Tatuaggio di coniglio pazzo riuscito in DTC

Eric Bandholz: Dai ai nostri ascoltatori una rapida carrellata di ciò che voi ragazzi fate.

Drew Fallon: Mad Rabbit è la prima azienda di prodotti per la cura della pelle dei tatuaggi diretta al consumatore su Internet. La nostra azienda fornisce un'intera suite di prodotti per la cura della pelle ottimizzati per la comunità dei tatuati e volti ad aiutare l'inchiostro delle persone a rimanere il più vivace e fresco possibile il più a lungo possibile. L'idea è quella di fornire alternative ai prodotti realizzati da grandi aziende come Procter & Gamble e Unilever, che sono formulati per le masse e generalmente contengono ingredienti dannosi per la pelle tatuata.

Abbiamo iniziato nel 2019, lo stesso anno in cui io e i miei co-fondatori ci siamo laureati alla Miami University in Ohio. Abbiamo tutti avuto un lavoro a tempo pieno per circa due anni dopo la laurea. Abbiamo fatto crescere l'attività come un trambusto secondario per i primi due anni e un quarto. Siamo passati da zero a 3 milioni con un prodotto, un canale social e un percorso pubblicitario. Nell'inverno del 2021, abbiamo deciso di fare tutto e di farlo a tempo pieno. Noi tre abbiamo 25 anni, quindi siamo relativamente giovani. Siamo all'inizio dei nostri viaggi con i tatuaggi, così come il nostro cliente principale. Molti hanno 25-30 anni e hanno solo un paio di tatuaggi. Ma una volta che le persone ne ottengono uno, può creare dipendenza e tendono ad averne di più.

Bandholz: Come si fa a far crescere un'azienda da 3 milioni di dollari come attività secondaria?

Fallon: Per esempio, il mio co-fondatore Selom ha inchiodato gli annunci su Instagram, che è tutto ciò che stavamo facendo per la promozione. Il nostro primo annuncio Google è stato nel 2021, lo stesso periodo in cui abbiamo effettuato la nostra prima vendita su Amazon. Selom ha fatto un lavoro incredibile nel ridimensionare l'account degli annunci di Facebook. Ma alla fine, penso che si sia trattato di dare al mercato qualcosa di cui le persone avevano bisogno che non esisteva prima, almeno non in un modo super accessibile. La necessità si è riflessa su larga scala e si manifesta ancora oggi nella crescita dell'azienda.

Bandholz: Come avete deciso di passare da un marchio di lifestyle a un'attività in iper-crescita?

Fallon: Bene, tieni presente che eravamo redditizi senza la spesa salariale di tre dipendenti. Non sono tornato indietro e ho fatto i conti, ma probabilmente non saremmo stati redditizi se avessimo dovuto pagare uno stipendio di sussistenza a tre persone. Ma il pensiero era che entro la fine del 2020 avessimo appena finito di girare su Shark Tank. Non sapevamo ancora se sarebbe andato in onda. Avevamo fatto un accordo con Mark Cuban, che era ancora in corso allora. Abbiamo finito per chiudere un affare da $ 500.000; Cuban è il nostro più grande investitore ora. Ha partecipato a successivi round di finanziamento oltre alla sua nota Shark Tank.

Abbiamo lanciato il nostro gel lenitivo a gennaio, che ha funzionato bene. Poi abbiamo messo una crema solare a marzo, che è impazzita. Abbiamo venduto 10mila unità nel giro di una settimana. A quel punto, abbiamo detto: "Va bene, questa è probabilmente un'opportunità piuttosto speciale. E abbiamo due opzioni qui. Numero uno, possiamo continuare ad andare per inerzia, oppure possiamo perseguire il massimo di ciò che pensiamo possa diventare. Crediamo che stiamo costruendo un marchio che è la massima autorità nei tatuaggi e va ben oltre la cura della pelle. Puoi avere un'attività redditizia nello stile di vita online che fa soldi o creare un marchio leader del settore. Ma costruire un marchio è costoso. Richiede molti investimenti. Abbiamo deciso di puntare su di esso e abbiamo affrontato pochissima concorrenza.

Bandholz: Presumo che la maggior parte dei tuoi clienti siano donne, anche se la sensazione di superficie è maschile.

Fallon: Quindi è una buona scommessa, e hai ragione, ma è circa 55-45. Due anni fa c'erano più uomini, ma il nostro pubblico femminile è cresciuto man mano che abbiamo lanciato più prodotti. Le donne tendono ad acquistare più prodotti per la cura della pelle. Ma attualmente, il nostro marchio è maschile. Stiamo attraversando un aggiornamento del marchio in questo momento. Faremo un packaging bianco e una sensazione neutra. Eravamo noi tre per i primi due anni e non stavamo effettuando la segmentazione del pubblico o progettando flussi per persone diverse.

