Татуировка Безумного Кролика успешна в DTC

Эрик Бандхольц: Расскажите нашим слушателям о том, чем вы, ребята, занимаетесь.

Drew Fallon: Mad Rabbit — первая в Интернете компания по уходу за кожей с татуировками, ориентированная на потребителя. Наша компания предлагает целый набор средств по уходу за кожей, оптимизированных для тату-сообщества и направленных на то, чтобы татуировка людей оставалась яркой и свежей как можно дольше. Идея состоит в том, чтобы предоставить альтернативу продуктам, производимым такими крупными компаниями, как Procter & Gamble и Unilever, которые разработаны для масс и обычно содержат ингредиенты, вредные для татуированной кожи.

Мы начали в 2019 году, в том же году, когда мы с соучредителями закончили Университет Майами в Огайо. У всех нас была постоянная работа в течение примерно двух лет после выпуска. Мы развивали бизнес как подработку в течение первых двух с четвертью лет. Мы поднялись с нуля до 3 миллионов с одним продуктом, одним социальным каналом и одним рекламным маршрутом. Зимой 2021 года мы решили пойти ва-банк и сделать это на полную ставку. Нам троим по 25, так что мы относительно молоды. Мы находимся в самом начале нашего тату-путешествия, как и наш основной клиент. Многим по 25-30 лет, и у них всего пара татуировок. Но как только люди получают один, это может вызвать зависимость, и они, как правило, получают больше.

Бандхольц: Как вы выращиваете компанию стоимостью 3 миллиона долларов в качестве подработки?

Фэллон: Во-первых, мой соучредитель Селом создал рекламу в Instagram, и это все, что мы делали для продвижения. Наша первая реклама в Google была в 2021 году, когда мы совершили первую продажу на Amazon. Селом проделал невероятную работу по масштабированию рекламного аккаунта Facebook. Но в конечном итоге, я думаю, все сводилось к тому, чтобы дать рынку то, в чем люди нуждались, чего раньше не существовало, по крайней мере, не в супердоступной форме. Потребность была отражена в масштабе и до сих пор проявляется в росте компании.

Бандхольц: Как вы, ребята, решили перейти от лайфстайл-бренда к быстрорастущему бизнесу?

Фэллон: Ну, имейте в виду, что мы были прибыльными без затрат на зарплату трех сотрудников. Я не стал возвращаться к математике, но мы, вероятно, были бы убыточными, если бы нам пришлось платить трем людям прожиточный минимум. Но мыслительный процесс заключался в том, что к концу 2020 года мы только что закончили съемки Shark Tank. Мы все еще не знали, выйдет ли он в эфир. Мы заключили сделку с Марком Кьюбаном, которая тогда еще не завершилась. В итоге мы закрыли сделку на 500 000 долларов; Кьюбан сейчас является нашим крупнейшим инвестором. Он участвовал в последующих раундах финансирования в дополнение к своей заметке Shark Tank.

В январе того же года мы выпустили успокаивающий гель, который хорошо зарекомендовал себя. Затем в марте мы нанесли солнцезащитный крем, который пришел в бешенство. Мы продали 10 тысяч штук за неделю. В этот момент мы сказали: «Окей, наверное, это довольно особенная возможность. И здесь у нас есть два варианта. Во-первых, мы можем продолжать двигаться по инерции или стремиться к тому, чем, по нашему мнению, это может стать». Мы считаем, что создаем бренд, который является высшим авторитетом в области татуировок и выходит далеко за рамки средств по уходу за кожей. Вы можете вести прибыльный онлайн-бизнес, приносящий деньги, или создать лидирующий в отрасли бренд. Но создание бренда стоит дорого. Требует много вложений. Мы решили блицировать после него и столкнулись с очень небольшой конкуренцией.

Бандхольц: Я предполагаю, что большинство ваших клиентов — женщины, хотя поверхностное ощущение — мужское.

Фэллон: Так что это хорошая игра, и вы правы, но это где-то 55-45. Два года назад было больше мужчин, но наша женская аудитория росла по мере того, как мы запускали больше продуктов. Женщины, как правило, покупают больше средств по уходу за кожей. Но в настоящее время наш брендинг мужской. Сейчас мы проходим через обновление бренда. Мы собираемся сделать белую упаковку и нейтральное ощущение. Первые пару лет нас было трое, и мы не занимались сегментацией аудитории или разработкой потоков для разных людей.

