Tatuaż szalonego królika udany w DTC

Eric Bandholz: Daj naszym słuchaczom krótki przegląd tego, co robicie.

Drew Fallon: Mad Rabbit to pierwsza w Internecie firma zajmująca się pielęgnacją skóry bezpośrednio do konsumentów. Nasza firma dostarcza całą gamę produktów do pielęgnacji skóry zoptymalizowanych dla społeczności tatuaży, które mają na celu pomóc ludziom zachować żywy i świeży atrament tak długo, jak to możliwe. Ideą jest zapewnienie alternatywy dla produktów dużych firm, takich jak Procter & Gamble i Unilever, które są formułowane dla mas i generalnie zawierają składniki szkodliwe dla wytatuowanej skóry.

Zaczęliśmy w 2019 roku, w tym samym roku, w którym moi współzałożyciele i ja ukończyliśmy studia na Uniwersytecie Miami w Ohio. Wszyscy mieliśmy pracę na pełen etat przez około dwa lata po ukończeniu studiów. Przez pierwsze dwa i ćwierć roku rozwijaliśmy się jako działalność poboczna. Przeszliśmy od zera do 3 milionów z jednym produktem, jednym kanałem społecznościowym i jedną drogą reklamową. Zimą 2021 roku postanowiliśmy pójść na całość i robić to w pełnym wymiarze godzin. Nasza trójka ma 25 lat, więc jesteśmy stosunkowo młodzi. Jesteśmy na początku naszych podróży z tatuażami, podobnie jak nasz główny klient. Wiele z nich ma 25-30 lat i ma tylko kilka tatuaży. Ale kiedy ludzie dostaną jeden, może to uzależnić i zwykle dostają więcej.

Bandholz: Jak rozwijać firmę o wartości 3 milionów dolarów jako poboczną działalność?

Fallon: Po pierwsze, mój współzałożyciel Selom przybił reklamy na Instagramie, a to wszystko, co robiliśmy dla promocji. Nasza pierwsza reklama Google miała miejsce w 2021 roku, w tym samym czasie, kiedy dokonaliśmy pierwszej sprzedaży na Amazon. Selom wykonał niesamowitą robotę skalując konto reklamowe na Facebooku. Ale ostatecznie, myślę, że sprowadzało się to do zapewnienia rynkowi czegoś, czego ludzie potrzebowali, co wcześniej nie istniało, przynajmniej nie w super przystępny sposób. Potrzeba została odzwierciedlona na dużą skalę i nadal widoczna jest w dzisiejszym rozwoju firmy.

Bandholz: W jaki sposób zdecydowaliście się na przejście od marki lifestylowej do hiper-wzrostowego biznesu?

Fallon: Cóż, pamiętaj, że byliśmy opłacalni bez kosztów wynagrodzenia trzech pracowników. Nie wróciłem i nie zrobiłem obliczeń, ale prawdopodobnie bylibyśmy nieopłacalni, gdybyśmy musieli płacić trzem osobom pensję godną życia. Ale proces myślowy był taki, że pod koniec 2020 roku właśnie zakończyliśmy kręcenie Shark Tank. Nadal nie wiedzieliśmy, czy będzie emitowany. Zawarliśmy umowę z Markiem Cubanem, która wciąż trwała. Skończyło się na sfinalizowaniu transakcji na 500 000 dolarów; Kubański jest teraz naszym największym inwestorem. Brał udział w kolejnych rundach finansowania oprócz swojej notatki Shark Tank.

W styczniu wprowadziliśmy na rynek nasz kojący żel, który dobrze się sprawdził. Potem w marcu nałożyliśmy krem ​​z filtrem, co wpadło w szał. Sprzedaliśmy 10 tys. sztuk w ciągu tygodnia. W tym momencie powiedzieliśmy: „W porządku, to prawdopodobnie wyjątkowa okazja. I mamy tutaj dwie opcje. Po pierwsze, możemy płynąć dalej lub dążyć do tego, czym naszym zdaniem może się to stać”. Wierzymy, że budujemy markę, która jest najwyższym autorytetem w dziedzinie tatuaży i wykracza daleko poza pielęgnację skóry. Możesz mieć dochodowy biznes lifestylowy online, który zarabia pieniądze lub stworzyć wiodącą w branży markę. Ale budowanie marki jest drogie. Wymaga wielu inwestycji. Zdecydowaliśmy się po nim blitzować i nie mieliśmy do czynienia z bardzo małą konkurencją.

Bandholz: Zakładam, że większość twoich klientów to kobiety, chociaż wrażenie na powierzchni jest męskie.

Fallon: Więc to dobra gra i masz rację, ale jest to około 55-45. Kiedyś dwa lata temu było więcej mężczyzn, ale nasza kobieca publiczność rosła wraz z wprowadzaniem kolejnych produktów. Kobiety kupują więcej produktów do pielęgnacji skóry. Ale obecnie nasz branding jest męski. W tej chwili przechodzimy odświeżenie marki. Zamierzamy zrobić białe opakowanie i neutralne wrażenie. Przez pierwsze kilka lat byliśmy we trójkę i nie robiliśmy segmentacji odbiorców ani nie projektowaliśmy przepływów dla różnych osób.

