Tato Kelinci Gila Berhasil di DTC

Eric Bandholz: Beri pendengar kami ikhtisar singkat tentang apa yang kalian lakukan.

Drew Fallon: Mad Rabbit adalah perusahaan perawatan kulit tato langsung ke konsumen pertama di internet. Perusahaan kami menyediakan seluruh rangkaian produk perawatan kulit yang dioptimalkan untuk komunitas bertato dan ditujukan untuk membantu tinta orang tetap hidup dan segar selama mungkin. Idenya adalah untuk memberikan alternatif produk yang dibuat oleh perusahaan besar seperti Procter & Gamble dan Unilever, yang diformulasikan untuk massa dan umumnya mengandung bahan berbahaya bagi kulit yang ditato.

Kami memulainya pada tahun 2019, tahun yang sama dengan saya dan rekan pendiri saya lulus dari Universitas Miami di Ohio. Kami semua memiliki pekerjaan penuh waktu selama sekitar dua tahun setelah lulus. Kami mengembangkan bisnis sebagai usaha sampingan selama dua seperempat tahun pertama. Kami beralih dari nol menjadi 3 juta dengan satu produk, satu saluran sosial, dan satu rute periklanan. Pada musim dingin tahun 2021, kami memutuskan untuk bekerja keras dan melakukan ini secara penuh waktu. Kami bertiga berusia 25, jadi kami relatif muda. Kami berada di awal perjalanan tato kami, dan begitu juga pelanggan utama kami. Banyak yang berusia 25-30 tahun dan hanya memiliki beberapa tato. Tapi begitu orang mendapatkannya, itu bisa membuat ketagihan, dan mereka cenderung mendapatkan lebih banyak.

Bandholz: Bagaimana Anda menumbuhkan perusahaan senilai $3 juta sebagai usaha sampingan?

Fallon: Pertama, co-founder saya, Selom, memakukan iklan Instagram, yang kami lakukan hanya untuk promosi. Iklan Google pertama kami adalah pada tahun 2021, saat yang sama kami melakukan penjualan Amazon pertama kami. Selom melakukan pekerjaan luar biasa dalam menskalakan akun iklan Facebook. Tetapi pada akhirnya, saya pikir itu adalah untuk memberi pasar sesuatu yang dibutuhkan orang yang tidak ada sebelumnya, setidaknya tidak dengan cara yang sangat mudah diakses. Kebutuhan tersebut tercermin dalam skala dan masih terlihat dalam pertumbuhan perusahaan saat ini.

Bandholz: Bagaimana kalian memutuskan untuk melakukan transisi dari merek gaya hidup ke bisnis yang berkembang pesat?

Fallon: Yah, perlu diingat bahwa kami mendapat untung tanpa biaya gaji tiga karyawan. Saya belum kembali dan menghitung, tetapi kami mungkin tidak akan menguntungkan jika kami harus membayar tiga orang dengan upah layak. Tetapi proses pemikirannya adalah bahwa pada akhir tahun 2020, kami baru saja menyelesaikan syuting di Shark Tank. Kami masih tidak tahu apakah itu akan mengudara. Kami telah melakukan kesepakatan dengan Mark Cuban, yang masih berlangsung saat itu. Kami akhirnya menutup kesepakatan $500.000; Kuba adalah investor terbesar kami sekarang. Dia berpartisipasi dalam putaran pembiayaan berikutnya selain catatan Shark Tank-nya.

Kami meluncurkan gel yang menenangkan pada bulan Januari itu, yang berjalan dengan baik. Kemudian kami memasang tabir surya di bulan Maret, yang mengamuk. Kami menjual 10 ribu unit dalam hitungan minggu. Pada saat itu, kami berkata, “Oke, ini mungkin kesempatan yang cukup istimewa. Dan kami memiliki dua pilihan di sini. Nomor satu, kita bisa terus meluncur, atau kita bisa mengejar yang terbaik dari apa yang kita pikir bisa terjadi.” Kami percaya kami sedang membangun merek yang merupakan otoritas tertinggi dalam tato dan jauh melampaui perawatan kulit. Anda dapat memiliki bisnis gaya hidup online yang menguntungkan yang menghasilkan uang atau menciptakan merek industri terkemuka. Tetapi membangun merek itu mahal. Ini membutuhkan banyak investasi. Kami memutuskan untuk melakukan blitz setelahnya dan menghadapi persaingan yang sangat sedikit.

Bandholz: Saya berasumsi bahwa sebagian besar pelanggan Anda adalah wanita, meskipun tingkat permukaan terasa maskulin.

Fallon: Jadi ini pertaruhan yang bagus, dan Anda benar, tapi ini sekitar 55-45. Dulu lebih banyak pria dua tahun lalu, tetapi audiens wanita kami tumbuh saat kami meluncurkan lebih banyak produk. Wanita cenderung membeli lebih banyak produk perawatan kulit. Tapi saat ini, branding kami adalah maskulin. Kami sedang melakukan penyegaran merek sekarang. Kami akan melakukan kemasan putih dan nuansa netral. Kami bertiga selama beberapa tahun pertama, dan kami tidak melakukan segmentasi penonton atau merancang alur untuk orang yang berbeda.

