Annunci della rete di ricerca e annunci display: abbattere le differenze e quando utilizzare ciascun tipo

Può essere difficile per qualsiasi inserzionista determinare se utilizzare gli annunci della rete di ricerca rispetto agli annunci display nelle proprie campagne online. È una decisione imperativa da prendere perché l'utilizzo del formato di annuncio sbagliato potrebbe sprecare una percentuale significativa del budget pubblicitario pagato.

Allora, qual è la differenza? Come fai a sapere quale è meglio? Come puoi utilizzare sia la ricerca che la visualizzazione per massimizzare il tuo ritorno? In questo articolo, affrontiamo tutte queste domande e discutiamo tutto ciò che devi sapere sull'utilizzo degli annunci display rispetto agli annunci della rete di ricerca per la tua attività.

Che cosa sono gli annunci di ricerca e display?

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La pubblicità di ricerca a pagamento è una delle forme più popolari di pubblicità PPC in cui i marchi pagano (utilizzando un modello basato su aste) per visualizzare i loro annunci sopra e sotto i risultati dei motori di ricerca organici quando gli utenti cercano determinate parole chiave.

Ad esempio, una ricerca di "medico online" ha mostrato questo annuncio di testo sopra i risultati organici nella SERP di Google:

Gli annunci di ricerca hanno tre componenti principali: titolo, URL di visualizzazione e testo descrittivo, tutti progettati per convincere gli utenti a fare clic. È inoltre possibile includere estensioni annuncio per fornire agli utenti ulteriori informazioni.

La frequenza con cui vengono visualizzati gli annunci di ricerca, il loro posizionamento e il costo per clic, tutto dipende dall'offerta e dal punteggio di qualità.

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Sebbene la pubblicità display di Google abbia ancora origine nell'interfaccia di Google Ads, gli annunci display si comportano in modo molto diverso dalle loro controparti di ricerca a pagamento.

La differenza principale tra gli annunci di ricerca di Google e gli annunci display è che gli annunci di ricerca sono una forma di pubblicità "pull" mentre gli annunci display sono pubblicità "push". Ciò significa che gli annunci di ricerca vengono visualizzati solo da coloro che stanno già cercando il tuo prodotto o servizio, mentre gli annunci display sono posizionamenti a pagamento che vengono visualizzati in base a vari parametri di targeting.

Non solo, gli annunci display non si limitano a comparire in una sola posizione come gli annunci di ricerca (nella SERP). Gli annunci display vengono visualizzati in tutta la Rete Display di Google: oltre 2 milioni di siti che raggiungono oltre il 90% degli utenti online. Possono essere visualizzati in più punti sui social media, ad esempio in modo nativo nei feed di notizie o a lato del feed principale:

Come banner pubblicitari sopra il contenuto principale sui siti o a destra del contenuto principale:

Oppure caselle di posta elettronica personali come annunci di solo testo all'inizio, per poi espandersi in annunci illustrati una volta aperti:

Confronto delle metriche medie per ricerca e visualizzazione

Due parametri principali da considerare tra gli annunci display e gli annunci della rete di ricerca sono il tasso di conversione e il costo per clic, perché i benchmark di settore di Google Ads per ciascuna piattaforma pubblicitaria variano notevolmente.

CVR Average medio

Il tasso di conversione medio in tutti i settori è del 4,40% per le campagne di ricerca, mentre la media per le campagne display è solo dello 0,57%:

Nota come il tasso di conversione display più alto (1,12% per hobby e tempo libero) non raggiunge nemmeno il tasso di conversione di ricerca più basso (2,77% per l'abbigliamento). Il motivo per cui gli annunci di ricerca in genere generano più conversioni rispetto agli annunci display è perché la rete di ricerca collega gli inserzionisti a persone che cercano attivamente prodotti con un intento più elevato, quindi è naturalmente più probabile che si convertano.

CPC medio

Sebbene il tasso di conversione medio per gli annunci display sia inferiore, lo è anche il costo medio per clic. Il CPC medio di Google Ads è di $ 2,41 per gli annunci della rete di ricerca e solo $ 0,59 per gli annunci della rete display:

Senza dubbio un grande vantaggio per i brand che cercano di risparmiare sulla spesa pubblicitaria. Tuttavia, ogni marchio ha obiettivi aziendali diversi. Quindi, come fai a sapere se e quando utilizzare la ricerca rispetto agli annunci display?

