Trzy największe problemy z atrybucją reklam i rolą personalizacji

Oceniając swoje kanały marketingowe, ma się rozumieć, że im więcej masz danych, tym większy odniesiesz sukces.

Tam, gdzie kiedyś tak było, teraz staje się odwrotnie. Rodzaje danych, punkty informacji i liczba narzędzi, które mogą pomóc Ci je zrozumieć, są niezliczone.

Marketerom nie brakuje danych. Toną w nim. Istnieje jednak metoda, która pomaga im utrzymać głowę nad wodą: atrybucja reklamy.

Co to jest atrybucja reklamy?

W reklamie atrybucja odnosi się do procesu śledzenia źródeł odesłań do określonego celu użytkownika. Tym celem może być rejestracja, pobranie, zakup itp.

Gdy droga kupującego jest długa i skomplikowana, śledzenie ścieżki do tych celów ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy. Atrybucja da Ci wyobrażenie o Twoich najbardziej dochodowych kanałach. Jeśli wiesz, jak użytkownik Cię znalazł, gdzie Cię porzucił, jakie kanały skłoniły go do konwersji itp., możesz podejmować lepsze decyzje dotyczące wydatków i optymalizacji.

Znaczenie atrybucji

Marketerzy na całym świecie mają duży problem: ich duże zbiory danych są po prostu za duże:

Zarządzanie niezliczonymi punktami danych, które są dostarczane każdemu odwiedzającemu na każdym medium, urządzeniu, platformie — wydaje się to niemożliwe. Ale przy sortowaniu tych danych reklamodawcy nie mają wyboru.

Atrybucja to metoda oceny skuteczności reklamy. A jeśli nie możesz określić skuteczności swoich kampanii reklamowych — które kanały generują większy ROI niż inne — nie wiesz, jak zaplanować budżet.

Możesz więc być zaskoczony, że nieco ponad jedna czwarta specjalistów ds. marketingu wykorzystuje atrybucję we wszystkich swoich kampaniach.

Niektórzy powiedzieli, że mają to skonfigurowane, ale nie analizują wyników. Inni powiedzieli, że w ogóle nie planują używać atrybucji:

Jednak znaczna część marketerów twierdzi, że albo używa go w niektórych kampaniach, albo nie używa go, a chciałby. Obie kategorie pokazują, że istnieją bariery w przyjęciu atrybucji. I nie jest to zaskakujące. Istnieje kilka poważnych problemów z najczęstszymi modelami.

Problemy z atrybucją reklam

Teoretycznie atrybucja to taktyka, która może się opłacać, gdy nadejdzie czas na inwestycje w nowe kampanie i optymalizację słabych wyników. W praktyce jednak może być trudno określić, jak przypisać odsyłacze do dochodowych kampanii reklamowych.

Problem atrybucji reklamy nr 1: komu przyznawany jest kredyt?

Pierwszym poważnym problemem jest określenie, w jaki sposób kredytować osoby polecające, które przyczyniają się do określonego celu. W przypadku długiej i złożonej podróży kupującego, jak przypisać wartość do każdego punktu styku?

Jeśli użytkownik wchodzi na przykład przez reklamę na Facebooku, ale potem czyta post na blogu, potem odwiedza stronę z cennikiem, a tygodnie później kupuje na stronie docelowej po kliknięciu po kliknięciu reklamy retargetingowej, co w największym stopniu przyczyniło się do konwersji ?

Czy to Facebook zarobił to pierwsze kliknięcie? Reklama retargetingowa? Strona docelowa po kliknięciu?

Trudno powiedzieć.

Dlatego istnieje wiele modeli, które mogą Ci pomóc.

Różne modele atrybucji reklam

Nie ma jednego uniwersalnego podejścia do atrybucji. Niektóre modele kładą nacisk na pierwsze kliknięcie prowadzące do konwersji, inne na ostatnie. Oto, komu różne modele decydują się przyznać:

Pierwszy dotyk

Model pierwszego kontaktu przypisuje zasługę pierwszemu punktowi kontaktu i tylko pierwszemu. Jeśli więc użytkownik przejdzie z wyszukiwania na stronę docelową po kliknięciu, zostanie przekierowany na Facebooka, a następnie kliknie i dokona konwersji na innej stronie docelowej po kliknięciu, udział w konwersji zostanie przekazany na wyszukiwanie.

