Çılgın Tavşan Dövmesi DTC'de Başarılı

Eric Bandholz: Dinleyicilerimize yaptıklarınızın kısa bir özetini verin.

Drew Fallon: Mad Rabbit, internetin doğrudan tüketiciye ulaşan ilk dövme cilt bakım şirketidir. Şirketimiz, dövmeli topluluk için optimize edilmiş ve insanların mürekkebinin mümkün olduğunca uzun süre canlı ve taze kalmasına yardımcı olmayı amaçlayan eksiksiz bir cilt bakım ürünleri paketi sunmaktadır. Buradaki fikir, Procter & Gamble ve Unilever gibi büyük firmaların ürettiği, kitleler için formüle edilmiş ve genellikle dövmeli cilde zararlı maddeler içeren ürünlere alternatifler sunmaktır.

2019'da başladık, aynı yıl kurucu ortaklarımla Ohio'daki Miami Üniversitesi'nden mezun olduk. Hepimiz mezun olduktan sonra yaklaşık iki yıl tam zamanlı işlerde çalıştık. İlk iki ve çeyrek yıl boyunca işi bir yan koşuşturma olarak büyüttük. Tek ürün, tek sosyal kanal, tek reklam rotası ile sıfırdan 3 milyona çıktık. 2021 kışında bu işi tam zamanlı olarak yapmaya karar verdik. Üçümüz 25 yaşındayız, yani nispeten genciz. Dövme yolculuklarımıza erken başladık ve birincil müşterimiz de öyle. Birçoğu 25-30 yaşında ve sadece birkaç dövmesi var. Ancak insanlar bir kez bir tane aldığında, bağımlılık yapabilir ve daha fazlasını alma eğilimindedirler.

Bandholz: Ek iş olarak 3 milyon dolarlık bir şirketi nasıl büyütebilirsiniz?

Fallon: Birincisi, kurucu ortağım Selom, tanıtım için yaptığımız tek şey olan Instagram reklamlarını çiviledi. İlk Google Reklamımız 2021'deydi, ilk Amazon satışımızı yaptığımız sırada. Selom, Facebook reklam hesabını ölçeklendirme konusunda inanılmaz bir iş çıkardı. Ama nihayetinde, insanların ihtiyaç duyduğu, daha önce var olmayan bir şeyi piyasaya sunmaya geldi, en azından süper erişilebilir bir şekilde. İhtiyaç, ölçeğe yansıdı ve şirketin bugünkü büyümesinde hala kendini gösteriyor.

Bandholz: Bir yaşam tarzı markasından hiper-büyüme işine geçiş yapmaya nasıl karar verdiniz?

Fallon: Üç çalışanın maaş gideri olmadan kârlı olduğumuzu unutmayın. Geri dönüp matematiği yapmadım, ama üç kişiye geçimlik bir ücret ödemek zorunda kalsaydık, muhtemelen kârsız olurduk. Ancak düşünce süreci, 2020'nin sonunda Shark Tank'ın çekimlerini yeni bitirmiş olmamızdı. Hala yayınlanıp yayınlanmayacağını bilmiyorduk. Mark Cuban ile o zamanlar devam eden bir anlaşma yapmıştık. 500.000 dolarlık bir anlaşmayı bitirdik; Küba şu anda en büyük yatırımcımız. Shark Tank notuna ek olarak müteakip finansman turlarına katıldı.

Yatıştırıcı jelimizi Ocak ayında piyasaya sürdük ve bu iyi oldu. Sonra Mart ayında çılgına dönen bir güneş kremi sürdük. Bir haftada 10 bin adet sattık. O noktada dedik ki, “Tamam, bu muhtemelen oldukça özel bir fırsat. Ve burada iki seçeneğimiz var. Birincisi, kıyıda ilerlemeye devam edebiliriz ya da bunun olabileceğini düşündüğümüz şeyin en son noktasının peşinden gidebiliriz." Dövmelerde nihai otorite olan ve cilt bakımının çok ötesine geçen bir marka inşa ettiğimize inanıyoruz. Para kazandıran veya sektör lideri bir marka yaratan karlı bir çevrimiçi yaşam tarzı işletmesine sahip olabilirsiniz. Ancak bir marka oluşturmak pahalıdır. Bol yatırım gerektirir. Ondan sonra yıldırım düşürmeye karar verdik ve çok az rekabetle karşılaştık.

Bandholz: Yüzey seviyesi hissi erkeksi olsa da, müşterilerinizin çoğunun kadın olduğunu varsayıyorum.

Fallon: Yani bu iyi bir kumar ve haklısın ama 55-45 civarında. İki yıl önce daha çok erkek vardı, ancak daha fazla ürün piyasaya sürdükçe kadın kitlemiz büyüdü. Kadınlar daha fazla cilt bakım ürünü satın alma eğilimindedir. Ancak şu anda markamız erkeksi. Şu anda bir marka yenileme sürecinden geçiyoruz. Beyaz paketleme ve nötr bir his yapacağız. İlk birkaç yıl üçümüz birlikteydik ve farklı insanlar için izleyici segmentasyonu yapmıyor veya akışlar tasarlamıyorduk.

