Oscurecimiento: Menos datos oscuros, decisiones de marketing más difíciles

El análisis de datos se ha estancado.

Un estudio de Sloan Management de 2015 encontró que, cada vez menos, las empresas creen que los análisis les dan una ventaja competitiva, del 67 % informado en 2012 al 61 % en 2014.

Con más científicos de datos, más tecnología y más de todo lo demás, ¿no deberían las empresas obtener más ventajas? ¿Por qué estamos recibiendo menos?

Te diré por qué: hemos hecho las cosas fáciles. Hemos llevado las métricas al marketing y las operaciones. Hemos comenzado a medir todo en lugar de disparar a ciegas en la oscuridad. Hemos recogido la fruta madura. Ahora es el momento de arremangarse y tomar las decisiones de marketing difíciles.

datos oscuros

¿Está familiarizado con la materia oscura, el material invisible en nuestro universo que evita que todo se desgarre?

Los físicos estiman que pesa más que la materia visible (como planetas, estrellas y lunas) en una proporción de seis a uno. Es decir, solo podemos ver una fracción de lo que existe. La gran mayoría de todo es invisible, no solo a simple vista, sino también para cualquier dispositivo que los humanos hayan creado hasta ahora. De hecho, la única razón por la que sabemos que existe la materia oscura es porque podemos medir su efecto en el resto del universo.

Dondequiera que trabaje, le prometo que su análisis comercial funciona de la misma manera. La gran mayoría de lo que tiene son 'datos oscuros': las métricas, las medidas y la información que se encuentra, invisible, inutilizable y, por lo que sabe, irrelevante para el resto de su universo comercial.

Sabes que está ahí (tú lo coleccionaste en primer lugar, ¿verdad?), pero es inútil. Y esa es la diferencia entre la materia oscura y los datos oscuros. Puedes ver el efecto de la materia oscura. Los datos oscuros no tienen ningún efecto, y ese es el problema.

Saca los datos oscuros a la luz

No necesitamos más datos. Necesitamos más decisiones.

La recopilación de más datos no ayudará si solo se almacena en un cajón o en un servidor en algún lugar. Más datos oscuros no arrojarán luz sobre sus desafíos ni brindarán información adicional sobre el cliente. Contratar aún más analistas y científicos de datos no resolverá nada si solo abre la boca de incendios aún más, y la tecnología de marketing del futuro hará que esta tarea sea cada vez más fácil.

Si desea una ventaja competitiva real, debe comenzar a hacer lo que todos los demás no hacen: tomar la difícil decisión de dejar que los datos impulsen sus decisiones de alto nivel, en lugar de utilizar datos oscuros como muletas para malas decisiones.

Peter Drucker dijo: “La empresa comercial tiene dos, y solo dos, funciones básicas: marketing e innovación […] todo lo demás son costos”. Probablemente utilice datos para tratar de reducir costos (como una empresa de logística que optimiza las rutas de los conductores para reducir el tiempo de entrega y el consumo de combustible) o para vender más (como pruebas a/b para ver qué correo electrónico se abre más).

Esa es la fruta madura. Ahora estamos en una época en la que tenemos que superar eso. Tenemos que usar datos para construir la experiencia del cliente y luego descubrir cómo optimizarla. La mala noticia es que tendrás que acabar con tus silos.

Decisión #1: Mata el silo

¿¡Qué!? ¿Matar a nuestro departamento de productos? ¿Reorganizar todo el negocio en torno a funciones en lugar de productos?

Sé. La idea de reestructurar todo tu negocio suena imposible. Miles de personas. Millones de horas-hombre. Posiblemente muchos dólares.

Tienes que hacerlo. Pasar de entregar un producto a entregar una experiencia es la próxima "gran cosa". Vivimos en la era de la mercantilización. Casi todos los productos o servicios se han convertido en una mercancía que casi cualquiera puede ofrecer. Es una carrera hasta el fondo para ver quién puede vender la mayor cantidad de widgets por el precio más bajo.

Sin embargo, un estudio de Harvard Review de 2015 que encuestó a las mejores empresas de su clase frente a las 'de bajo rendimiento' descubrió que el principal obstáculo de las de bajo rendimiento para mejorar la experiencia del cliente eran los silos organizativos. Te diré por qué.

Todos los datos que necesita se encuentran en diferentes departamentos de marketing, varios departamentos de servicio al cliente y múltiples departamentos operativos repartidos por todos los silos de su empresa.

Tienes que derribar esos silos y paredes, llegar a los gerentes rivales y aprovechar conjuntamente los datos oscuros que se encuentran inútiles en la empresa.

Centrarse en la experiencia del cliente a toda costa

Una vez que usted y sus compañeros (o rivales, dependiendo de qué tan profundamente arraigada esté la cultura del silo en su empresa) toman la decisión de trabajar juntos, es sorprendentemente fácil hacerlo.

Existe tecnología de punta que le permite reunir datos de múltiples plataformas, fuentes y dinámicas para que pueda comenzar a extraer valor competitivo de sus datos previamente oscuros casi de inmediato.

El primer paso (superar esos silos operativos) es grande. Pero mi experiencia con nuestros clientes ha sido que, una vez que dan ese paso, siempre se alegran de haberlo hecho.

No necesitas más datos duros. Necesitas más decisiones difíciles.