Ostatni dotyk

Podobnie jak w przypadku modelu pierwszego dotknięcia, ostatnie dotknięcie przypisuje zasługę tylko jednemu punktowi styku. Tym razem jednak to koniec interakcji. Jeśli korzystamy z tego samego przykładu co powyżej (Wyszukiwanie → Strona po kliknięciu → Facebook → Strona po kliknięciu), to ostatnia strona po kliknięciu otrzymuje cały udział w konwersji.

Ostatnie niebezpośrednie

Podobnie jak pierwsze i ostatnie kliknięcie, ostatnie niebezpośrednie przypisuje udział w konwersji tylko jednemu źródłu. W przeciwieństwie do nich wyklucza jednak ruch bezpośredni. Ponieważ każdy, kto wchodzi bezpośrednio do Twojej witryny, jest prawdopodobnie osobą, która już wcześniej wchodziła w interakcję z Twoją marką, ostatnie kliknięcie niebezpośrednie zakłada, że ​​bezpośrednie nie jest efektem konwersji, a zatem nie przypisuje mu udziału. Ostatnie źródło, które nie było bezpośrednie, otrzymuje 100% kredytu.

Liniowy

Model liniowy wykorzystuje atrybucję wielodotykową, więc w przeciwieństwie do poprzednich dwóch modeli, ten przypisuje zasługę więcej niż jednemu źródłu. W modelu liniowym każdy punkt styku ma równy udział w konwersji.

Upływ czasu

Inny model z wieloma atrybucjami, rozkład czasowy, przypisuje uznanie na podstawie kolejności dostępu do punktów styku. W naszym przykładzie (ponownie: Wyszukiwanie → Strona po kliknięciu → Facebook → Strona po kliknięciu) przydałoby to największy udział ostatniej stronie po kliknięciu, drugiemu najbardziej Facebookowi, trzeciemu oryginalnej stronie po kliknięciu, a najmniej do wyszukiwania.

Oparte na pozycji

Kolejny model atrybucji reklam wielodotykowych, w którym największy udział ma pierwszy i ostatni punkt styku (po 40%), a pozostałe 20% dzieli między punkty styku.

Który model jest najlepszy?

Które źródło zasługuje na uznanie, zależy od tego, kogo zapytasz. Zależy to również od wielu innych zmiennych. Każdy model podkreśla inną część podróży kupującego jako największego efektora działania celu. Który model jest najlepszy? To zależy…

Problem atrybucji reklamy nr 2: którego modelu należy użyć?

Problem drugi jest związany z pierwszym. Jeśli masz kilka modeli określania udziału, ponieważ istnieje więcej niż jeden sposób przypisywania udziału, to skąd wiesz, którego użyć?

Odpowiedź jest skomplikowana i różni się w zależności od firmy. Zależy to od wielu rzeczy — takich jak cykl sprzedaży, branża, produkt itp. — ale istnieje kilka sposobów na określenie, którego użyć. Oto kilka zalet, wad i najlepszych czasów użycia.

Pierwszy dotyk

Atrybucja pierwszego dotknięcia powinna być używana do generowania popytu. Jeśli próbujesz zwiększyć wskaźniki na szczycie ścieżki, dowiesz się, co przyciągnęło odwiedzających i sprawiło, że stali się potencjalnymi klientami.

Zaletą tego modelu jest to, że jest bardzo łatwy w konfiguracji. Wadą jest jednak to, że stanowi tylko jeden punkt styku w ścieżce marketingowej.

Ostatni dotyk

Atrybucja pierwszego kontaktu jest szczególnie przydatna w kampaniach na dole ścieżki, gdy próbujesz określić, które źródła doprowadziły do ​​konwersji o wysokiej wartości, np. sprzedaży.