Quando pensi alla cultura del tatuaggio, è incredibilmente diversificata. Mia sorella di 18 anni ha tre tatuaggi. Quindi pensa a qualcuno del genere che ha un paio di tatuaggi, e poi pensa al motociclista Harley Davidson con i tatuaggi. C'è questo vasto spettro. Agli chef piacciono molto i tatuaggi. Gli atleti amano davvero i tatuaggi. Quindi, imparare a parlare a ogni segmento è un'opportunità che non abbiamo colto.

Attualmente, parliamo con quasi tutti come se fossero la stessa persona. Ma stiamo assumendo persone con l'esperienza e la larghezza di banda per aiutarci a concretizzarlo. Sai che ci sono diverse cadenze di acquisto. Una donna comprerà il balsamo, quindi è più propensa a controllare l'SPF due mesi dopo, mentre un uomo potrebbe acquistare prima la lozione e poi provare il bagnoschiuma. C'è così tanto frutto basso per noi a questo riguardo.

Bandholz: Come avete reagito al monitoraggio di iOS e alle modifiche alla privacy?

Fallon: nell'aprile 2021, circa l'85% della nostra spesa di marketing riguardava gli annunci di Instagram. Quando iOS ha colpito, è stato come se il treno fosse uscito dai binari. Non sapevamo cosa stesse succedendo. Le nostre vendite riflettevano non solo il cambiamento di iOS, ma anche la carenza della catena di approvvigionamento e i problemi di Amazon. Avanti veloce fino al 2022. Stiamo spendendo più soldi sui social di quanti ne abbiamo mai fatti con rapporti di efficienza del marketing migliori. Abbiamo fatto due cose enormi per navigare attraverso quella che doveva essere la morte di DTC. In primo luogo, abbiamo stipulato un accordo di equità per servizi con Inked Magazine, un editore di media digitali. Hanno circa 60 milioni di follower sui loro canali di social media. Hanno promosso in modo esclusivo e aggressivo il nostro marchio, i nostri prodotti e i nostri contenuti attraverso i loro canali social a un pubblico di 60 milioni di persone. Quindi questo è esploso in cima all'imbuto per noi.

La seconda cosa che abbiamo fatto è stato TikTok. Non è il motore principale delle nostre vendite, ma allo stesso modo delle cose di Inked Magazine, abbiamo video TikTok con oltre 20 milioni di visualizzazioni e 400.000 follower che abbiamo guadagnato negli ultimi sei mesi e hanno un enorme top-of- effetto imbuto.

Con centinaia di milioni di visualizzazioni da TikTok e Inked Magazine, il nostro Facebook ha ripreso a funzionare. Abbiamo ridimensionato di nuovo Facebook a gennaio e siamo cresciuti mese dopo mese. Facebook ora guida molte delle nostre vendite. Potresti chiedere, come fai a saperlo? Ed entra nell'intera situazione dell'attribuzione. Guardando il testo dell'annuncio, le campagne e il ritorno sugli asset, sembra tutto schifo. Ma finché siamo in grado di gestire un certo multiplo sulla pubblicità, questo è ciò che riteniamo importante. Quello che abbiamo finito per fare per l'attribuzione è prendere ogni giorno di pubblicità per canale e ogni giorno di vendita tra Shopify e Amazon ed eseguire una semplice regressione lineare in Excel. Possiamo discernere che Facebook sta ancora guidando un sacco di nostre vendite, comprese le vendite ad Amazon. Quindi, abbiamo fatto un paio di cose intenzionalmente per far saltare in aria la parte superiore del funnel, e poi abbiamo iniziato a guardare all'attribuzione in modo più olistico.

Bandholz: Dove possono seguirti e supportarti le persone?

Fallon: puoi controllare il nostro sito Web e il negozio Amazon o seguire Mad Rabbit su Twitter, Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest o YouTube. Cercateci anche nei negozi di tatuaggi in arrivo. Siamo in un paio di centinaia di quelli in questo momento. Sono su Twitter e LinkedIn.

Selom Arbiter (Co-fondatore)
Oliver Zak (co-fondatore
Erin Murray (Direttore marketing del marchio)
Marc Zuzolo (marketing DTC)
Andrew F. COO
Sarah Perez (responsabile dei social media)
Amy Turman (Responsabile marketing digitale)
Noah A. (Responsabile della comunità)
Cartella Evan (Designer)
Mark Cuban (Investitore)
Garin Chadwick (Contenuto)