走向黑暗：更少的黑暗数据，更艰难的营销决策

数据分析已经达到了一个平台期。

斯隆管理公司 2015 年的一项研究发现，越来越少的公司认为分析能够为他们带来竞争优势，从 2012 年的 67% 下降到 2014 年的 61%。

随着更多的数据科学家、更多的技术以及更多其他一切，企业不应该获得更多优势吗？ 为什么我们越来越少？

我会告诉你原因：我们已经完成了简单的事情。 我们已将指标引入营销和运营。 我们已经开始测量一切，而不是在黑暗中盲目拍摄。 我们已经采摘了低垂的果实。 现在是时候卷起袖子做出艰难的营销决策了。

暗数据

熟悉暗物质——我们宇宙中的无形物质，它可以防止一切被撕裂？

物理学家估计它与可见物质（如行星、恒星和卫星）的重量比为六比一。 也就是说，我们只能看到存在的一小部分。 绝大多数事物都是不可见的——不仅肉眼可见，人类迄今为止创造的任何设备也是如此。 事实上，我们知道暗物质存在的唯一原因是因为我们可以测量它对宇宙其他部分的影响。

无论您在哪里工作，我都保证您的业务分析以同样的方式工作。 你所拥有的绝大多数是“暗数据”：指标、度量和信息，它们是不可见的、不可用的，而且——据你所知——与你的业务领域的其他部分无关。

你知道它在那里（你一开始就收集了它，对吗？），但它没用。 这就是暗物质和暗数据之间的区别。 你可以看到暗物质的影响。 暗数据没有影响——这就是问题所在。

将黑暗数据带入光明

我们不需要更多数据。 我们需要更多的决定。

如果只是将数据存储在抽屉或某处的服务器上，那么收集更多数据将无济于事。 更多的暗数据不会揭示您的挑战或提供额外的客户洞察力。 雇用更多的分析师和数据科学家如果只是进一步打开消火栓，将无法解决任何问题——未来的营销技术将使这项任务变得越来越容易。

如果你想要真正的竞争优势，你需要开始做其他人没有做的事情：做出艰难的决定，让数据驱动你的高层决策，而不是使用暗数据作为做出错误决策的拐杖。

彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 说：“企业有两个——而且只有两个——基本功能：营销和创新 [……] 其余的都是成本。” 您可能会使用数据来尝试降低成本（如物流公司优化司机路线以减少交货时间和燃料消耗）或销售更多（如 a/b 测试以查看哪封电子邮件的打开率最高）。

这就是唾手可得的果实。 我们现在处于一个必须超越它的时代。 我们必须使用数据来构建客户体验，然后弄清楚如何优化它。 坏消息是，你将不得不杀死你的孤岛。

决定#1：杀死筒仓

什么！？ 杀死我们的产品部门？ 围绕功能而非产品重组整个业务？

我知道。 重组整个企业的想法听起来是不可能的。成千上万的人。 数百万工时。 可能很多美元。

你必须这样做。 从交付产品转向交付体验是下一个“大事件”。 我们生活在商品化时代。 几乎所有产品或服务都变成了几乎任何人都可以提供的商品。 这是一场逐底竞赛，看谁能以最低的价格卖出最多的小部件。

然而，2015 年《哈佛评论》对一流公司与“成绩不佳者”的调查发现，成绩不佳者改善客户体验的头号障碍是组织孤岛。 我会告诉你为什么。

您需要的所有数据都位于分散在公司所有孤岛中的不同营销部门、各种客户服务部门和多个运营部门中。

你必须打破这些孤岛和围墙，接触竞争对手的经理，并共同利用公司周围无用的暗数据。

不惜一切代价关注客户体验

一旦你和你的同事——或竞争对手，取决于你公司的筒仓文化根深蒂固——决定一起工作，完成它会非常容易。

现有最先进的技术可以让您将来自多个平台、来源和动态的数据汇集在一起​​，以便您几乎可以立即开始从以前的暗数据中获取竞争价值。

第一步（克服那些运营孤岛）是一个重要的步骤。 但我与客户的经验是，一旦他们迈出了这一步，他们总是很高兴他们做到了。

您不需要更多的硬数据。 你需要更艰难的决定。