Ketika Anda berpikir tentang budaya tato, itu sangat beragam. Kakak perempuan saya yang berusia 18 tahun memiliki tiga tato. Jadi pikirkan tentang seseorang seperti itu yang memiliki beberapa tato, dan kemudian pikirkan tentang pengendara motor Harley Davidson yang bertato. Ada spektrum yang luas ini. Koki benar-benar menyukai tato. Atlet sangat menyukai tato. Jadi, belajar berbicara di setiap segmen adalah kesempatan yang belum kami pecahkan.

Saat ini, kami berbicara dengan hampir semua orang seolah-olah mereka adalah orang yang sama. Tapi kami mempekerjakan orang-orang dengan pengalaman dan bandwidth untuk membantu kami menyempurnakannya. Anda tahu ada irama pembelian yang berbeda. Seorang wanita akan membeli balsem, kemudian lebih cenderung untuk memeriksa SPF dua bulan kemudian, sedangkan seorang pria mungkin membeli lotion terlebih dahulu dan kemudian ingin mencoba mencuci tubuh berikutnya. Ada begitu banyak buah menggantung bagi kita dalam hal itu.

Bandholz: Bagaimana reaksi kalian terhadap pelacakan iOS dan perubahan privasi?

Fallon: Pada April 2021, sekitar 85% pengeluaran pemasaran kami digunakan untuk iklan Instagram. Ketika iOS menghantam, itu seperti kereta keluar dari rel. Kami tidak tahu apa yang terjadi. Penjualan kami tidak hanya mencerminkan perubahan iOS tetapi juga kekurangan rantai pasokan dan masalah Amazon. Maju cepat ke 2022. Kami menghabiskan lebih banyak uang untuk sosial daripada yang pernah kami miliki dengan rasio efisiensi pemasaran yang lebih baik. Kami melakukan dua hal besar untuk menavigasi melalui apa yang seharusnya menjadi kematian DTC. Pertama, kami melakukan kesepakatan ekuitas untuk layanan dengan Inked Magazine, penerbit media digital. Mereka memiliki sekitar 60 juta pengikut di saluran media sosial mereka. Mereka secara eksklusif dan agresif mempromosikan merek, produk, dan konten kami di seluruh saluran sosial mereka kepada pemirsa sebanyak 60 juta orang. Jadi itu meledak bagian atas corong bagi kita.

Hal kedua yang kami lakukan adalah TikTok. Ini bukan pendorong utama penjualan kami, tetapi dalam nada yang sama dengan Inked Magazine, kami memiliki video TikTok dengan lebih dari 20 juta tampilan dan 400.000 pengikut yang kami peroleh dalam enam bulan terakhir dan memiliki top-of- efek corong.

Dengan ratusan juta penayangan dari TikTok dan Inked Magazine, Facebook kami mulai berfungsi kembali. Kami meningkatkan skala Facebook lagi pada bulan Januari, dan kami telah berkembang dari bulan ke bulan. Facebook sekarang mendorong banyak penjualan kami. Anda mungkin bertanya, bagaimana Anda tahu itu? Dan masuk ke seluruh situasi atribusi. Melihat teks iklan, kampanye, dan laba atas aset, semuanya tampak seperti omong kosong. Tetapi selama kami dapat mengelola beberapa iklan tertentu, itulah yang kami anggap penting. Apa yang akhirnya kami lakukan untuk atribusi adalah kami melakukan setiap hari iklan melalui saluran dan setiap hari penjualan antara Shopify dan Amazon dan melakukan regresi linier sederhana di Excel. Kami dapat melihat bahwa Facebook masih mendorong banyak penjualan kami, termasuk penjualan ke Amazon. Jadi, kami melakukan beberapa hal dengan sengaja untuk meledakkan bagian atas corong, lalu kami mulai melihat pengaitan secara lebih holistik.

Bandholz: Di mana orang dapat mengikuti dan mendukung Anda?

Fallon: Anda dapat melihat situs web kami dan toko Amazon atau mengikuti Mad Rabbit di Twitter, Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest, atau YouTube. Nantikan kami di salon tato yang akan segera hadir juga. Kami berada di beberapa ratus dari mereka sekarang. Saya di Twitter dan LinkedIn.

Selom Arbiter (Co-founder)
Oliver Zak (Co-Founder
Erin Murray (Eksekutif Pemasaran Merek)
Marc Zuzolo (pemasaran DTC)
Andrew F. COO
Sarah Perez (Manajer Media Sosial)
Amy Turman (Manajer Pemasaran Digital)
Noah A. (Manajer Komunitas)
Evan Folder (Desainer)
Mark Cuban (Investor)
Garin Chadwick (Isi)