Quando utilizzare ciascun tipo di annuncio

Google incoraggia gli inserzionisti a impostare campagne di ricerca e display, in quanto ciò fornirà la massima copertura. Tuttavia, la massima copertura non è necessariamente una buona cosa, perché la chiave per la pubblicità è far conoscere il tuo prodotto o servizio al pubblico giusto, non solo al più grande.

6 motivi per utilizzare gli annunci di ricerca

1. Per integrare il traffico organico

Alcune aziende non possono permettersi di dedicare il tempo a fare affidamento esclusivamente sulla SEO per ripagare. Mentre i risultati organici si concentrano su contenuti comparativi, gli annunci di ricerca portano le persone direttamente alle soluzioni molto più velocemente. Ciò rende la pubblicità associata alla ricerca un'ottima strategia a breve termine, pur continuando a costruire la tua presenza organica.

2. Per acquisire contatti di alta qualità

Con le campagne di annunci della rete di ricerca, puoi utilizzare diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave per attivare il tuo annuncio, insieme a parole chiave a corrispondenza inversa in modo che l'annuncio non venga attivato quando gli utenti cercano parole chiave specifiche irrilevanti per la tua attività. In questo modo puoi creare i tuoi annunci esattamente per abbinare l'intento di ricerca di un utente, come ha fatto VWO:

3. Quando ci si rivolge a un pubblico locale

Se offri un servizio locale e stai cercando di raggiungere un pubblico nelle vicinanze, gli annunci di ricerca sono l'opzione migliore:

Raggiungere un pubblico mondiale con gli annunci display non sarà di grande valore per te con un pubblico di destinazione così piccolo e specifico.

4. Se hai un ciclo di vendita breve

Gli annunci di ricerca sono ideali se il tuo prodotto o servizio ha un ciclo di vendita breve e, pertanto, non è necessario continuare a fare pubblicità (remarketing) alle persone che hanno precedentemente interagito con il tuo marchio.

5. Per promuovere prodotti di emergenza

Se sei una persona che fornisce un servizio "urgente" o "di emergenza" (idraulici, fabbri, carri attrezzi, veterinari di emergenza, elettricisti, ecc.) è una buona idea iniziare con gli annunci di ricerca. Questi sono servizi che qualcuno probabilmente non pagherà mentre sta leggendo un articolo di un blog o scorrendo Facebook e capita di vedere il tuo annuncio display.

Invece, quando qualcuno viene bloccato fuori dalla propria auto, o il loro cane si ammala improvvisamente, è probabile che cercheranno un servizio che li aiuti immediatamente:

Nota: è molto probabile che questi servizi emergenti, quando necessari, vengano cercati su un dispositivo mobile. Per semplificare la ricerca, utilizza le estensioni di chiamata come mostrato nell'annuncio sopra.

6. Se hai un budget ridotto

Se sei appena agli inizi o stai creando una campagna a basso budget, la pubblicità sui motori di ricerca potrebbe essere la strada da percorrere per diversi motivi.

• Con una campagna pubblicitaria PPC, puoi pagare per clic o pagare per 1.000 impressioni .
• Fare offerte su parole chiave altamente pertinenti ti offre un maggiore controllo su chi raggiungi, producendo lead più qualificati, tassi di conversione più elevati e un ROI migliore.
• È più facile misurare e giustificare gli sforzi PPC e poi, una volta che li hai padroneggiati, puoi prendere in considerazione l'espansione alla Rete Display.

4 motivi per utilizzare gli annunci display

1. Se il tuo prodotto o servizio è più visivo

Uno dei principali vantaggi degli annunci display rispetto agli annunci della rete di ricerca è che possono includere immagini e video. Questo è ottimo per promuovere prodotti e servizi di consumo che si basano molto sulla dimostrazione visiva, come abbigliamento, decorazioni per la casa, pacchetti vacanza, avventura/intrattenimento:

Gli annunci display funzionano particolarmente bene anche con risorse digitali visive come video, ebook, infografiche, ecc.:

Nota: Google ha reso sempre più facile per gli inserzionisti creare campagne video, soprattutto per coloro che possono sfruttare le creatività video esistenti. Questa può essere un'opzione di pubblicità display estremamente potente poiché è più probabile che le persone interagiscano con i contenuti video rispetto agli annunci di testo o persino agli annunci illustrati.