Dövme kültürünü düşündüğünüzde, inanılmaz derecede çeşitlidir. 18 yaşındaki kız kardeşimin üç dövmesi var. Birkaç dövmesi olan böyle birini düşünün ve sonra dövmeli Harley Davidson motosiklet sürücüsünü düşünün. Bu geniş spektrum var. Şefler gerçekten dövmelere bayılır. Sporcular gerçekten dövmelere bayılırlar. Bu nedenle, her kesimle konuşmayı öğrenmek, henüz ele geçirmediğimiz bir fırsattır.

Şu anda neredeyse herkesle aynı kişiymiş gibi konuşuyoruz. Ancak bunu ortaya çıkarmamıza yardımcı olacak deneyime ve bant genişliğine sahip insanları işe alıyoruz. Farklı satın alma kadansları olduğunu biliyorsunuz. Bir kadın balsamı satın alacak, daha sonra iki ay sonra SPF'yi kontrol etmeye daha meyillidir, oysa bir erkek önce losyonu satın alabilir ve ardından vücut yıkamayı denemek isteyebilir. Bu konuda bizim için çok fazla düşük asılı meyve var.

Bandholz: iOS izleme ve gizlilik değişikliklerine nasıl tepki verdiniz?

Fallon: Nisan 2021'de pazarlama harcamalarımızın yaklaşık %85'i Instagram reklamlarına yapıldı. iOS vurduğunda, tren raydan çıkmış gibiydi. Ne olduğunu bilmiyorduk. Satışlarımız yalnızca iOS değişikliğini değil, tedarik zinciri kıtlığını ve Amazon sorunlarını da yansıttı. 2022'ye hızla ilerliyoruz. Daha iyi pazarlama verimliliği oranlarında sosyal medyaya hiç olmadığı kadar fazla para harcıyoruz. DTC'nin ölümü olması gereken şeyde gezinmek için iki büyük şey yaptık. İlk olarak, bir dijital medya yayıncısı olan Inked Magazine ile hizmet anlaşması yaptık. Sosyal medya kanallarında yaklaşık 60 milyon takipçisi var. Markamızı, ürünlerimizi ve içeriğimizi sosyal kanallarında 60 milyon kişilik bir kitleye özel ve agresif bir şekilde tanıttılar. Bu bizim için huninin tepesini patlattı.

Yaptığımız ikinci şey TikTok oldu. Satışlarımızın birincil itici gücü bu değil, ancak Inked Magazine ile aynı şekilde, son altı ayda kazandığımız 20 milyondan fazla görüntülemeye ve 400.000 takipçiye sahip TikTok videolarımız var ve muazzam bir zirveye sahip - huni etkisi.

TikTok ve Inked Magazine'den yüz milyonlarca görüntülenme ile Facebook'umuz yeniden çalışmaya başladı. Facebook'u Ocak ayında yeniden ölçeklendirdik ve her ay büyüyoruz. Facebook artık satışlarımızın çoğunu yönlendiriyor. Bunu nereden biliyorsun diye sorabilirsiniz. Ve tüm ilişkilendirme durumuna girin. Reklam metnine, kampanyalara ve varlıkların getirisine bakıldığında, hepsi saçmalık gibi görünüyor. Ancak, reklamcılıkta belirli bir çokluğu yönetebildiğimiz sürece, önemli bulduğumuz şey bu. İlişkilendirme için yaptığımız şey, her reklam gününü kanala göre ve her gün Shopify ile Amazon arasındaki satışları alıp Excel'de basit bir doğrusal regresyon yapmaktır. Amazon'a yapılan satışlar da dahil olmak üzere, Facebook'un hala bir ton satış gerçekleştirdiğini görebiliriz. Bu yüzden, huninin tepesini havaya uçurmak için kasıtlı olarak birkaç şey yaptık ve sonra ilişkilendirmeye daha bütünsel olarak bakmaya başladık.

Bandholz: İnsanlar sizi nerede takip edebilir ve destekleyebilir?

Fallon: Web sitemize ve Amazon mağazamıza göz atabilir veya Mad Rabbit'i Twitter, Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest veya YouTube'da takip edebilirsiniz. Yakında dövme salonlarında da bizi bekleyin. Şu anda bunlardan birkaç yüz tanesindeyiz. Twitter ve LinkedIn'deyim.

Selom Arbiter (Kurucu Ortak)
Oliver Zak (Kurucu Ortak
Erin Murray (Marka Pazarlama Yöneticisi)
Marc Zuzolo (DTC pazarlaması)
Andrew F. COO
Sarah Perez (Sosyal Medya Yöneticisi)
Amy Turman (Dijital Pazarlama Müdürü)
Noah A. (Topluluk Yöneticisi)
Evan Klasörü (Tasarımcı)
Mark Cuban (Yatırımcı)
Garin Chadwick (İçerik)