Idąc w ciemno: mniej ciemnych danych, trudniejsze decyzje marketingowe

Analiza danych osiągnęła poziom plateau.

Badanie Sloan Management z 2015 r. wykazało, że firmy w coraz mniejszym stopniu uważają, że analityka zapewnia im przewagę konkurencyjną, od 67 procent zgłoszonych w 2012 roku do 61 procent w 2014 roku.

Czy przy większej liczbie naukowców zajmujących się danymi, większej liczbie technologii i wszystkim innym, firmy nie powinny uzyskać większej przewagi? Dlaczego dostajemy mniej?

Powiem ci dlaczego: zrobiliśmy proste rzeczy. Wprowadziliśmy metryki do marketingu i operacji. Zaczęliśmy wszystko mierzyć, zamiast strzelać na oślep w ciemności. Zerwaliśmy nisko wiszący owoc. Teraz czas zakasać rękawy i podjąć trudne decyzje marketingowe.

Ciemne dane

Znasz ciemną materię — niewidzialny materiał w naszym wszechświecie, który zapobiega rozerwaniu wszystkiego?

Fizycy szacują, że przewyższa ona widoczną materię (taką jak planety, gwiazdy i księżyce) sześć do jednego. Oznacza to, że możemy zobaczyć tylko ułamek tego, co istnieje. Ogromna większość wszystkiego jest niewidoczna — nie tylko gołym okiem, ale dla każdego urządzenia, które do tej pory stworzyli ludzie. W rzeczywistości jedynym powodem, dla którego wiemy, że ciemna materia istnieje, jest to, że możemy zmierzyć jej wpływ na resztę wszechświata.

Gdziekolwiek pracujesz, obiecuję, że Twoja analityka biznesowa działa w ten sam sposób. Ogromna większość tego, co masz, to „ciemne dane”: metryki, pomiary i informacje, które krążą wokół, niewidoczne, bezużyteczne i – o ile wiesz – nieistotne dla reszty świata biznesowego.

Wiesz, że tam jest (w pierwszej kolejności go zebrałeś, prawda?), ale jest bezużyteczny. I to jest różnica między ciemną materią a ciemnymi danymi. Możesz zobaczyć efekt ciemnej materii. Ciemne dane nie działają — i to jest problem.

Wprowadź ciemne dane do światła

Nie potrzebujemy więcej danych. Potrzebujemy więcej decyzji.

Zbieranie większej ilości danych nie pomoże, jeśli zostaną po prostu przechowywane w szufladzie lub gdzieś na serwerze. Więcej ciemnych danych nie rzuci światła na Twoje wyzwania ani nie zapewni dodatkowych informacji o klientach. Zatrudnienie jeszcze większej liczby analityków i analityków danych niczego nie rozwiąże, jeśli tylko otworzy hydrant przeciwpożarowy jeszcze bardziej – a technologia marketingowa przyszłości sprawi, że zadanie to będzie coraz łatwiejsze.

Jeśli chcesz mieć prawdziwą przewagę nad konkurencją, musisz zacząć robić to, czego nie robią wszyscy inni: podejmować trudną decyzję, aby dane kierowały decyzjami na wysokim poziomie, zamiast wykorzystywać ciemne dane jako podporę do złych decyzji.

Peter Drucker powiedział: „Przedsiębiorstwo ma dwie — i tylko dwie — podstawowe funkcje: marketing i innowacje […] cała reszta to koszty”. Prawdopodobnie używasz danych, aby spróbować obniżyć koszty (np. firma logistyczna optymalizuje trasy kierowców, aby skrócić czas dostawy i zużycie paliwa) lub sprzedać więcej (np. testy a/b, aby zobaczyć, który e-mail jest najczęściej otwierany).

To jest nisko wiszący owoc. Jesteśmy w epoce, w której musimy przejść dalej. Musimy wykorzystać dane do skonstruowania doświadczenia klienta — a następnie dowiedzieć się, jak je zoptymalizować. Zła wiadomość jest taka, że ​​będziesz musiał zabić swoje silosy.

Decyzja #1: Zabij silos

Co!? Zabić nasz dział produktów? Zreorganizować cały biznes wokół funkcji zamiast produktów?

Ja wiem. Pomysł na restrukturyzację całego biznesu brzmi niemożliwie. Tysiące ludzi. Miliony roboczogodzin. Prawdopodobnie dużo dolarów.

Musisz to zrobić. Przejście od dostarczania produktu do dostarczania doświadczenia to kolejna „wielka rzecz”. Żyjemy w epoce utowarowienia. Niemal każdy produkt lub usługa została przekształcona w towar, który może zaoferować prawie każdy. To wyścig na dno, aby zobaczyć, kto może sprzedać najwięcej widżetów za najniższą cenę.

Jednak badanie przeprowadzone w 2015 r. przez Harvard Review, w którym przeprowadzono ankietę między najlepszymi w swojej klasie firmami a „słabszymi”, wykazało, że przeszkodą numer jeden w poprawie obsługi klienta były silosy organizacyjne. Powiem ci dlaczego.

Wszystkie dane, których potrzebujesz, znajdują się w różnych działach marketingu, różnych działach obsługi klienta i wielu działach operacyjnych rozsianych po wszystkich silosach Twojej firmy.

Musisz zburzyć te silosy i mury, dotrzeć do rywalizujących menedżerów i wspólnie wykorzystać ciemne dane, które są bezużyteczne w firmie.

Skoncentruj się na doświadczeniu klienta za wszelką cenę

Kiedy Ty i Twoi koledzy — lub rywale, w zależności od tego, jak głęboko zakorzeniona jest kultura silosowa w Twojej firmie — podejmiecie decyzję o współpracy, będzie to zaskakująco łatwe.

Istnieje najnowocześniejsza technologia, która pozwala łączyć dane z wielu platform, źródeł i dynamiki, dzięki czemu możesz niemal natychmiast zacząć wyciskać konkurencyjną wartość z wcześniej ciemnych danych.

Pierwszy krok (przezwyciężenie tych działających silosów) jest duży. Ale moje doświadczenie z naszymi klientami jest takie, że kiedy już podejmą ten krok, zawsze cieszą się, że to zrobili.

Nie potrzebujesz więcej twardych danych. Potrzebujesz trudniejszych decyzji.