Tatuajul iepurelui nebun a avut succes în DTC

Eric Bandholz: Oferiți ascultătorilor noștri o scurtă prezentare a ceea ce faceți.

Drew Fallon: Mad Rabbit este prima companie de îngrijire a pielii pentru tatuaje directă către consumatori de pe internet. Compania noastră oferă o suită întreagă de produse de îngrijire a pielii optimizate pentru comunitatea de tatuați și menite să ajute cerneala oamenilor să rămână cât mai vibrantă și proaspătă cât mai mult timp posibil. Ideea este de a oferi alternative la produsele realizate de mari companii precum Procter & Gamble și Unilever, care sunt formulate pentru masă și conțin în general ingrediente dăunătoare pielii tatuate.

Am început în 2019, în același an, co-fondatorii mei și cu mine am absolvit Universitatea Miami din Ohio. Cu toții am avut locuri de muncă cu normă întreagă timp de aproximativ doi ani după absolvire. Am crescut afacerea ca o agitație secundară în primii doi ani și un sfert. Am trecut de la zero la 3 milioane cu un produs, un canal social și o rută de publicitate. În iarna lui 2021, am decis să facem totul și să facem asta cu normă întreagă. Noi trei avem 25 de ani, deci suntem relativ tineri. Suntem devreme în călătoriile noastre de tatuaje, la fel și clientul nostru principal. Mulți au 25-30 de ani și au doar câteva tatuaje. Dar odată ce oamenii primesc unul, poate fi captivant și au tendința de a obține mai mult.

Bandholz: Cum crești o companie de 3 milioane de dolari ca o agitație secundară?

Fallon: În primul rând, co-fondatorul meu, Selom, a realizat reclame pe Instagram, care este tot ce făceam pentru promovare. Primul nostru anunț Google a fost în 2021, în același timp în care am făcut prima noastră vânzare pe Amazon. Selom a făcut o treabă incredibilă de a mări contul de reclame Facebook. Dar, în cele din urmă, cred că s-a rezumat la a oferi pieței ceva de care oamenii aveau nevoie și care nu exista înainte, cel puțin nu într-un mod super accesibil. Nevoia s-a reflectat la scară și se arată și astăzi în creșterea companiei.

Bandholz: Cum ați decis să faceți tranziția de la un brand de stil de viață la o afacere cu creștere rapidă?

Fallon: Ei bine, rețineți că am fost profitabili fără cheltuielile salariale a trei angajați. Nu m-am întors și am făcut calculele, dar probabil că am fi fost neprofitabili dacă ar fi trebuit să plătim trei oameni un salariu de viață. Dar procesul de gândire a fost că până la sfârșitul anului 2020 tocmai terminasem filmările pe Shark Tank. Încă nu știam dacă va fi difuzat. Făcusem o înțelegere cu Mark Cuban, pe care încă mai trecea atunci. Am ajuns să încheiem o afacere de 500.000 de dolari; Cuban este cel mai mare investitor al nostru acum. El a participat la rundele de finanțare ulterioare, pe lângă biletul său Shark Tank.

Am lansat gelul nostru liniștitor în ianuarie, care a făcut bine. Apoi am pus o cremă de protecție solară în martie, care a înnebunit. Am vândut 10 mii de unități într-o săptămână. În acel moment, am spus: „Bine, aceasta este probabil o oportunitate destul de specială. Și avem două opțiuni aici. În primul rând, putem continua să mergem pe coasta, sau putem urmări finalul a ceea ce credem că poate deveni asta.” Credem că construim un brand care este autoritatea supremă în tatuaje și care merge mult dincolo de îngrijirea pielii. Puteți avea o afacere profitabilă în stil de viață online, care face bani sau să creați un brand lider în industrie. Dar construirea unui brand este costisitoare. Necesită multă investiție. Am decis să facem blitz după el și ne-am confruntat cu foarte puțină concurență.

Bandholz: Presupun că majoritatea clienților tăi sunt femei, deși senzația de suprafață este masculină.

Fallon: Deci este un pariu bun, și ai dreptate, dar este cam 55-45. În urmă cu doi ani erau mai mulți bărbați, dar publicul nostru feminin a crescut pe măsură ce am lansat mai multe produse. Femeile tind să cumpere mai multe produse de îngrijire a pielii. Dar în prezent, brandingul nostru este masculin. Trecem printr-o reîmprospătare a mărcii chiar acum. Vom face ambalaje albe și o senzație neutră. Eram noi trei în primii doi ani și nu făceam segmentare a audienței sau proiectam fluxuri pentru diferiți oameni.