Plusy i minusy tego modelu są takie same jak w przypadku modelu pierwszego kontaktu: są łatwe w konfiguracji, ale odsłaniają tylko bardzo małą część obrazu.

Ostatnie niebezpośrednie

Ostatni niebezpośredni model jest przydatny dla firm, które odnotowują wiele bezpośrednich konwersji. Zaletą tej metody atrybucji jest to, że pokazuje ostatni kanał, który doprowadził do tych konwersji. Jest podobny do ostatniego kliknięcia, ponieważ pokazuje tylko niewielką część podróży, ale daje lepsze informacje firmom, takim jak te z sektora B2B, które widzą większość swoich konwersji na stronie.

Liniowy

Liniowa atrybucja jest cenna, jeśli chodzi o opowiedzenie bardziej kompleksowej historii niż pojedyncze modele atrybucji. Jeśli masz dłuższą ścieżkę do konwersji, jest to świetny sposób na ocenę każdego kanału, który doprowadził do działania celu.

Największą zaletą tego modelu jest to, że jest bardziej wszechstronny niż pozostałe. Największą wadą jest to, że przyznaje równy kredyt, gdy pewne działania, takie jak czytanie posta na blogu lub klikanie reklamy, są dwoma bardzo różnymi wskaźnikami zainteresowania.

Upływ czasu

Model rozkładu czasowego przypisuje większy udział punktom kontaktu w dalszej części drogi do konwersji. Ta metoda atrybucji jest pomocna dla firm o dłuższych cyklach sprzedaży lub tych, które dążą do osiągnięcia celów na dole ścieżki.

Zaletą tego modelu jest to, że daje wyobrażenie o źródłach, które najsilniej przyczyniają się do konwersji. Zakłada jednak, że najbardziej wpływowe są źródła, które przychodzą tuż przed konwersją. Nie zawsze tak jest.

Na podstawie pozycji (lub w kształcie litery U)

Podobnie jak w przypadku innych modeli wielu atrybucji, atrybucja oparta na pozycji najlepiej sprawdza się, gdy podróż klienta jest długa i złożona.

Główna korzyść, jaką czerpią z tego użytkownicy, jest podobna do liniowej atrybucji: uzyskujesz bardziej wszechstronny obraz podróży klienta. Podobnie jak atrybucja rozkładu czasowego, otrzymujesz dodatkową ocenę kluczowych momentów na ścieżce klienta. Głównie to pierwszy i ostatni dotyk. Zasadniczo jest to metoda wielu atrybucji, która łączy modele pierwszego, dotykowego, ostatniego dotknięcia i liniowego.

Minusem jest jednak założenie modelu, że pierwsze i ostatnie dotknięcie naprawdę zasługuje na 40% udziału w konwersji. Jeśli na przykład prowadzisz agencję marketingową, a Twoje wysokiej jakości posty na blogu dowiodły, że warto Cię zatrudnić, otrzymają bardzo mały udział w konwersji, jeśli klient znajdzie Cię w wyszukiwarce i dokona konwersji bezpośrednio.

Problem z atrybucją reklamy nr 3: w jaki sposób przypisujesz konkretne strony odsyłające?

Trzeci problem polega na tym, że ich ocena zajmuje więcej niż śledzenie kanałów.

Każdy marketer może zaświadczyć, że każda kampania zawiera odsyłacze w odsyłaczach. Na przykład Twoje strony internetowe mogą zawierać wiele wezwań do działania. Twoje kampanie będą zawierać wiele reklam obejmujących kilka słów kluczowych, a Twoje strony docelowe po kliknięciu prawdopodobnie będą istniały wśród innych odmian.

