Going dark: Weniger dunkle Daten, mehr harte Marketingentscheidungen

Die Datenanalyse hat ein Plateau erreicht.

Eine Studie von Sloan Management aus dem Jahr 2015 ergab, dass Unternehmen immer weniger glauben, dass Analytics ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft, von 67 Prozent im Jahr 2012 auf 61 Prozent im Jahr 2014.

Sollten Unternehmen mit mehr Data Scientists, mehr Technologie und mehr von allem anderen nicht einen größeren Vorteil erlangen? Warum werden wir weniger?

Ich sage Ihnen warum: Wir haben die einfachen Sachen erledigt. Wir haben Metriken in Marketing und Betrieb gebracht. Wir haben begonnen, alles zu messen, anstatt blind im Dunkeln zu schießen. Wir haben die niedrig hängenden Früchte gepflückt. Jetzt ist es an der Zeit, die Ärmel hochzukrempeln und die harten Marketingentscheidungen zu treffen.

Dunkle Daten

Vertraut mit dunkler Materie – dem unsichtbaren Material in unserem Universum, das alles davor bewahrt, auseinander zu reißen?

Physiker schätzen, dass es sichtbare Materie (wie Planeten, Sterne und Monde) sechs zu eins überwiegt. Das heißt, wir können nur einen Bruchteil dessen sehen, was existiert. Die überwiegende Mehrheit von allem ist unsichtbar – nicht nur für das bloße Auge, sondern für alle bisher von Menschen geschaffenen Geräte. Tatsächlich wissen wir nur deshalb, dass Dunkle Materie existiert, weil wir ihre Auswirkungen auf den Rest des Universums messen können.

Wo auch immer Sie arbeiten, ich verspreche Ihnen, dass Ihre Geschäftsanalysen auf die gleiche Weise funktionieren. Die überwiegende Mehrheit dessen, was Sie haben, sind „dunkle Daten“: die Metriken, Messungen und Informationen, die unsichtbar, unbrauchbar und – soweit Sie wissen – für den Rest Ihres Geschäftsuniversums irrelevant sind.

Du weißt, dass es da ist (du hast es überhaupt gesammelt, oder?), aber es ist nutzlos. Und das ist der Unterschied zwischen dunkler Materie und dunklen Daten. Sie können die Wirkung der Dunklen Materie sehen. Dunkle Daten haben keine Wirkung – und das ist das Problem.

Bringen Sie dunkle Daten ans Licht

Mehr Daten brauchen wir nicht. Wir brauchen mehr Entscheidungen.

Das Sammeln von mehr Daten hilft nicht, wenn sie nur irgendwo in einer Schublade oder auf einem Server gespeichert werden. Mehr dunkle Daten werden Ihre Herausforderungen nicht beleuchten oder zusätzliche Kundeneinblicke liefern. Die Einstellung von noch mehr Analysten und Datenwissenschaftlern wird nichts lösen, wenn es nur den Hydranten noch mehr öffnet – und die Marketing-Technologie der Zukunft wird diese Aufgabe immer einfacher machen.

Wenn Sie einen echten Wettbewerbsvorteil wollen, müssen Sie anfangen, das zu tun, was alle anderen nicht tun: die schwere Entscheidung treffen, Ihre Entscheidungen auf hoher Ebene von Daten leiten zu lassen, anstatt dunkle Daten als Krücke für schlechte Entscheidungen zu verwenden.

Peter Drucker sagte: „Das Unternehmen hat zwei – und nur zwei – Grundfunktionen: Marketing und Innovation […] alles andere sind Kosten.“ Wahrscheinlich verwenden Sie Daten, um Kosten zu senken (wie ein Logistikunternehmen, das die Routen der Fahrer optimiert, um die Lieferzeit und den Kraftstoffverbrauch zu verringern) oder um mehr zu verkaufen (wie a/b-Tests, um zu sehen, welche E-Mail am häufigsten geöffnet wird).

Das ist die niedrig hängende Frucht. Wir befinden uns jetzt in einem Zeitalter, in dem wir darüber hinwegkommen müssen. Wir müssen Daten verwenden, um das Kundenerlebnis zu konstruieren – und dann herausfinden, wie wir es optimieren können. Die schlechte Nachricht ist, dass Sie Ihre Silos zerstören müssen.

Entscheidung Nr. 1: Töte das Silo

Was!? Unsere Produktabteilung töten? Das gesamte Geschäft um Funktionen statt um Produkte herum neu organisieren?

Ich weiss. Die Idee, Ihr gesamtes Unternehmen umzustrukturieren, klingt unmöglich. Tausende von Menschen. Millionen Arbeitsstunden. Möglicherweise viele Dollar.

Du musst es machen. Der Wechsel von der Bereitstellung eines Produkts zur Bereitstellung eines Erlebnisses ist das nächste „große Ding“. Wir leben im Zeitalter der Kommodifizierung. Nahezu jedes Produkt oder jede Dienstleistung wurde zu einer Ware, die fast jeder anbieten kann. Es ist ein Wettlauf nach unten, um zu sehen, wer die meisten Widgets zum niedrigsten Preis verkaufen kann.

Eine Harvard-Review-Studie aus dem Jahr 2015, in der Best-in-Class-Unternehmen im Vergleich zu „Underachievern“ befragt wurden, ergab jedoch, dass das größte Hindernis für Underachiever bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses organisatorische Silos waren. Ich sage dir warum.

Alle Daten, die Sie benötigen, befinden sich in verschiedenen Marketingabteilungen, verschiedenen Kundendienstabteilungen und mehreren operativen Abteilungen, die über alle Silos Ihres Unternehmens verstreut sind.

Sie müssen diese Silos und Mauern niederreißen, konkurrierende Manager erreichen und gemeinsam die dunklen Daten nutzen, die nutzlos im Unternehmen herumliegen.

Konzentrieren Sie sich um jeden Preis auf das Kundenerlebnis

Sobald Sie und Ihre Kollegen – oder Konkurrenten, je nachdem, wie tief die Silokultur in Ihrem Unternehmen verwurzelt ist – die Entscheidung getroffen haben, zusammenzuarbeiten, ist es überraschend einfach, dies umzusetzen.

Es gibt modernste Technologie, mit der Sie Daten aus mehreren Plattformen, Quellen und Dynamiken zusammenführen können, sodass Sie fast sofort damit beginnen können, wettbewerbsfähigen Wert aus Ihren zuvor dunklen Daten zu ziehen.

Der erste Schritt (Überwindung dieser betrieblichen Silos) ist ein großer. Aber meine Erfahrung mit unseren Kunden ist, dass sie, sobald sie diesen Schritt getan haben, immer froh sind, dass sie es getan haben.

Sie brauchen nicht mehr harte Daten. Sie brauchen mehr harte Entscheidungen.