Când te gândești la cultura tatuajelor, este incredibil de diversă. Sora mea de 18 ani are trei tatuaje. Așa că gândește-te la cineva ca acesta care are câteva tatuaje, apoi gândește-te la motocicletul Harley Davidson cu tatuaje. Există acest spectru vast. Bucătarii sunt foarte pasionați de tatuaje. Sportivilor le plac foarte mult tatuajele. Deci, a învăța să vorbim fiecărui segment este o oportunitate pe care nu am reușit-o.

În prezent, vorbim cu aproape toată lumea de parcă ar fi aceeași persoană. Dar angajăm oameni cu experiență și lățime de bandă care să ne ajute să concretizăm asta. Știți că există diferite cadențe de cumpărare. O femeie va cumpăra balsamul, apoi este mai înclinată să verifice SPF două luni mai târziu, în timp ce un bărbat ar putea cumpăra mai întâi loțiunea și apoi ar dori să încerce apoi gelul de spălat. Sunt atât de multe fructe de jos pentru noi în acest sens.

Bandholz: Cum ați reacționat la schimbările de urmărire și confidențialitate iOS?

Fallon: În aprilie 2021, aproximativ 85% din cheltuielile noastre de marketing au fost pentru reclame Instagram. Când iOS a lovit, a fost ca și cum trenul s-a desprins de pe șine. Nu știam ce se întâmplă. Vânzările noastre au reflectat nu numai schimbarea iOS, ci și lipsa lanțului de aprovizionare și problemele Amazon. Avanză rapid până în 2022. Cheltuim mai mulți bani pe rețele sociale decât am avut vreodată, la cote mai bune de eficiență a marketingului. Am făcut două lucruri masive pentru a naviga prin ceea ce trebuia să fie moartea DTC. În primul rând, am făcut o afacere de acțiuni pentru servicii cu Inked Magazine, un editor media digital. Au aproximativ 60 de milioane de urmăritori pe canalele lor de socializare. Ei au promovat exclusiv și agresiv marca noastră, produsele și conținutul nostru pe canalele lor sociale, la un public de 60 de milioane de oameni. Deci asta a explodat partea de sus a pâlniei pentru noi.

Al doilea lucru pe care l-am făcut a fost TikTok. Nu este motorul principal al vânzărilor noastre, dar în același sens cu chestiile din Inked Magazine, avem videoclipuri TikTok cu peste 20 de milioane de vizualizări și 400.000 de urmăritori pe care le-am câștigat în ultimele șase luni și avem un top-of- efect de pâlnie.

Cu sute de milioane de vizualizări de la TikTok și Inked Magazine, Facebook-ul nostru a început să funcționeze din nou. Am mărit din nou Facebook în ianuarie și am crescut de la o lună la alta. Facebook generează acum o mare parte din vânzările noastre. S-ar putea să întrebi, de unde știi asta? Și intră în toată situația de atribuire. Privind textul publicitar, campaniile și rentabilitatea activelor, totul pare o porcărie. Dar atâta timp cât putem gestiona un anumit multiplu pe publicitate, asta ni se pare important. Ceea ce am ajuns să facem pentru atribuire este că luăm fiecare zi de publicitate pe canal și fiecare zi de vânzări între Shopify și Amazon și facem o regresie liniară simplă în Excel. Putem discerne că Facebook încă conduce o mulțime din vânzările noastre, inclusiv vânzările către Amazon. Deci, am făcut câteva lucruri în mod intenționat pentru a arunca în aer partea de sus a pâlniei, apoi am început să privim atribuirea într-un mod mai holistic.

Bandholz: Unde vă pot urmări și susține oamenii?

Fallon: Puteți consulta site-ul nostru web și magazinul Amazon sau puteți urmări Mad Rabbit pe Twitter, Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest sau YouTube. Așteptați-ne și în saloanele de tatuaje care vor veni în curând. Suntem în câteva sute dintre acestea chiar acum. Sunt pe Twitter și LinkedIn.

Selom Arbiter (co-fondator)
Oliver Zak (Cofondator
Erin Murray (Brand Marketing Executive)
Marc Zuzolo (marketing DTC)
Andrew F. COO
Sarah Perez (manager rețele sociale)
Amy Turman (Director de marketing digital)
Noah A. (Managerul comunității)
Evan Folder (Designer)
Mark Cuban (investitor)
Garin Chadwick (Conținut)