2. Per creare consapevolezza tra coloro con intenti passivi

Le persone che navigano in siti Web e vedono annunci display non cercano attivamente un prodotto o un servizio. Probabilmente sono ancora nella fase di scoperta o consapevolezza del funnel di marketing, cercando le loro opzioni con intento passivo.

Ciò rende la rete di visualizzazione ideale per creare domanda per il tuo prodotto o servizio (anche se le persone non sanno di averne bisogno), piuttosto che rispondere alla domanda come la rete di ricerca. In altre parole, ti permette di coltivare un sentimento di desiderio e bisogno, invece di capitalizzare immediatamente su uno che già esiste.

Scopri come LegalZoom presenta agli spettatori una domanda per farli riflettere e informarli che sono disponibili per assistenza:

Utilizzando le opzioni di targeting di Google e comparendo su siti che sono popolari tra il tuo pubblico di destinazione, puoi aumentare rapidamente la consapevolezza del marchio prima di passare alla pubblicità sui motori di ricerca ad alto intento.

3. Se hai un ciclo di vendita più lungo

Proprio come gli annunci di ricerca sono i migliori se il tuo prodotto o servizio ha un ciclo di vendita più breve che non richiede più punti di contatto o retargeting, gli annunci display sono ideali se il tuo prodotto o servizio in genere non viene acquistato immediatamente e quindi ha un ciclo di vendita più lungo. Questo è spesso il caso di grandi spese come automobili, istruzione superiore, software aziendale, ecc.

In queste situazioni, devi assicurarti che il tuo marchio rimanga al primo posto per i potenziali clienti mentre prendono in considerazione l'acquisto, il che avviene attraverso strategie di pubblicità digitale come:

• Marketing multicanale : diffusione di messaggi a pagamento ai potenziali clienti su più dispositivi su una varietà di canali di marketing digitale, per accompagnare i consumatori verso l'acquisto di un prodotto o servizio
• Marketing omnicanale : fornisce un'esperienza utente senza interruzioni su tutti i canali rilevanti per il percorso dell'acquirente, consentendo loro di progredire attraverso l'intera canalizzazione di marketing senza attriti
• Retargeting : mostra annunci a chiunque abbia interagito con il tuo marchio in passato, in modo che tu possa rimanere davanti a loro e in primo piano anche dopo che hanno lasciato il tuo sito web (questo è particolarmente utile nel settore dell'e-commerce, ad esempio, con carrelli abbandonati)

Ad esempio, dopo aver visitato il sito Web del marchio di abbigliamento LFT, sono stato reindirizzato con questo annuncio di Facebook:

4. Per raggiungere mercati di nicchia

Parte del motivo per cui gli annunci display aumentano la notorietà del marchio è perché generalmente si trovano su siti in cui i potenziali clienti stanno già trascorrendo il loro tempo. Google abbina le tue parole chiave e i tuoi annunci alle pagine web pertinenti negli oltre 2 milioni di siti web della Rete Display di Google.

Ciò significa che puoi facilmente soddisfare un pubblico di nicchia con annunci mirati agli interessi e/o annunci contestuali.

Ad esempio, inserendo questo annuncio per Career Rehab accanto a un articolo di Entrepreneur su come distinguersi su Instagram, è probabile che Amazon Kindle arrivi di fronte a persone interessate al libro:

Qualcuno potrebbe non essere a conoscenza del libro (o delle offerte offerte da Kindle), ma l'annuncio aumenterebbe la consapevolezza.

Quale sarà: annunci display o annunci di ricerca?

Entrambi i formati di annunci hanno i loro vantaggi ed entrambi possono essere estremamente utili in diverse situazioni. Tuttavia, devi capire la differenza e quando usarli esattamente.

Anche dopo aver selezionato il formato e creato un annuncio, è necessario collegare gli annunci alle pagine di destinazione post clic pertinenti per ottenere i migliori risultati. Le pagine di destinazione post clic sono il luogo in cui avvengono le conversioni. Richiedi oggi una demo aziendale di Instapage per vedere come creare queste pagine di destinazione post clic dedicate su larga scala.