Kiedy myślisz o kulturze tatuażu, jest ona niesamowicie zróżnicowana. Moja 18-letnia siostra ma trzy tatuaże. Pomyśl więc o kimś takim, kto ma kilka tatuaży, a potem pomyśl o motocykliście Harley Davidson z tatuażami. Jest to szerokie spektrum. Szefowie kuchni naprawdę lubią tatuaże. Sportowcy naprawdę lubią tatuaże. Tak więc nauka mówienia do każdego segmentu jest szansą, której nie wykorzystaliśmy.

Obecnie rozmawiamy z prawie wszystkimi tak, jakby byli tą samą osobą. Ale zatrudniamy ludzi z doświadczeniem i przepustowością, którzy pomogą nam to rozwinąć. Wiesz, że są różne kadencje zakupów. Kobieta kupi balsam, potem jest bardziej skłonna sprawdzić SPF dwa miesiące później, podczas gdy mężczyzna może najpierw kupić balsam, a potem chcieć spróbować mycia ciała. Pod tym względem jest dla nas tak wiele nisko wiszących owoców.

Bandholz: Jak zareagowaliście na zmiany śledzenia i prywatności w iOS?

Fallon: W kwietniu 2021 r. około 85% naszych wydatków marketingowych przeznaczono na reklamy na Instagramie. Kiedy pojawił się iOS, to było tak, jakby pociąg zjechał z torów. Nie wiedzieliśmy, co się dzieje. Nasza sprzedaż odzwierciedlała nie tylko zmianę iOS, ale także brak łańcucha dostaw i problemy z Amazonem. Szybko do 2022 r. Wydajemy więcej pieniędzy na media społecznościowe niż kiedykolwiek przy lepszych wskaźnikach efektywności marketingu. Zrobiliśmy dwie ogromne rzeczy, aby przejść przez to, co miało być śmiercią DTC. Najpierw sfinansowaliśmy umowę usługową z Inked Magazine, wydawcą mediów cyfrowych. Mają około 60 milionów obserwujących na swoich kanałach społecznościowych. Wyłącznie i agresywnie promowali naszą markę, produkty i nasze treści w swoich kanałach społecznościowych wśród 60 milionów odbiorców. Tak więc eksplodowała dla nas górna część lejka.

Drugą rzeczą, którą zrobiliśmy, był TikTok. Nie jest to główna siła napędowa naszej sprzedaży, ale w tym samym duchu, co materiały Inked Magazine, mamy filmy TikTok z ponad 20 milionami wyświetleń i 400 000 obserwujących, które zdobyliśmy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy i mamy ogromny top-of- efekt lejka.

Dzięki setkom milionów wyświetleń z TikTok i Inked Magazine nasz Facebook znów zaczął działać. W styczniu ponownie przeskalowaliśmy Facebooka i rośniemy z miesiąca na miesiąc. Facebook napędza teraz dużą część naszej sprzedaży. Możesz zapytać, skąd to wiesz? I wejdź w całą sytuację atrybucji. Patrząc na tekst reklamy, kampanie i zwrot z zasobów, wszystko to wygląda jak bzdury. Ale tak długo, jak możemy zarządzać pewną wielokrotnością w reklamie, to jest to, co uważamy za ważne. To, co ostatecznie zrobiliśmy w przypadku atrybucji, polega na tym, że każdego dnia reklamy według kanału i każdego dnia sprzedaży między Shopify i Amazon wykonujemy prostą regresję liniową w programie Excel. Możemy zauważyć, że Facebook nadal napędza mnóstwo naszej sprzedaży, w tym sprzedaż do Amazona. Dlatego celowo zrobiliśmy kilka rzeczy, aby wysadzić górę ścieżki, a potem zaczęliśmy patrzeć na atrybucję bardziej holistycznie.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą Cię śledzić i wspierać?

Fallon: Możesz sprawdzić naszą stronę internetową i sklep Amazon lub śledzić Mad Rabbit na Twitterze, Instagramie, TikToku, Facebooku, Pintereście lub YouTube. Wypatruj nas również w salonach tatuażu, które wkrótce się pojawią. Jesteśmy teraz w kilkuset z nich. Jestem na Twitterze i LinkedIn.

Selom Arbiter (współzałożyciel)
Oliver Zak (współzałożyciel)
Erin Murray (kierownik marketingu marki)
Marc Zuzolo (marketing DTC)
Andrzej F. COO
Sarah Perez (menedżer ds. mediów społecznościowych)
Amy Turman (kierownik marketingu cyfrowego)
Noah A. (Kierownik Społeczności)
Evan Teczka (Projektant)
Mark kubański (inwestor)
Garin Chadwick (zawartość)