de entrar no Momento Zero da Verdade. Eles voltaram para fazer pesquisas sobre sua empresa antes de comprar seu produto. Depois que eles acessarem sua página inicial, eles decidirão se vale a pena voltar para sua página de produtos ou vendas.

Como explica Ryan, “uma ótima página inicial não fechará a venda, mas com certeza pode perdê-la”.

Se as pessoas virem algo inconsistente em sua página inicial, elas desaparecerão. É por isso que ter uma página de alta conversão é importante.

Com base no Zero Moment of Truth, sua página inicial tem 3 funções:

1. Esclareça o benefício
2. Estabelecer confiança
3. Aponte o caminho

Você cumprirá essas funções descobrindo que tipo de página inicial precisa. Existem 3 tipos de homepages sobre os quais falaremos na próxima seção e cada um é projetado para fins específicos.

3 tipos de páginas iniciais

Assim como com as roupas, não há modelos de tamanho único para páginas iniciais que realmente se adaptem a todos os negócios. Esses modelos de tamanho único vão caber em alguns de vocês . Vamos garantir que você esteja criando a página inicial adequada à sua empresa, reduzindo-a a três categorias.

Nº 1: páginas iniciais transacionais

Em uma página inicial transacional, há uma chamada para ação projetada para provocar ação. Como o nome indica, você está procurando uma transação a ser feita (mesmo que seja apenas se inscrever para uma avaliação gratuita). Sua página inicial provavelmente é uma página inicial transacional, mas mostraremos as outras opções para garantir.

Um exemplo de página inicial transacional é a página inicial Recess.io:

Nº 2: páginas iniciais categóricas

As páginas iniciais categóricas identificam os usuários com base em qual dos seus avatares de cliente eles são. Essas homepages são ideais para mercados e empresas que atendem diferentes avatares. Em uma página inicial categórica, você está pedindo ao usuário para dizer qual dos seus avatares de cliente ele é. Por exemplo, o Uber atende passageiros e motoristas com a mesma plataforma.

Aqui está um exemplo de homepage categórica da Beepi, uma plataforma para venda e compra de carros:

Nº 3: Páginas iniciais de consumo

O objetivo de uma página inicial de consumo é maximizar o tempo na página e os leitores. Geralmente, você pode pensar em empresas de mídia com homepages de consumo. Nessas páginas iniciais, não há frases de chamariz e elas não são mais consideradas de alta conversão. Lembre-se de quando ter seu blog como sua página inicial era a última moda? Sim... não faça mais isso.

Aqui está um exemplo de uma página inicial de consumo do The Wall Street Journal :

Na maioria das vezes, você pode se concentrar em páginas iniciais transacionais. Mesmo que você atenda a dois avatares de clientes diferentes, sua página inicial categórica funcionará como uma página inicial para 2 páginas iniciais transacionais (uma para cada avatar de cliente).

Recapitulação rápida aqui. Até agora, você aprendeu:

• Como executar um teste de 7 segundos
• As 3 perguntas críticas que sua página inicial precisa responder (em 7 segundos)
• O papel da sua página inicial
• Os 3 tipos de páginas iniciais

Agora é hora de criar a mensagem principal da sua página inicial.

Elaborando a mensagem principal da sua página inicial

Pegue sua almofada de meditação, pegue um pouco de incenso, toque aquela lista de reprodução da tigela tibetana e medite na mensagem central de sua empresa. Bem, talvez você possa usar esse tempo para se concentrar no propósito de sua vida. Como Wayne Oates compartilhou tão graciosamente: “Tudo o que você precisa, você já tem”. Não tínhamos ideia de que ele sabia tanto sobre homepages quando compartilhou tal esclarecimento com o mundo.

É verdade. Na verdade, você já tem tudo o que precisa para escrever uma página inicial de alta conversão - assim como você tem tudo o que precisa dentro de você para atingir seus objetivos.

Graças ao seu feedback de teste de 7 segundos, você saberá se errou o alvo em sua mensagem principal. A menos que você tenha passado no teste com louvor, é provável que você precise dar uma olhada rápida em suas mensagens principais.

A mensagem principal da sua página inicial envolve apenas ser claro em 3 coisas:

1. Esclarecendo seu público
2. Determinando o nível de conscientização do seu público
3. Selecionando seu CTA principal

#1: Esclarecendo seu público

Você pode usar a Planilha de Avatar do Cliente para conhecer seus clientes melhor do que nunca. De seus objetivos e valores a seus desafios e pontos problemáticos, esta planilha criada pelo DigitalMarketer (sim, estamos nos gabando) ajudou milhares de empresários a descobrir para quem eles estão vendendo.

Nº 2: Determinando o nível de conhecimento do seu público

Quando alguém visita sua página inicial, eles sabem que têm um problema ou estão avaliando qual solução é melhor para eles (desculpe lembrar sobre a concorrência).

Seu público está procurando por esperança e clareza, seja a primeira vez que eles fizeram contato com seu site ou o Momento zero da verdade. Eles estão olhando você de cima a baixo e decidindo se você é a pessoa em quem eles confiam para ajudá-los a resolver o problema.

Eles querem que você dê a eles a esperança de que o problema deles possa ser resolvido e a clareza que mostra que você é a pessoa certa para o trabalho.

#3: Selecionando seu CTA principal

Não existe uma página inicial transacional sem uma chamada à ação. Sua chamada para ação é a parte da sua página inicial onde você direciona os visitantes na direção certa. Você passou pelo básico de mostrar a eles "O que é isso?" e "Por que eu deveria me importar?" e seu CTA promove “E agora?”

Sua chamada para ação não precisa levar diretamente a uma venda. Pode ser uma isca digital, uma avaliação gratuita, inscrição em um produto gratuito, etc. Sua chamada à ação deve ser bastante óbvia com base em suas metas de negócios.

É hora de dizer algo que você não pode esquecer . Não pode, não pode, não pode. Sua página inicial precisa ter um CTA principal. Escolha a única coisa incrível que você deseja que alguém faça ao visitar seu site e evite dar a eles várias opções diferentes de ações a serem executadas.

Sua página inicial está configurada e pronta para ser lançada, certo? Bem, não exatamente.

Seríamos profissionais de marketing se não disséssemos para você testá-lo novamente? Execute o teste de 7 segundos novamente para ver qual é o feedback. Desta vez, você verá *grandes* melhorias em relação à última vez e poderá até obter um feedback perfeito.

• Se sim, entre no ar e faça os negócios acontecerem.
• Caso contrário, entre no ar e continue corrigindo sua página inicial (construa aquele avião no céu!).

E como o grande profissional de marketing que você é, continue testando essa página. Teste sua cópia, suas imagens, suas cores, seus botões…

Páginas iniciais de alta conversão não são feitas da noite para o dia, mas seus sonhos de negócios também não. Dá trabalho e isso não o torna muito mais satisfatório no final?

(Não temos certeza disso, mas como ainda não encontramos os esteróides do mundo do marketing, ainda estamos fazendo as coisas à moda antiga).

Use o teste de 7 segundos para criar a página inicial de alta conversão da qual você sempre soube que era capaz.