التحول إلى الظلام: بيانات أقل قتامة ، قرارات تسويقية أكثر صعوبة

وصلت تحليلات البيانات إلى مرحلة استقرار.

وجدت دراسة Sloan Management لعام 2015 أن الشركات تعتقد أن التحليلات تمنحها ميزة تنافسية ، من 67 بالمائة المبلغ عنها في 2012 إلى 61 بالمائة في 2014.

مع المزيد من علماء البيانات ، والمزيد من التكنولوجيا ، والمزيد من كل شيء آخر ، ألا ينبغي للشركات أن تكون أكثر تميزًا؟ لماذا نحصل على القليل؟

سأخبرك لماذا: لقد قمنا بالأشياء السهلة. لقد أدخلنا المقاييس في التسويق والعمليات. لقد بدأنا قياس كل شيء بدلاً من التصوير بشكل أعمى في الظلام. لقد اخترنا الفاكهة المتدلية. حان الوقت الآن لنشمر عن سواعدنا ونتخذ قرارات التسويق الصعبة.

بيانات مظلمة

على دراية بالمادة المظلمة - المادة غير المرئية في كوننا التي تمنع كل شيء من التمزق؟

يقدر الفيزيائيون أنه يفوق المادة المرئية (مثل الكواكب والنجوم والأقمار) ستة إلى واحد. أي أننا لا نرى سوى جزء يسير مما هو موجود. الغالبية العظمى من كل شيء غير مرئي - ليس فقط للعين المجردة ، ولكن لأي جهاز صنعه البشر حتى الآن. في الواقع ، السبب الوحيد الذي يجعلنا نعلم بوجود المادة المظلمة هو أننا نستطيع قياس تأثيرها على بقية الكون.

أينما كنت تعمل ، أعدك بأن تحليلات عملك تعمل بنفس الطريقة. الغالبية العظمى من ما لديك هو "البيانات المظلمة": المقاييس ، والقياسات ، والمعلومات الموجودة حولها ، وغير المرئية ، وغير القابلة للاستخدام ، و- على حد علمك- غير ذات صلة ببقية عالم عملك.

أنت تعلم أنه هناك (لقد جمعته في المقام الأول ، أليس كذلك؟) ، لكنه عديم الفائدة. وهذا هو الفرق بين المادة المظلمة والبيانات المظلمة. يمكنك أن ترى تأثير المادة المظلمة. البيانات المظلمة ليس لها أي تأثير - وهذه هي المشكلة.

جلب البيانات المظلمة إلى النور

لا نحتاج إلى مزيد من البيانات. نحن بحاجة إلى المزيد من القرارات.

لن يساعد جمع المزيد من البيانات إذا تم تخزينها بعيدًا في درج أو على خادم في مكان ما. لن تُلقي المزيد من البيانات المظلمة الضوء على تحدياتك أو تقدم رؤية إضافية للعملاء. إن توظيف المزيد من المحللين وعلماء البيانات لن يحل أي شيء إذا كان مجرد فتح صنبور الإطفاء أكثر - وستجعل تكنولوجيا التسويق في المستقبل هذه المهمة أكثر وأكثر سهولة.

إذا كنت تريد ميزة تنافسية حقيقية ، فأنت بحاجة إلى البدء في فعل ما لا يفعله الآخرون: اتخاذ القرار الصعب للسماح للبيانات بتوجيه قراراتك عالية المستوى ، بدلاً من استخدام البيانات المظلمة كعكاز لاتخاذ قرارات سيئة.

قال بيتر دراكر ، "مشروع الأعمال له وظيفتان - وظيفتان أساسيتان فقط: التسويق والابتكار [...] كل ما تبقى هو تكاليف." ربما تستخدم البيانات لمحاولة خفض التكاليف (مثل شركة لوجستية تعمل على تحسين طرق السائقين لتقليل وقت التسليم واستهلاك الوقود) أو لبيع المزيد (مثل اختبارات أ / ب لمعرفة البريد الإلكتروني الذي يتم فتحه بشكل أكبر).

هذه هي الفاكهة المتدلية. نحن الآن في عصر حيث يتعين علينا تجاوز ذلك. يتعين علينا استخدام البيانات لبناء تجربة العميل - ثم معرفة كيفية تحسينها. النبأ السيئ هو أنك ستضطر إلى قتل صوامعك.

القرار رقم 1: اقتل الصومعة

ماذا!؟ قتل قسم منتجاتنا؟ إعادة تنظيم العمل بأكمله حول الوظائف بدلاً من المنتجات؟

أنا أعرف. فكرة إعادة هيكلة عملك بالكامل تبدو مستحيلة الآلاف من الناس. ملايين ساعات العمل. ربما الكثير من الدولارات.

عليك أن تفعل ذلك. التحول من تقديم منتج إلى تقديم تجربة هو "الشيء الكبير" التالي. نحن نعيش في عصر التسليع. تم تحويل كل منتج أو خدمة تقريبًا إلى سلعة يمكن لأي شخص تقديمها تقريبًا. إنه سباق نحو القاع لمعرفة من يمكنه بيع معظم الأدوات بأقل سعر.

ومع ذلك ، وجدت دراسة أجرتها Harvard Review عام 2015 والتي استطلعت آراء الشركات الأفضل في فئتها مقابل "المتدربين" أن العقبة الأولى التي يواجهها المتدربون في تحسين تجربة العملاء هي الصوامع التنظيمية. سأخبرك لماذا.

جميع البيانات التي تحتاجها موجودة في أقسام التسويق المختلفة ، وأقسام خدمة العملاء المختلفة ، والأقسام التشغيلية المتعددة المنتشرة في جميع صوامع شركتك.

عليك تحطيم تلك الصوامع والجدران ، للوصول إلى المديرين المنافسين ، وللاستفادة بشكل مشترك من البيانات المظلمة الموجودة عديمة الفائدة حول الشركة.

ركز على تجربة العميل بأي ثمن

بمجرد أن تتخذ أنت وزملاؤك - أو خصومك ، اعتمادًا على مدى عمق ثقافة الصومعة في شركتك - قرارًا للعمل معًا ، فمن السهل جدًا القيام بذلك.

توجد أحدث التقنيات التي تتيح لك جمع البيانات معًا عبر منصات ومصادر وديناميكيات متعددة بحيث يمكنك البدء في استخلاص القيمة التنافسية من بياناتك المظلمة سابقًا على الفور تقريبًا.

الخطوة الأولى (التغلب على تلك الصوامع التشغيلية) هي خطوة كبيرة. لكن تجربتي مع عملائنا ، بمجرد أن يتخذوا هذه الخطوة ، فإنهم يسعدون دائمًا أنهم فعلوا ذلك.

لا تحتاج إلى المزيد من البيانات الصعبة. أنت بحاجة إلى المزيد من القرارات الصعبة.