Modele atrybucji mogą pomóc w szerokim określeniu ścieżki zakupu. Aby lepiej zrozumieć tę ścieżkę, możesz użyć parametrów UTM. Są to fragmenty tekstu dodawane na końcu adresu URL, które określają kluczowe szczegóły atrybucji. Istnieje pięć typów:

• utm_source: zidentyfikuj reklamodawcę, witrynę, publikację itp., która wysyła ruch do Twojej usługi, na przykład: google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: medium reklamowe lub marketingowe, na przykład: cpc, baner, biuletyn e-mail.
• utm_campaign: indywidualna nazwa kampanii, slogan, kod promocyjny itp. dla produktu.
• utm_term: zidentyfikuj słowa kluczowe w płatnych wynikach wyszukiwania. Jeśli samodzielnie tagujesz kampanie płatnych słów kluczowych, użyj utm_term do określenia słowa kluczowego.
• utm_content: służy do rozróżniania podobnych treści lub linków w tej samej reklamie. Na przykład, jeśli masz dwa linki z wezwaniem do działania w tej samej wiadomości e-mail, możesz użyć parametru utm_content i ustawić różne wartości dla każdego z nich, aby określić, która wersja jest bardziej skuteczna

Używane razem, te kody UTM mogą pomóc w identyfikacji nawet najbardziej szczegółowych źródeł kliknięcia. Mogą również pomóc w uniknięciu błędnych obliczeń. W poście na blogu Confluent Forms David Kutcher podaje przykład:

Załóżmy na przykład, że jesteś zapalonym użytkownikiem Twittera, który stosuje się do zaleceń, aby często udostępniać ten sam link. Aby uniknąć oznaczenia jako zduplikowanej treści, zmieniasz treść towarzyszącą linkowi, często z innym tekstem i hashtagami.

Jeśli nie korzystasz z kodów UTM, cały ruch z tych tweetów będzie kierowany do Twojego Analytics, wyglądając tak samo, jak odesłanie z Twittera. Oczywiście będziesz mieć dostęp do niektórych danych z Twittera, ale nie będziesz w stanie połączyć tweeta z konwersją.

Jest to naprawdę przydatne do oceny czegoś więcej niż tylko kanału. Być może na przykład hashtag był powodem poprawy wydajności tweeta. Może to pora dnia albo tekst. Dzięki parametrom UTM niewiele rzeczy nie można śledzić, jeśli chodzi o kliknięcia.

Innym problemem, który rozwiązują parametry UTM, są niespójne informacje, które mogą pochodzić z platform analitycznych. Nie wszystkie platformy będą używać tego samego modelu atrybucji. Na przykład Facebook wykorzystuje atrybucję ostatniego dotknięcia. Jeśli reklama na Facebooku zostanie kliknięta i spowoduje konwersję, Facebook otrzymuje kredyt. Nie stworzy to całego obrazu dla reklam retargetingowych, które użytkownik widzi tylko wtedy, gdy najpierw nawiąże kontakt z reklamodawcą.

Jak Instapage Personalizacja przypisuje odsyłacze?

Dzięki parametrom UTM, opisowe konwencje etykietowania mogą pomóc opowiedzieć pełniejszą historię w panelu analitycznym. Na przykład w Instapage możesz ustawić parametry UTM dla każdego spersonalizowanego doświadczenia, które chcesz zaoferować osobom, które klikną Twój link:

Po Twojej stronie narzędzie analityczne pokaże dokładnie to, czego doświadczają. Każdy parametr UTM pomoże Ci łatwiej sortować tę stertę danych na podstawie wstępnie zdefiniowanych etykiet.

Zacznij od lepszego rodzaju atrybucji reklam

Nie ma jednego uniwersalnego modelu atrybucji reklam. Każdy jest cenny w swojej sytuacji. Tam, gdzie marketerzy B2B mogą preferować multitouch, firmy B2C z krótszą podróżą zakupową mogą nie potrzebować złożoności.

Niezależnie od tego, co wybierzesz, parametry UTM są cennym dodatkiem, aby zminimalizować zamieszanie między platformami, które używają różnych modeli, aby pomóc w lepszym sortowaniu danych i podejmowaniu lepszych decyzji w oparciu o większą szczegółowość.

Chcesz dowiedzieć się, jak dzięki atrybucji reklam możesz zapewnić użytkownikom lepsze i bardziej trafne wrażenia? Pobierz wersję demonstracyjną rozwiązania do personalizacji Instapage.