Karartma: Daha az karanlık veri, daha zor pazarlama kararları

Veri analitiği bir platoya ulaştı.

2015 Sloan Management araştırması, şirketlerin analitiklerin kendilerine rekabet avantajı sağladığına inandıklarını, 2012'de rapor edilen yüzde 67'den 2014'te yüzde 61'e düştüğünü buldu.

Daha fazla veri bilimcisi, daha fazla teknoloji ve diğer her şeyle birlikte işletmelerin daha fazla avantaj elde etmesi gerekmez mi? Neden daha az alıyoruz?

Size nedenini söyleyeyim: Kolay olanı yaptık. Pazarlama ve operasyonlara metrikleri getirdik. Karanlıkta körü körüne ateş etmek yerine her şeyi ölçmeye başladık. Düşük sarkan meyveyi topladık. Şimdi kolları sıvama ve zor pazarlama kararları verme zamanı.

Karanlık veriler

Evrenimizdeki her şeyin parçalanmasını engelleyen görünmez madde olan karanlık maddeye aşina mısınız?

Fizikçiler, görünür maddeden (gezegenler, yıldızlar ve aylar gibi) altıya bir ağır bastığını tahmin ediyorlar. Yani, var olanın sadece bir kısmını görebiliriz. Her şeyin büyük çoğunluğu görünmezdir - sadece çıplak gözle değil, insanların şimdiye kadar yarattığı herhangi bir cihazla. Aslında, karanlık maddenin var olduğunu bilmemizin tek nedeni, onun evrenin geri kalanı üzerindeki etkisini ölçebilmemizdir.

Nerede çalışırsanız çalışın, iş analitiğinizin de aynı şekilde çalışacağına söz veriyorum. Sahip olduklarınızın büyük çoğunluğu 'karanlık verilerdir': Ortada duran, görünmez, kullanılamaz ve -bildiğiniz kadarıyla- iş evreninizin geri kalanıyla alakasız olan metrikler, ölçümler ve bilgiler.

Orada olduğunu biliyorsun (ilk etapta topladın, değil mi?), ama işe yaramaz. Karanlık madde ve karanlık veriler arasındaki fark da budur. Karanlık maddenin etkisini görebilirsiniz. Karanlık verilerin hiçbir etkisi yoktur ve sorun da bu.

Karanlık verileri ışığa getirin

Daha fazla veriye ihtiyacımız yok. Daha fazla karara ihtiyacımız var.

Bir çekmecede veya herhangi bir yerde bir sunucuda saklanıyorsa, daha fazla veri toplamak yardımcı olmaz. Daha fazla karanlık veri, karşılaştığınız zorluklara ışık tutmaz veya ek müşteri içgörüsü sağlamaz. Daha fazla analist ve veri bilimcisi işe almak, yangın musluğunu daha da fazla açarsa hiçbir şeyi çözemez ve geleceğin pazarlama teknolojisi bu görevi giderek daha kolay hale getirecektir.

Gerçek bir rekabet avantajı istiyorsanız, herkesin yapmadığı şeyi yapmaya başlamanız gerekir: karanlık verileri kötü kararlar için bir koltuk değneği olarak kullanmak yerine verilerin üst düzey kararlarınızı yönlendirmesine izin vermek gibi zor bir karar vermek.

Peter Drucker, "Ticari girişimin iki ve yalnızca iki temel işlevi vardır: pazarlama ve yenilik […] geri kalan her şey maliyettir." Muhtemelen verileri, maliyetleri düşürmek (teslim süresini ve yakıt tüketimini azaltmak için sürücülerin rotalarını optimize eden bir lojistik şirketi gibi) veya daha fazla satmak (hangi e-postanın en çok açıldığını görmek için a/b testleri gibi) için kullanırsınız.

Bu düşük asılı meyve. Artık bunu aşmamız gereken bir çağdayız. Müşteri deneyimini oluşturmak için verileri kullanmalı ve ardından onu nasıl optimize edeceğimizi bulmalıyız. Kötü haber şu ki, silolarınızı öldürmek zorunda kalacaksınız.

Karar 1: Siloyu öldürün

Ne!? Ürün departmanımızı öldürmek mi? Tüm işi ürünler yerine işlevler etrafında mı yeniden organize ediyorsunuz?

Biliyorum. Tüm işinizi yeniden yapılandırma fikri kulağa imkansız geliyor. Binlerce insan. Milyonlarca adam-saat. Muhtemelen bir sürü dolar.

Bunu yapmak zorundasın. Bir sonraki "büyük şey", bir ürünü teslim etmekten bir deneyim sunmaya geçiş yapmaktır. Metalaştırma çağında yaşıyoruz. Neredeyse her ürün veya hizmet, hemen hemen herkesin sunabileceği bir metaya dönüştürülmüştür. En düşük fiyata en çok aleti kimin satabileceğini görmek için dibe doğru bir yarış.

Yine de, sınıfının en iyisi şirketleri 'başarısızlar' ile karşılaştıran bir 2015 Harvard Review araştırması, başarısız olanların müşteri deneyimini iyileştirmenin önündeki bir numaralı engelin organizasyonel silolar olduğunu buldu. Sana nedenini söyleyeceğim.

İhtiyacınız olan tüm veriler, şirketinizin tüm silolarına dağılmış farklı pazarlama departmanlarında, çeşitli müşteri hizmetleri departmanlarında ve birden fazla operasyonel departmanda oturuyor.

Bu siloları ve duvarları yıkmak, rakip yöneticilere ulaşmak ve şirketin etrafında gereksiz yere oturan karanlık verileri ortaklaşa kullanmak zorundasınız.

Her ne pahasına olursa olsun müşteri deneyimine odaklanın

Siz ve akranlarınız veya şirketinizdeki silo kültürünün ne kadar köklü olduğuna bağlı olarak rakipleriniz birlikte çalışma kararı verdiğinizde, bunu yapmak şaşırtıcı derecede kolaydır.

Birden fazla platformdan, kaynaktan ve dinamikten verileri bir araya getirmenize izin veren son teknoloji ürünü bir teknoloji var, böylece daha önce karanlık olan verilerinizden neredeyse anında rekabet değeri elde etmeye başlayabilirsiniz.

İlk adım (bu operasyonel siloların üstesinden gelmek) büyük bir adımdır. Ancak müşterilerimizle olan deneyimim, bir kez bu adımı attıklarında, yaptıklarından her zaman memnun oldukları yönündeydi.

Daha fazla sabit veriye ihtiyacınız yok. Daha zor kararlara ihtiyacın var.