Когда вы думаете о тату-культуре, она невероятно разнообразна. У моей 18-летней сестры три татуировки. Так что подумайте о ком-то вроде него, у которого есть пара татуировок, а затем подумайте о мотоциклисте Harley Davidson с татуировками. Вот такой широкий спектр. Повара очень любят татуировки. Спортсмены очень любят татуировки. Итак, научиться говорить с каждым сегментом — это возможность, которую мы не использовали.

В настоящее время мы разговариваем почти со всеми, как если бы они были одним и тем же человеком. Но мы нанимаем людей с опытом и способностями, чтобы помочь нам воплотить это в жизнь. Вы знаете, что есть разные ритмы покупок. Женщина купит бальзам, а затем через два месяца более склонна проверить SPF, в то время как мужчина может сначала купить лосьон, а затем попробовать гель для душа. В этом отношении у нас так много низко висящих плодов.

Бандхольц: Как вы, ребята, отреагировали на изменения в отслеживании и конфиденциальности iOS?

Фэллон: В апреле 2021 года около 85% наших маркетинговых расходов приходилось на рекламу в Instagram. Когда появилась iOS, это было похоже на то, как будто поезд сошел с рельсов. Мы не знали, что происходит. Наши продажи отражали не только изменение iOS, но и нехватку цепочки поставок и проблемы с Amazon. Перенесемся в 2022 год. Мы тратим больше денег на социальные сети, чем когда-либо, при более высоких коэффициентах эффективности маркетинга. Мы сделали две масштабные вещи, чтобы пройти через то, что должно было стать смертью DTC. Во-первых, мы заключили сделку по доле участия в услугах с Inked Magazine, издателем цифровых медиа. У них около 60 миллионов подписчиков в социальных сетях. Они эксклюзивно и агрессивно продвигали наш бренд, продукты и наш контент в своих социальных сетях для аудитории в 60 миллионов человек. Так что это взорвало вершину воронки для нас.

Второе, что мы сделали, это TikTok. Это не основная движущая сила наших продаж, но в том же духе, что и материалы Inked Magazine, у нас есть видео TikTok с более чем 20 миллионами просмотров и 400 000 подписчиков, которых мы набрали за последние шесть месяцев, и у нас огромный топ-оф- эффект воронки.

С сотнями миллионов просмотров от TikTok и Inked Magazine наш Facebook снова заработал. В январе мы снова масштабировали Facebook, и мы росли месяц за месяцем. Facebook теперь обеспечивает большую часть наших продаж. Вы спросите, откуда вы это знаете? И попасть во всю ситуацию атрибуции. Глядя на текст объявления, кампании и рентабельность активов, все это выглядит дерьмом. Но пока мы можем управлять определенным мультипликатором рекламы, это то, что мы считаем важным. Что мы в конечном итоге сделали для атрибуции, так это то, что мы берем каждый день рекламы по каналам и каждый день продаж между Shopify и Amazon и делаем простую линейную регрессию в Excel. Мы можем заметить, что Facebook по-прежнему обеспечивает большую часть наших продаж, включая продажи Amazon. Итак, мы намеренно сделали пару вещей, чтобы взорвать вершину воронки, а затем начали смотреть на атрибуцию более целостно.

Bandholz: Где люди могут следить за вами и поддерживать вас?

Фэллон: Вы можете посетить наш веб-сайт и магазин Amazon или подписаться на Mad Rabbit в Twitter, Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest или YouTube. Ищите нас в скором времени в тату-салонах. У нас сейчас пара сотен таких. Я есть в Twitter и LinkedIn.

Сэлом Арбитр (соучредитель)
Оливер Зак (соучредитель
Эрин Мюррей (руководитель по маркетингу бренда)
Марк Зузоло (маркетинг DTC)
Эндрю Ф. главный операционный директор
Сара Перес (менеджер по социальным сетям)
Эми Турман (менеджер по цифровому маркетингу)
Ноа А. (менеджер сообщества)
Эван Фолдер (дизайнер)
Марк Кьюбан (инвестор)
Гарин Чедвик (Содержание)