走向黑暗：更少的黑暗數據，更艱難的營銷決策

數據分析已經達到了一個平台期。

斯隆管理公司 2015 年的一項研究發現，越來越少的公司認為分析能夠為他們帶來競爭優勢，從 2012 年的 67% 下降到 2014 年的 61%。

隨著更多的數據科學家、更多的技術以及更多其他一切，企業不應該獲得更多優勢嗎？ 為什麼我們越來越少？

我會告訴你原因：我們已經完成了簡單的事情。 我們已將指標引入營銷和運營。 我們已經開始測量一切，而不是在黑暗中盲目拍攝。 我們已經採摘了低垂的果實。 現在是時候捲起袖子做出艱難的營銷決策了。

暗數據

熟悉暗物質——我們宇宙中的無形物質，它可以防止一切被撕裂？

物理學家估計它與可見物質（如行星、恆星和衛星）的重量比為六比一。 也就是說，我們只能看到存在的一小部分。 絕大多數事物都是不可見的——不僅肉眼可見，人類迄今為止創造的任何設備也是如此。 事實上，我們知道暗物質存在的唯一原因是因為我們可以測量它對宇宙其他部分的影響。

無論您在哪里工作，我都保證您的業務分析以同樣的方式工作。 你所擁有的絕大多數是“暗數據”：指標、度量和信息，它們是不可見的、不可用的，而且——據你所知——與你的業務領域的其他部分無關。

你知道它在那裡（你一開始就收集了它，對嗎？），但它沒用。 這就是暗物質和暗數據之間的區別。 你可以看到暗物質的影響。 暗數據沒有影響——這就是問題所在。

將黑暗數據帶入光明

我們不需要更多數據。 我們需要更多的決定。

如果只是將數據存儲在抽屜或某處的服務器上，那麼收集更多數據將無濟於事。 更多的暗數據不會揭示您的挑戰或提供額外的客戶洞察力。 僱用更多的分析師和數據科學家如果只是進一步打開消火栓，將無法解決任何問題——未來的營銷技術將使這項任務變得越來越容易。

如果你想要真正的競爭優勢，你需要開始做其他人沒有做的事情：做出艱難的決定，讓數據驅動你的高層決策，而不是使用暗數據作為做出錯誤決策的拐杖。

彼得·德魯克 (Peter Drucker) 說：“企業有兩個——而且只有兩個——基本功能：營銷和創新 [……] 其餘的都是成本。” 您可能會使用數據來嘗試降低成本（如物流公司優化司機路線以減少交貨時間和燃料消耗）或銷售更多（如 a/b 測試以查看哪封電子郵件的打開率最高）。

這就是唾手可得的果實。 我們現在處於一個必須超越它的時代。 我們必須使用數據來構建客戶體驗，然後弄清楚如何優化它。 壞消息是，你將不得不殺死你的孤島。

決定#1：殺死筒倉

什麼！？ 殺死我們的產品部門？ 圍繞功能而非產品重組整個業務？

我知道。 重組整個企業的想法聽起來是不可能的。成千上萬的人。 數百萬工時。 可能很多美元。

你必須這樣做。 從交付產品轉向交付體驗是下一個“大事件”。 我們生活在商品化時代。 幾乎所有產品或服務都變成了幾乎任何人都可以提供的商品。 這是一場逐底競賽，看誰能以最低的價格賣出最多的小部件。

然而，2015 年《哈佛評論》對一流公司與“成績不佳者”的調查發現，成績不佳者改善客戶體驗的頭號障礙是組織孤島。 我會告訴你為什麼。

您需要的所有數據都位於分散在公司所有孤島中的不同營銷部門、各種客戶服務部門和多個運營部門中。

你必須打破這些孤島和圍牆，接觸競爭對手的經理，並共同利用公司周圍無用的暗數據。

不惜一切代價關注客戶體驗

一旦你和你的同事——或競爭對手，取決於你公司的筒倉文化根深蒂固——決定一起工作，完成它會非常容易。

現有最先進的技術可以讓您將來自多個平台、來源和動態的數據匯集在一起，以便您幾乎可以立即開始從以前的暗數據中獲取競爭價值。

第一步（克服那些運營孤島）是一個重要的步驟。 但我與客戶的經驗是，一旦他們邁出了這一步，他們總是很高興他們做到了。

您不需要更多的硬數據。 你需要更艱難的決定。